不少營銷人談到選擇媒體這個話題時,對不斷改變的媒體渠道感到無所適從,這種感覺的根源在于缺乏一套經過縝密考慮的媒體組合計劃,從眾多令人眼花繚亂的媒體中作出正確選擇。營銷人只需通過購買媒體即可輕松接觸特定觀眾的時代已經過去,現在,營銷人或廣告公司需要思索什么樣的媒體組合最可能接觸足夠多的參與者。
媒體組合策劃階段,營銷人必須以較宏觀的角度考慮營銷渠道,包括網站、手機網站、播客、個性化的音樂網站等,接著再考慮如何通過精彩的創意概念,為各種媒體注入靈魂。
那到底如何提出媒體組合計劃 ?
媒體洞察
在策劃的早期階段擬定的參與者寫真很快就會發揮重要功用。媒體洞察的第一件事就是考察顧客的數字媒體使用習慣。雖然選擇數字渠道不見得局限于參與者目前已使用的媒體,但只有洞察參與者的數字行為,才能協助營銷人排定溝通渠道的優先級。
媒體數據
媒體數據使營銷人的媒體洞察更加具體化。媒體數據是否顯示參與者有較明顯的手機使用習慣?他們玩游戲的頻率是否高于其他人群?將媒體數據有效用于媒體組合計劃才能作為預算規劃的依據,也才能客觀地證明媒體計劃是有效的。不過,單靠媒體數據并不等同于優秀的策劃,營銷人必須根據營銷目標判斷哪些渠道較有可能發揮效益。
參與者旅程
接下來,除媒體選擇外,同時應進一步弄清楚這些媒體渠道在消費者旅程的不同階段中通過什么樣的方式扮演有效角色。
參與者旅程記錄了消費者或顧客從得知產品信息、思考決策至購買該產品的普遍路徑(即旅程)。以購車為例,買主的參與者路徑從查詢網絡消費者評價、瀏覽汽車博客、造訪汽車經銷商、和銷售代表互動到最后試駕汽車等。產品屬性不同、參與者特質不同,參與者旅程也大相徑庭,例如購車和買洗發水的參與者旅程必定不同,選購洗發水的參與者旅程較短,且旅程的重點多數在店頭通路。
媒體衡量機制
或許令人難以置信,但許多營銷人選擇媒體時未曾考慮過媒體應扮演的角色。這些人假定他們需要建設網站,因為“每個人都有網站”,他們選擇在《第二人生》進行操作,理由是“其他人都在那邊”。不過重點是,營銷人若認為需要通過特定媒體來接觸消費者,他們就必須知道這些媒體在數字營銷策劃中應達成的目標。為了更清楚地說明欲達成的目標,營銷人一定要先設置衡量活動成效的標準。因此媒體組合策劃的第四個步驟是為各種媒體設置衡量機制。
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