品牌營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)字——深度、討巧。

    討巧是一種經(jīng)營(yíng)理念，也是弱勢(shì)企業(yè)的一種生存技巧。

    小企業(yè)，不大不強(qiáng)不優(yōu)，姥姥不疼舅舅不愛(ài)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中又不得不與高手下棋、強(qiáng)者過(guò)招，必須運(yùn)用巧實(shí)力，用小的代價(jià)獲大的發(fā)展。

    事件營(yíng)銷(xiāo)是大規(guī)模殺傷性武器，  “四兩撥千斤”，影響大，傳播廣，投入小，產(chǎn)出高。大企業(yè)削減廣告設(shè)計(jì)推廣預(yù)算，營(yíng)銷(xiāo)事件領(lǐng)跑，小企業(yè)主動(dòng)出擊，借事討好。更有高人操刀，智者出招，有事炒事，無(wú)事找事。

    事件營(yíng)銷(xiāo)，聽(tīng)起來(lái)確實(shí)很美好，盡管事件營(yíng)銷(xiāo)漫天飛舞，以轟轟烈烈的喜劇開(kāi)局，但多數(shù)以費(fèi)力不討好的“杯具”結(jié)束。

    事件營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)技術(shù)活，有其獨(dú)特的游戲規(guī)則，找事與炒事，就會(huì)背上炒作的惡名，被貼上口水戰(zhàn)的標(biāo)簽，結(jié)果不是錯(cuò)位就是出位，破壞事件營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)則，不僅沒(méi)有贏的機(jī)會(huì)，更多的可能是事與愿違，結(jié)果就是輸——并且輸?shù)煤軕K。

    營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)不復(fù)雜，不過(guò)是對(duì)規(guī)律的敬畏與尊重，要玩得轉(zhuǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)，必須有一雙明亮的眼睛，把握事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在規(guī)律，主動(dòng)遵守、巧妙運(yùn)作、潛移默化感動(dòng)顧客，達(dá)到行銷(xiāo)的目的——銷(xiāo)量與品牌齊飛。

    規(guī)則一：實(shí)用性。事件營(yíng)銷(xiāo)，其目的其實(shí)很簡(jiǎn)單也很直接——爭(zhēng)奪事件的觀念資源，提升品牌價(jià)值！

    觀念好提，但非常難立，關(guān)鍵還是要看消費(fèi)者的感受。其實(shí)，說(shuō)白了，事件營(yíng)銷(xiāo)這檔子事兒并不復(fù)雜，正確的做法是換上顧客的頭腦，就是用消費(fèi)者的眼光看市場(chǎng)，用消費(fèi)者的思維想問(wèn)題，用消費(fèi)者的說(shuō)話方式談事件。否則，做得越多錯(cuò)得就越多，付出的代價(jià)就越沉重。

    事件營(yíng)銷(xiāo)要想實(shí)用，就必須與老百姓的認(rèn)知相匹配，尊重他們的情感，符合他們的審美，匹配他們的思維，配合他們的腳步。如果你想給他們一點(diǎn)意外驚喜，那也必須在情理之中，否則，你休想借事件發(fā)家致富，更不可能借事件打造品牌。

    比如，給老鼠藥選代言人，有新意，也吸引眼球，但這很挑戰(zhàn)顧客的常理，無(wú)論你如何大呼小叫，也不可能因此賺得缽滿(mǎn)盆滿(mǎn)。

    規(guī)則二：同步性。事件營(yíng)銷(xiāo)雖說(shuō)是企業(yè)主動(dòng)，卻是由消費(fèi)者主導(dǎo)。營(yíng)銷(xiāo)發(fā)起人在設(shè)定目標(biāo)的時(shí)候，必須精準(zhǔn)把握顧客的脈搏，知道他們的口味與品位，與社會(huì)審美趨勢(shì)和進(jìn)步方向相一致，這樣才能吸引消費(fèi)者的眼球，打動(dòng)他們的內(nèi)心，形成共振，事件才能廣為流傳。

    信息爆炸的年代，海量信息成為一種負(fù)擔(dān)，為了在信息中沖浪和自救，每一位消費(fèi)者都安裝了一張過(guò)濾網(wǎng)——他們只想聽(tīng)到他們想聽(tīng)的，看到他們想看的，對(duì)于除此之外的信息漠不關(guān)心。無(wú)論你的信息如何抓眼揪耳，都是白搭}

事件營(yíng)銷(xiāo)要出彩，必須要與時(shí)俱進(jìn)，與時(shí)代同步，具有鮮明的網(wǎng)絡(luò)特征：

(1)表達(dá)網(wǎng)絡(luò)化：口語(yǔ)化、數(shù)字化、碎片化、動(dòng)漫化：

(2)非主流化：標(biāo)新立異、搜奇獵怪、叛逆、扮壞： 

(3)娛樂(lè)化——調(diào)侃、耍寶、搞笑、夸張、幽默。

    規(guī)則三：時(shí)效性。事件營(yíng)銷(xiāo)的根本法則是新聞性！新聞事件往往具有很強(qiáng)的注意力和黏著力，媒體一旦發(fā)現(xiàn)有宣傳價(jià)值的新聞事件就會(huì)爭(zhēng)相熱捧。而新聞事件只有與產(chǎn)品相結(jié)合，企業(yè)才能最終實(shí)現(xiàn)借船出海、借風(fēng)行船的目的，營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)也才能事半功倍。

