品牌,是消費者選擇商品的依據。消費者曾經在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子,他就有信心相信另一顆果子也是甜的。
誤區之一:做品牌就是做銷量
片面追求銷量的結果往往導致對品牌其它要素如:品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等的建設視而不見,最終導致品牌的崩潰。
誤區之二:做品牌就是做名牌
名牌僅僅是一個高知名度的品牌名,品牌包括更多的內容,知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,其實也非常形象地表達出了品牌的含義—“如何在消費者心中留下烙印?”品牌是一個綜合、復雜的概念,它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。品牌相對名牌,具有更深層的內涵和價值。
誤區之三:商標等于品牌
商標是品牌的一部分。商標是品牌中的標志和名稱部分,它使消費者便于識別。但品牌的內涵遠不止于此,品牌不僅僅是一個區分的名稱和符號,更是一種綜合的象征,需要賦予形象、個性、生命。商標是一種法律概念,而品牌是市場概念。商標掌握在企業手中,而品牌是屬于消費者的。當消費者不再重視你的品牌,品牌就一無所值了。
誤區之四:品牌是靠廣告打出來的
品牌知名度可以在短期內達到,而品牌的聯想卻是品牌建設的一個長期工程,它是在品牌長期的運動中建立的資產;作為保持品牌穩定銷售的主要指標——品牌忠誠度更不是短期廣告所能達成的,除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度外,更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(與其他品牌比較,顧客愿意作出多大程度的額外付出);同時,消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的,它不僅需要品質恒定如一,更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。所以,創建一個品牌,何止廣告那么簡單!正確的品牌規劃+持續的傳播推廣才是品牌落地的真正條件!
誤區之五:做產品就是做品牌
產品與產品之間的質量、材料、款式的確有差異,但這種物理差異不可能有10倍100倍,高價值主要在于品牌而不是產品。品牌不僅僅意味著產品的優秀——質量、性能、款式的全面優秀,心理消費才是真正的重點。有了產品,有了市場,并不意味著有了強勢品牌。如果品牌領先其它競爭對手的原因是產品屬性,那么這個品牌在將來會被別的品牌所趕超。
誤區之六:做廣告創意就是做品牌
一般陷入這個誤區的企業都對品牌的概念知之甚少,對怎樣創建品牌也是一知半解,他們認為:好的廣告創意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創意而創意的誤區,這樣的觀念是十分錯誤和危險的。廣告創意,作為策略的重要部分,能使你的品牌發出耀眼光芒,但如果過分迷信廣告創意的威力,必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童,迷失在市場的潮流中!
誤區之七:曲解品牌概念
把品牌與企業混為一談,把品牌與產品混為一談,把品牌與市場混為一談,把品牌與名牌混為一談,其實還是沒有真正了解品牌的內涵。品牌是消費者與產品有關的全部體驗。品牌不是產品,產品只是其中的一個方面。消費者對品牌的考量是多方面的,品牌塑造中,重要的不僅僅是你對消費者怎么說,更重要的是你為消費者真正準備了什么。品牌認同就是對品牌細致入微的設定,包括產品、企業、個性、符號等全方位的品牌設計內容。品牌認同經傳播后,被消費者所認知的品牌印象的總結就是品牌形象。說得白一點,品牌形象是指“消費者怎么看你”,品牌認同則是指“你期待別人怎么看你”。在這里,如果說品牌認同是企業設定的“內因”,那么品牌形象則是消費者自然而然得到的“結果”。
誤區之八:缺乏品牌的核心價值
品牌的核心價值是品牌的精髓,它代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素。國內的很多品牌,幾乎不存在對品牌核心價值的定位,廣告十分隨意,訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售,但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識,是創造百年金字招牌的秘訣。
誤區之九:品牌形象朝令夕改
