市場營銷環境

什么是市場營銷環境

市場營銷環境包圍公司并影響公司。關于市場營銷環境存在三個關鍵的觀點：宏觀環境（macro-environment）、微觀環境（micro-environment）、內部環境（internal environment）。

微觀環境

微觀環境對公司產生直接影響。它包括產生直接或間接交易的供應商，消費者與顧客，以及其他少數股東。微觀意為少數，但是少數并不表示不重要。本文中微觀的意思是公司之間的關系以及控制這種關系的動力。這是一種局部關系，公司可以行使一定程度的影響力。

宏觀環境

宏觀環境指的是能夠間接影響公司的所有因素。一般來說，一家公司并不能對法律產生任何影響（雖然通常意義上公司可以對立法機關進行游說，也可以成立相關的貿易組織）。市場在不斷的變化，公司也需要隨之而改變，同時也必須注意激烈的市場競爭。全球化意味著替代產品與新興公司的不斷涌現從而產生威脅。更廣義的環境也在不停地發生變化，從事市場營銷的人員必須適應文化、政治、經濟與科技帶來的各種變化。

內部環境

所有從內部影響公司的因素都稱之為“內部環境”。內部環境可以歸納為“五個M”：員工、資金、設備、原料、市場。對于應對市場變化而言，內部環境和外部環境同樣重要。作為市場營銷人員，我們把應對市場變化的過程稱為“內部市場營銷”。

基本上我們通過使用市場營銷的方法來促進溝通與改善管理。

外部環境通過是一能夠其他方法來監測，例如SWOT Analysis, Michael Porter‘s Five Forces Analysis 或者 PEST Analysis。

SWOT 分析法

優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Qpportunities）、威脅（Threats）

SWOT分析法是一種用于檢測公司運營與公司環境的工具。這是編制計劃的首要步驟，它能夠幫助市場營銷人員將精力集中在關鍵問題上。SWOT的每個字母分別表示優勢、劣勢、機會與威脅。優勢和劣勢是內在要素，機會與威脅則是外在要素。

在SWOT分析法中，優勢和劣勢指的是內部要素，具體如下：

優勢：

• 市場營銷的資深閱歷。
• 一種創新的產品或服務。
• 營業場所。
• 質量工序與品質程序。
• 其他能對產品與服務產生增值效應的方面。

劣勢：

• 缺乏市場營銷經驗。
• 產品或服務同質化。
• 營業場所。
• 劣質產品或服務。
• 不良的聲譽

在SWOT分析法中，機會和威脅指的是外部要素，具體如下：

機會：

• 日益新興的市場，如互聯網。
• 兼并、合資、戰略聯盟。
• 進入細分市場獲取更多盈利。
• 新興的國際市場。
• 競爭對手退出的市場。

威脅：

• 競爭對手進入本地市場。
• 價格戰。
• 競爭對手研發出創性的產品或服務。
• 競爭對手擁有更好的分銷渠道。
• 政府對你的產品或服務開始征稅。

必須注意的是SWOT分析法具有很強的主觀性,因此不要過多的依賴它。不同的人會得出不同的SWOT結論。TOWS分析法與SWOT分析法十分類似，它首先著眼于劣勢從而將其轉變為優勢。你可以SWOT分析法作為參考，但不能作為唯一的方法。

成功應用SWOT分析法的簡單規則

• 進行SWOT分析的時候必須對公司的優勢與劣勢有客觀的認識。
• 進行SWOT分析的時候必須區分公司的現狀與前景。
• 進行SWOT分析的時候必須考慮全面。.
• 進行SWOT分析的時候必須與競爭對手進行比較，比如優于或是劣于你的競爭對手。
• 保持SWOT分析法的簡潔化，避免復雜化與過度分析。
• SWOT分析法因人而異。

一旦使用SWOT分析法決定了關鍵問題，也就確定是市場營銷的目標。SWOT分析法可與PEST analysis和Porter‘s Five-Forces analysis等工具一起使用。市場營銷課程的學生之所以熱衷于SWOT分析法是因為它的易學性與易用性。運用SWOT分析法的時候，要將不用的要素列入相關的表格當中去，很容易操作。最下面是一些關于SWOT分析法的案例，你只要點擊它們便可以免費查看。

你需要一種更高級的SWOT分析法嗎？

在運用SWOT分析法的過程中，你或學會碰到一些問題，這就是它的適應性。因為有太多的場合可以運用SWOT分析法，所以它必須具有適應性。然而這也會導致反常現象的產生?；ASWOT法分析法所產生的問題可以由更高級的POWER SWOT分析法得到解決。

