按照傳媒所處環境的性質，傳媒市場的環境可以分為傳媒組織所處的外部環境（包括宏觀環境和產業環境）和傳媒組織的內部環境，傳媒策劃者要從這兩個框架人手，分類考察各要素對傳媒的作用與影響，盡力尋求傳媒外部環境的優化之路。

傳媒市場的外部環境

I)傳媒宏觀環境分析

傳媒宏觀環境，是指給傳媒組織造成市場機會和環境影響的社會力量，包括政治環境、法律環境、經濟環境、人口環境、自然環境、科學技術環境、社會文化環境。這些都是傳媒組織不可控制的社會因素，但它們通過微觀環境和傳媒內部環境進而對傳媒活動產生巨大的影響。

    (1)政治法律環境分析

    ①政治環境分析。傳媒一般都和政治有著千絲萬縷的關系：充當黨和政府的喉舌、為某利益集團的政治利益搖旗吶喊、評論時政。政府要通過各種傳媒宣傳其各種法律法規、方針政策以及其他引導民眾輿論和保持政局穩定的言論。不同的政治環境也決定了傳媒差異化的傳播內容和傳播形式。

    例如，兩岸由于政體不同，傳媒報道從內容到形式差異也頗大。雖然都表現出政治色彩強烈的特征，但內地的電視新聞更為注重正面報道，注重宣傳價值，注重教化作用。尤其是時政類新聞，比如政治領袖的活動、重要會議的召開、重大決策的出臺等，大都秉持莊重、嚴肅、謹慎、大度的報道風格。

    ②法律環境分析。法律環境是指一個國家或地方政府頒布的法律、法規、法令和條例等，包括不同行業的相關管理法規。法律環境對傳媒消費需求的形成和實現，具有一定的調節作用。研究并熟悉法律話語，既可保證傳媒自身嚴格依法管理和經營，也可運用法律手段保障傳媒自身的權益。

    傳媒策劃者和報道者必須嚴格遵守我國的各項法律，如《公司法》《中外合資經營企業法》《合同法》《專利法》《商標法》《稅法》《著作權法》《出版法》《廣告法》《音像制品管理條例》(1994)、《電影管理條例》(1996)、《出版管理條例》(1997)、《廣播電視管理條例>(1997)、《印刷qk管理條例>(1997)等，否則可能會引起法律糾紛。

    (2)經濟環境分析

經濟環境是指一個國家的經濟制度、經濟結構、產業布局、資源狀況、經濟發展水平以及未來的經濟走勢等。對傳媒組織而言，經濟發展水平的高低，直接影響傳媒組織的運營甚至是生存。   

(3)社會文化環境分析

    傳媒存在于一定文化背景的社會中，受到特定的社會文化環境的鮮明影響：傳播的內容、方式要遵從傳統的風俗習慣，要體現社會絕大多數人的價值觀和道德觀；傳媒從業人員的思維模式和創作模式，也深受所處環境社會文化的影響，并通過其制作的傳媒產品充分體現出來。

    (4)科技環境分析

    科技環境指傳媒所處的社會環境中的技術因素及與該要素直接相關的各種社會現象。比如當前的數字、衛星通訊和互聯網三火科學技術介入傳媒，直接催生了諸如數字電視、移動電視、播客等其它移動類新興媒體。

2)傳媒產業環境分析

    傳媒產業環境，是傳媒生存和發展的具體環境，指與傳媒的生產、制作、推廣、銷售等生產經營過程，與傳媒的人、財、物、信息、時間等經營要素直接發生關系的客觀環境。

    (1)傳媒產業性質分析

    ①傳媒產業正處于高速發展階段。按照“產品生命周期”模式這一經典分析模型，從產品經歷的初創、發展、成熟、衰退4個主要階段的特征來看，現階段大眾傳媒在發展周期中正處于高速發展的階段。

傳媒產業生命局期的階段特征對比：

    ②傳媒產業性質。一般來說，傳媒產業同時具備3個方面的產業性質。

    a．公共產業。傳媒產業除了要履行告知功能、表達功能、解釋功能和指導功能等組織層面專業功能外，還必須發揮政治功能、經濟功能、教育功能和文化功能等社會層面的公共功能。

    b．信息產業。傳媒產業不直接從事物質生產活動，而是以向全社會提供信息服務為根本。因此，它又具有信息產業的屬性。

    c．營利產業。傳媒產業為了自身的生存與發展，必須通過傳播信息和娛樂來獲得盈利，主要依靠將信息轉化為商品買賣和將傳播效能轉化為商品買賣這樣的雙重贏利模式。

    (2)傳媒產業環境主要因素分析

    基于傳媒產業經濟雙重銷售的特點，我們認為，對傳媒產業內部直接決定其產業結構形態的最重要的4個因素如下：

    ①受眾的消費取向。受眾對傳媒的壓力表現為希望以更少的成本支出來滿足更多更高的信息需求。受眾的消費取向主要由以下因素決定：a．受眾掌握的信息是否快捷而全面．b．受眾對傳媒產品的認識程度和認同程度；c．受眾的收入水平高低；d．受眾日標市場的集中程度；e．受眾購買傳媒嚴品的花費在其開支中的比重大小；f．傳媒產品對受眾的重要性等。