    新聞?dòng)斜ｕr期，而且很短，必須說(shuō)別人沒(méi)說(shuō)過(guò)的話，要么第一時(shí)間說(shuō)出來(lái)，要么第一個(gè)說(shuō)出來(lái)！事件營(yíng)銷(xiāo)速度制勝，第一個(gè)講出來(lái)的是天才，第二個(gè)講出來(lái)的是庸材，第三個(gè)講出來(lái)的就是蠢材！

    事件營(yíng)銷(xiāo)，必須領(lǐng)先一步，打主動(dòng)牌，先下手為強(qiáng)。中國(guó)市場(chǎng)流行跟風(fēng)與站隊(duì)，同一件事，瞬間被清蒸、涼拌、紅燒、爆炒了多次，再精美的佳肴也已經(jīng)索然無(wú)味了。營(yíng)銷(xiāo)人眼中的“大餐”，由于別人的先人為主而變成剩飯。盡管很多事件營(yíng)銷(xiāo)機(jī)關(guān)算盡，也很難吸引眼球，即使吸引一點(diǎn)眼球，很多目光卻是不屑和懷疑。

    規(guī)則四：唯一性。事件營(yíng)銷(xiāo)必須要做別人沒(méi)做過(guò)的，說(shuō)別人不能說(shuō)的，想別人不敢想的。唯有標(biāo)新立異，唯有讓品牌與事件進(jìn)行有效鏈接，事件與品牌之間才能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)、產(chǎn)生聯(lián)想，才能打破人們固有的注意力屏障，達(dá)到吸引眼球的目的。

    一般來(lái)說(shuō)，注意力總是來(lái)得快、去得更快，所以，必須要讓品牌與事件高度聚焦，將事件與品牌等同，盡可能多地挖掘品牌對(duì)事件的獨(dú)占性資源，才能最終占據(jù)事件所處的心智階梯，也才能讓處于事件核心中的品牌無(wú)障礙地進(jìn)入消費(fèi)者的心智，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的物化。

一些事件，由于時(shí)間與空間的距離，加上眾多企業(yè)跟風(fēng)與站隊(duì)，已經(jīng)很難考證，而消費(fèi)者更無(wú)從分辨。其價(jià)值被稀釋、淡化，最后抽象成為一個(gè)符號(hào)，最后淪為行業(yè)大鍋飯，機(jī)會(huì)均沾，利益共享。最后，只能是哪一家企業(yè)都不可能獲得認(rèn)可。

    中國(guó)白酒業(yè)中有一碗百年前的剩飯——“1 91 5巴拿馬金獎(jiǎng)”，先有茅臺(tái)的“驚世一摔”，接下來(lái)是五糧液的小心跟進(jìn)，還有其他酒廠的高調(diào)宣揚(yáng)，最后是眾多企業(yè)分餐掠食。最終，這個(gè)事件淪為一個(gè)象征——中國(guó)白酒走出國(guó)門(mén)的集體走秀，大家都沒(méi)有從“1915巴拿馬金獎(jiǎng)”這個(gè)概念中獲得認(rèn)同感與成就感。

    規(guī)則五：準(zhǔn)確性。事件營(yíng)銷(xiāo)最難獲得的就是顧客的信任。原因有二：一是國(guó)人有耳聽(tīng)為虛、眼見(jiàn)為實(shí)且小心謹(jǐn)慎、輕易不相信人的習(xí)慣。二是中國(guó)市場(chǎng)缺乏信仰，更沒(méi)有契約精神，一切向錢(qián)看，不少企業(yè)對(duì)消費(fèi)者常常是“上帝不離口，暗地下狠手”。

    這樣就把消費(fèi)者推到了廠商的對(duì)立面：廠商宣布技術(shù)好，消費(fèi)者解讀為吹牛：廠家宣揚(yáng)用心經(jīng)營(yíng)企業(yè)，消費(fèi)者聽(tīng)到的是忽悠；廠家宣告物美價(jià)廉，消費(fèi)者理解的是騙錢(qián)…．

    如何讓消費(fèi)者相信？很簡(jiǎn)單——拿出證據(jù)。

    事件營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不能憑空想象、捏造、道聽(tīng)途說(shuō)。事件營(yíng)銷(xiāo)必須真實(shí)準(zhǔn)確，注重細(xì)節(jié)，有據(jù)可依，有案可查。否則，沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)為你買(mǎi)賬的。

    規(guī)則六：關(guān)聯(lián)性。事件營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是借勢(shì)提升品牌，必須讓事件與品牌無(wú)縫對(duì)接。小事、大事、天下事，并不是每一件事都與品牌有關(guān)。不考慮品牌內(nèi)涵與事件的相關(guān)性，生拉硬拽，什么事件都想利用，什么主題都想炒作，最終只會(huì)導(dǎo)致品牌形象模糊。

    凡事要用品牌的核心價(jià)值對(duì)事件進(jìn)行判斷，將品牌理念、事件的中心點(diǎn)、觀眾的關(guān)心點(diǎn)連成線、形成面、擊中宗旨，把消費(fèi)者對(duì)事件的熱情轉(zhuǎn)移給品牌。

    最后提醒一點(diǎn)，成功的事件營(yíng)銷(xiāo)需要整合博客、播客、社區(qū)等多種傳播手段協(xié)同作戰(zhàn)，有其與生俱來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。事件營(yíng)銷(xiāo)攻擊力強(qiáng)大，風(fēng)險(xiǎn)也很大，思之當(dāng)慎，用之當(dāng)慎。

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