SWOT分析法案例分析

下面是SWOT分析法的案例簡述：

案例1： 沃爾瑪（Wal-Mart）SWOT分析：

優勢－沃爾瑪是著名的零售業品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一占式購物而聞名。

劣勢－雖然沃爾瑪擁有領先的IT技術，但是由于它的店鋪布滿全球，這種跨度會導致某些方面的控制力不夠強。

機會－采取收購、合并或者戰略聯盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區等特定市場。

威脅－所有競爭對手的趕超目標。

案例2：星巴克SWOT分析：

優勢－星巴克集團的盈利能力很強，2004年的收入超過6億美元。

劣勢－星巴克以產品的不斷改良與創新而聞名。（譯者注：可以理解為產品線的不穩定@@）

機會－新產品與服務的推出，例如在展會銷售咖啡。

威脅－咖啡和奶制品成本的上升。

案例3：耐克SWOT分析：

優勢－耐克是一家極具競爭力的公司，公司創立者與CEO菲爾 奈特（Phil Knight）最常提及的一句話便是“商場如戰場”（Business is war without bullets）。

劣勢－耐克擁有全系列的運動產品。（譯者注：可以理解為沒有重點產品）

機會－產品的不斷研發。

威脅－受困于國際貿易。

高級SWOT分析法

為什么需要運用高級SWOT分析法？

SWOT分析法是通過分析優勢、劣勢、機會與威脅來監測公司的市場營銷方法。我們的導論課程可以使你在初次接觸市場營銷工具的時候掌握基本的SWOT分析法。但是，當你逐步領會SWOT分析法的時候，你會發現它有許多的局限性。本次課程將會使你彌補這些局限。

在運用SWOT分析法的過程中，你或許會碰到一些問題，這就是它的適應性。因為有太多的場合可以運用SWOT分析法，所以它必須具有適應性。然而這也會導致反?，F象的產生。基礎SWOT法分析法所產生的問題可以由更高級的POWER SWOT分析法得到解決。POWER是個人（Personal）、經驗（Experience）、規則（Order）、加權（Weighting）、重視細節（Emphasize detail）、等級與優先（Rank and prioritize）的首字母縮寫，這就是所謂的高級SWOT分析法。

P＝個人經驗（Personal experience）

作為市場營銷經理，你是如何運用SWOT分析法的呢？無非是將你的經驗、技巧、知識、態度與信念結合起來。你的洞察力與自覺將會對SWOT分析法產生影響。

O＝規則－優勢或劣勢，機會或威脅

市場營銷經理經常會不由自主地把機會與優勢、劣勢與威脅的順序搞混。這是因為內在優勢與劣質和外在機會與威脅之間的分界線很難鑒定。舉個例子，就說全球氣溫變暖與氣溫變化好了，人們會錯將環境保護主義當作一種威脅而非潛在的機會。

W＝加權（Weighting）

通常人們不會將SWOT分析法所包含的各種要素進行加權。一些要素肯定會比其他的要素更具爭議性，因此你需要將所有的要素進行加權從而辨別出輕重緩急。你可以采用百分比的方法，比如所威脅A＝10%，威脅B＝70%，威脅C＝20％（總威脅為100％）。

E＝重視細節（Emphasize detail）

SWOT分析法通常會忽略細節、推理和判斷。人們想要尋找的往往是分析列表里面的幾個單詞而已。比如說，在機會列表里人們就可能會看到“技術”這個單詞。“技術”這個單詞本身并不能告訴讀者很多東西，其完整的說法是：

“技術能夠使得市場營銷人員通過移動設備更靠近購買點（point of purchase），這能給我們公司帶來獨特的競爭優勢”。

這將極大地幫你決定如何最佳的評價與比較各種要素。

R＝等級與優先（Rank and prioritize）

一旦細節得到添加以及要素得到評價，你便能夠進入下一個步驟，即給SWOT分析法一些戰略意義，例如你可以開始選擇
那些能夠對你的營銷策略產生最重要影響的要素。你將它們按照從高到低的詞序進行排列，然后優先考慮那些排名最靠前的要素。比如說機會C=60%，機會A＝ 25%，機會B=10%，那么你的營銷計劃就得首先著眼于機會C，然后是機會A，最后才是機會B。由于企業的市場導向性，因此如何應對機會就顯得很重要了。接下去在優勢與機遇間尋找一個切合點以消除當前優勢與今后機會之間的隔閡。最后你要嘗試將威脅轉化成機會（如上文提及的全球變暖與氣溫概念的例子），并進一步轉化成優勢。針對這一點，Gap分析法（Gap analysis）將會顯示出其重要性，比如說我們在哪里，以及我們想要做什么？策略分析法（Strategies）會幫助抹平兩者之間的差異。