    ②廣告商。廣告商影響傳媒產業競爭的主要方式表現為壓低廣告價格、索取更多的服務項目，并從傳媒組織相互對立的競爭狀態中獲利。由于廣告收入長時間以來是我國傳媒業獲取利潤的主要甚至是唯一的方式，因此廣告商對傳媒的議價能力從整體上將直接決定傳媒產業的盈利程度。

    ③替代品。對傳媒業來說，替代品有3層意思：一是大眾傳媒產品內不同媒體產品之間的替代；二是大眾傳媒產業與其他生產替代品產業的競爭；三是廣義上凡生產信息產品的產業和所有傳播載體均可能構成對大眾傳媒產業信息服務的替代。

    ④現有傳媒組織間的競爭與合作。每個傳媒都要為增強各自的生存和經營能力而展開競爭。競爭的種類主要體現在不同性質傳媒的競爭和相同性質傳媒的競爭這兩方面；競爭的內容也突出表現在提供信息和娛樂內容、爭奪廣告客戶這兩方面；競爭的手段，一般有價格戰、產品差異化、廣告戰、增加和改進服務等方面。

傳媒市場的內部環境

  傳媒內部環境分析是指傳媒組織在一定的經濟技術條件下，從事生產經營管理活動的資源和能力。包括傳媒組織生產經營的內在客觀物質條件和主觀工作狀況的各個方面。傳媒內部環境因素比較容易控制，是傳媒生存和發展的基礎。

  1)傳媒資源分析

  (1)傳媒信息資源分析

  傳媒信息資源是以一定形式的實體物為載體，針對滿足受眾和廣告用戶的需求而傳遞的具有意義的信息，是傳媒企業繼人力、物力、財力后的第四基本要素，是傳媒組織的主要產品，也是構成傳媒雙重銷售的關鍵因素。印刷傳媒信息資源的實體物主要是版面、印張和空間。電子傳媒信息資源的實體物是頻道、頻率和時間。

    (2)傳媒人力資源分析

    傳媒業的專業分工非常廣泛，傳媒人力資源分為4類：①傳媒管理人才，他們是傳媒發展政策的制訂者；②傳媒業務人才，主要負責核心內容的生產；③工程技術人才；④生產營銷策劃創意人才，負責把傳媒產品引向市場。

    (3)傳媒財力資源分析

    傳媒財力資源包括傳媒組織擁有的現金、債權、股權、融資渠道和手段等，其核心要素是資金運營。傳媒財力資源分析是對傳媒生產經營過程中的成本、投資、利潤進行核算，對資金資產的使用進行預算、組織、分配和監控的過程。

    （4)傳媒物質技術資源分析

    傳媒組織的辦公場所、廠房、基礎設施、機器設備及它們的壽命和運行狀態等物質資源，它是固定資產中的主要部分。傳媒的物質技術資源因媒體的不同性質而不同，但主要的分析內容大致相同。

  2)傳媒核心能力分析

  傳媒核心能力是一種獨特的整合能力，能夠調動傳媒組織的各種資源，培育出自身不同于其他傳媒的最根本的競爭能力，滿足受眾需求，從而在市場上獲得持續性競爭優勢。

    (1)傳媒核心競爭力的特點

    ①價值性。核心競爭力有利于傳媒為受眾創造價值，能為受眾帶來相對長期的利益，最終得到受眾的心理認同，并形成自己的品牌。

    ②難以替代性。主要指難以被競爭對手所模仿和復制，或者擁有特別的知識和資源，或者擁有受眾信任為基礎的權威。

  ③延展性。核心競爭力會對傳媒的發展起到良性互動的效果，會把傳媒領域的優勢延伸到其他領域。

    (2)傳媒核心競爭力的打造

    傳媒要獲得核心競爭力，創新是不二法門，具體來說，戰略定位是傳媒企業打造核心競爭力的前提，組織創新是保障，內容創新是核心，營銷創新是制勝法寶，人力資源管理創新是源泉。