PEST分析法

啟動營銷程序之前必須考慮公司的市場環境，這一點很重要。事實上，市場環境分析應該是一項長期的工程，并對營銷計劃產生全方位的影響。公司的市場營銷環境包含以下幾個方面：

1.  內部環境，例如公司員工（或者內部顧客）、辦公科技、工資、財務等。

2.  微觀環境，例如外部顧客、代理商與分銷商、供貨商、競爭對手等。

3.  宏觀環境：例如國家政策（或者法律），經濟力量、社會與文化力量、科技力量。這些就是所謂的PEST要素。

政治要素（Political Factors）：

政治會對企業監管、消費能力以及其他與企業有關的活動產生十分重大的影響力。你必須牢記以下幾點：

1.   政治環境是否穩定？

2.   國家政策是否會改變法律從而增強對企業的監管并收取更多的賦稅？

3.   政府所持的市場道德標準是什么？

4.   政府的經濟政策是什么？

5.   政府是否關注文化與宗教？

6.   政府是否與其他組織簽訂過貿易協定，例如歐盟（EU），北美自由貿易區（NAFTA），東盟（ASEAN）等？

經濟要素（Economic Factors）：

市場營銷人員需要從短期與長期兩個方面來看待一個國家的經濟與貿易，特別是在進行國際營銷的時候。你可以參考以下幾點：

1.   利率。

2.   通貨膨脹率與人均就業率。

3.   人均GDP的長遠預期等。

社會與文化要素（Sociocultural Fators）：

各國的社會與文化對于企業的影響不盡相同。社會與文化要素十分重要，包括以下幾點：

1.   信奉人數最多的宗教是什么？

2.   這個國家的人對于外國產品和服務的態度如何？

3.   語言障礙是否會影響產品的市場推廣？

4.   消費者有多少空閑時間？

5.   這個國家的男人和女人的角色分別是什么？

6.   這個國家的人長壽嗎？老年階層富裕嗎？

7.   這個國人的人對于環保問題是如何看待的？

科技要素（Technological Factors）：

科技不僅是全球化的驅動力，也是企業的競爭優勢所在。下面幾點解釋了何為科技要素：

1.   科技是否降低了產品和服務的成本，并提高了質量？

2.   科技是否為消費者和企業提供了更多的創新產品與服務，例如網上銀行、新一代手機等？

3.   科技是如何改變分銷渠道的，例如網絡書店、機票、拍賣等？

4.   科技是否為企業提供了一種全新的與消費者進行溝通的渠道，例如Banner廣告條、CRM軟件等？

五力模式分析法

市場環境分析

 
五力分析法幫助營銷人員對一個存在競爭的市場環境進行鑒定。它與PEST分析法等其他市場營銷工具類似，但它更側重于單一業務或戰略事業單位（USB，Strategic Business Unit）而非單一產品或系列產品。比如Dell公司將商用電腦作為其戰略業務單元。

五力分析法包含五個重點，分別是：市場準入的威脅（the threat of entry），買家的力量（the power of buyers），供應商的力量（the power of suppliers），可替代產品的威脅（the threat of substitutes），競爭對手（competitive rivalry）。

市場準入的威脅（The threat of entry）

• 經濟規模，例如大宗采購的益處。
• 市場準入門檻（成本），例如采用最新科技的成本是多少？
• 分銷渠道的便捷性，例如競爭對手是否已經建立了分銷渠道？
• 除公司規模外的成本優勢，例如員工的個人關系、或大公司所缺少的知識、或學習曲線效應。
• 競爭對手會進行報復？
• 政府行為，例如政府是否會頒布新的法律從而降低我們公司的優勢地位？
• 差異化競爭，例如香檳品牌不會被仿冒，這就降低了市場環境對公司的影響。

買家的力量（The power of buyers）

• 寡頭壟斷造成產品的高價格，例如大型連鎖超市。
• 市場上存在大量的同質化小供應商。例如例如為大型連鎖超市供貨的農產品小型供應商。
• 更換供應商的低成本，例如更換車隊。

供應商的力量（The power of suppliers）

供應商與買家的力量是相對的。

• 更換供應商的高成本，例如更換軟件供應商。
• 強勢品牌效應，例如凱迪拉克、必勝客、微軟。
• 整合供應商的可能性，例如啤酒制造商購買酒吧。
• 客戶分散的市場狀況引起的低議價能力，例如偏遠地域的加油站。

可替代產品（The threat of substitutes）

• 完全可替代產品，例如電子郵件替代傳真，又如經改進的牙膏替代牙醫。
• 非完全可替代產品，例如旅游視頻替代旅游公司。
• 非必備品，例如香煙。

競爭對手（Competitive Rivalry）

• 競爭對手越多則市場風險越大，供應商與買家的議價能力也就越強。所以競爭對手處于五力分析圖表的中心位置。

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