    ①戰略定位。核心競爭力不僅是提供傳媒競爭優勢的源泉，而且突出體現著傳媒企業的戰略目標。傳媒企業要在準確戰略定位的基礎上，走差異化競爭之路。

    ②組織創新。高效的組織系統是建立、形成傳媒企業核心競爭力的先決條件。傳媒企業為了獲取核心競爭力，需要建立適應市場需求、保持編輯權與經營權相對獨立的扁平化組織結構。

    ③內容創新。傳媒的本質是內容與創意，如何創造受歡迎的、適銷對路的傳媒產品，是傳媒發展的核心。內容創新的目的，是傳媒打造核心業務，塑造品牌，培育核心競爭力。傳媒企業應圍繞核心業務，“有所為，有所不為”。

    ④營銷創新。受眾是傳媒營銷的出發點與歸宿點。傳媒營銷創新，必須強調受眾參與，以受眾為中心。

    ⑤人力資源管理創新。傳媒的競爭，從本質上說是人才的競爭，人力資源管理創新主要表現在加強核心團隊的建設，增強團隊的協作能力。

3)傳媒環境的分析

    (1)傳媒環境SWOT分析方法

    SWOT分析法又稱為態勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授韋里克于20世紀80年代提出的。借鑒這一理論，我們認為，傳媒的SWOT分析，就是將傳媒具有的各種主要的優勢因素( strengths)、劣勢因素(weaknesses)、機會因素（opportunities）和威脅因素(LhratS)，通過調查一一羅列出來，并按照一定的次序，以矩陣形式排列起來，然后運用系統分析的思想，把各種因素互相匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論。

    ①傳媒的優勢(S)是指傳媒進行有效競爭和良好經營的因素或能力，通常是相對于傳媒競爭者而言的一種相對優勢。

    ②傳媒的劣勢(W)是一種阻礙因素或者是傳媒某些能力的缺失，主要是指傳媒內部的弱點。

    ③傳媒的機會(0)是影響傳媒戰略的重要因素，大致可分為產業杌會和傳媒機會。前者指傳媒產業發展過程中出現的機會，后者指因各傳媒優勢劣勢的不同、把握產業機會和能力的不同，使原本平等的產業機會轉變為部分傳媒才擁有的現實機會。

    ④傳媒的威脅(T)是指外部環境對傳媒不利的一面，是影響和制約傳媒發展的主要障礙。一般指一種會影響銷售、市場利潤的力量。威脅本身并不可怕，可怕的是沒有一套預警機制和相應的避免管理風險的機制。

    (2) SWOT分析的步驟

    ①分析環境。運用各種調查研究方法，分析外部、內部環境因素。外部環境因素一般歸為經濟、政治、社會、人口、競爭等范疇。內部環境因素一般歸為管理、組織、技術、人力資源等范疇。

    ②建立矩陣。將調查所得的各種因素根據輕重緩急或影響程度等排列，構成SWOT矩陣。直接的、重要的、急迫的、久遠的影響因素優先排列，間接的、次要的、不急的、短暫的因素排在后面（見SWOT分析圖）。

    ③進行選擇。在完成內外因素分析和SWOT矩陣的構造后，就可以將排列的各種環境因素相互匹配起來加以組合，選擇制訂出相應的傳媒戰略，以發揮優勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素。

SWOT分析圖

組合分析是對4個矩陣元素的基本分析，包括以下4個方面

SWOT戰略選擇圖

    a．最大與最大戰略（SO戰略）：即著重考慮優勢因素和機會因素，利用自身資源優勢去贏得外部環境的多種發展機會。目的在于努力使這兩種因素都趨于最大。這應該是四大策略中最重要的，因為很多劣勢是難以彌補的，不如突出優勢。

    b．最小與最大戰略（wo戰略）：即著重考慮弱點因素和機會因素，創造條件把握機會以減少自身劣勢影響，日的是努力使弱點趨于最小，使機會趨于最大。但若負擔過重，則應考慮放棄相應機會。

    c．最大與最小戰略（ST戰略）：即著重考慮優勢因素和威脅因素，利用自身資源優勢去應對和化解外部環境的威脅和不利變化。，目的是努力使優勢因素趨于最大，使威脅因索趨于最小。

    d．最小與最小戰略（WT戰略）：即考慮弱點因素和威脅因素，應避免這兩種因素的組合狀態，目的足努力使這些因素都趨于最小。一旦面對，應考慮如何將損失降至最低。

    ④落實行動。根據以上分析，制訂相應的行為計劃，基本原則是：發揮優勢因素，善用機會因素，化解威脅因素，排除劣勢因素。

  4)傳媒環境預測和調查方法

  傳媒環境預測，是指傳媒策劃者在觀察和分析傳媒外部和內部環境，發展歷史及現狀的基礎上，通過對其規律的認識，推斷其未來狀況的判斷。

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