品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌,它反映的是品牌當前給人的感覺。堅持統一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。
誤區之十:品牌個性不鮮明
在品牌的傳播中,企業界普遍存在著一種不好的氣氛:跟隨潮流、人云亦云。這導致了似乎所有的產品都是一個企業生產出來的,毫無個性可言。在產品日益同質化的今天,如果在傳播上仍不能有所區別,將會很快地淹沒在信息的海洋中,被人遺忘。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產品,實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數產品至今仍默默無聞的真正原因。
誤區之十一:品牌可以任意延伸
品牌延伸決策要考慮的因素有:品牌核心價值與個性、新老產品的關聯度、行業與產品特點、產品的市場容量、企業所處的市場環境、企業發展新產品的目的、市場競爭格局、企業財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中,品牌核心價值與個性又是最重要的。一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性,若這一核心價值能包容延伸產品,就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是:品牌延伸應盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。
誤區之十二:品牌缺乏整合規劃
我國企業在品牌經營的過程中作過很多努力,但往往是想到什么就做什么,沒有全面系統的品牌規劃,今天做這塊,明天做那塊。這些片面的努力,大多屬補漏式的努力,哪里有問題就往哪兒去,不斷為問題而奔命。看上去沒完沒了,忙個不停,但最后還是覺得不對勁,終究還是沒有建成一個成功的品牌,因為他們片面的理解品牌,忙忙碌碌,做的只是品牌的一個方面,一個局部。但事實上品牌不是單一的某個方面,品牌是一個整合的概念。品牌不是A,不是B,不是C,不是D,品牌是所有因素的總和。所以僅僅產品好,僅僅包裝好,僅僅概念好,僅僅廣告片拍得好,僅僅通路做得好,都不夠。
誤區之十三:調研可有可無
中國企業在品牌建設中常常忽視市場調研,不作調研盲目推產品。為了尋找或驗證一個想法,國際大公司習慣進行大規模的市場調研,中國企業則更多地傾向于“拍腦子”做決定。脫離調研就是脫離市場,脫離調研就是脫離消費者,沒有市場調研的品牌建設仿佛空中樓閣。因為沒有調研,所以市場不穩定,這是中國企業的致命傷。
誤區之十四:承諾越多越好
翻開報紙,房地產廣告尤其是期房廣告,可以將一塊荒地吹噓成一座花園,本來離市中心幾十里,卻說成是五分鐘路程,本來是要到年底才能交房,卻說成三月份勝利竣工。這是典型的承諾過重。太多的承諾,誘發消費者過高的期望值,期望值越高,往往失望越大。一些成功品牌對給予消費者的承諾往往非常慎重,一旦承諾就一定做到。如果不能確信做到,就不要輕易承諾。甚至一些品牌的做法走向了另一面:即使在能夠做到的情況下,也不全部承諾給消費者,而是保留一手,這樣當消費者試用產品后,往往非常驚喜,想不到產品還有期望之外的一些價值,這樣對產品自然多了一份信賴。
誤區之十五:產品原地踏步
品牌各領風騷一兩年的情況屢見不鮮,更迭現象嚴重。從理論上來說,品牌的生命周期比產品的生命周期要長得多,為什么我國許多品牌仿若流星般短暫?仔細分析原因很多。有的企業過度追求形象包裝,忽視產品品質的建設,產品質量不過硬,經不起市場考驗。不斷有人想把你從消費者的腦海里、從超市的貨架上擠出去,只要你停止對抗,停止努力,你就會慢慢地被人取代。你攻下了市場這個城堡,但并不意味著這城堡永遠屬于你。不進則退,成功以后不再努力,那你的位置必然會被取代。品牌不是一錘子買賣,你必須不斷與消費者打交道,交朋友,不斷地努力,你才會一直有機會。
誤區之十六:只要是知名品牌,自然就有顧客忠誠度
我們看到,許多的中國的企業大打廣告戰、公關戰,其廣度、深度和方式、方法,都做到了無孔不入,相對于效果來說,這的確創造了在短期內樹立一個知名品牌的奇跡,可是,是否品牌有知名度,就可以使消費者對品牌產生忠誠度?品牌的知名度是指品牌在消費者心目中的認識度與突出性,對某些產品來說它就是購買的驅使力。知名度更多的是一個定性的指標,它的評估層面包括品牌認知、回想提及率、品牌獨占性、熟悉性等等,也是品牌的重要資產之一。
誤區之十七:品牌形象老化,是品牌自身的發展結果
沒有及時為品牌注入新鮮形象。這樣的情況,往往在一些經營狀況良好的大企業中較為常見,一方面是對原有品牌形象的錯誤直覺,認為銷售不錯,品牌形象就不需要更新,另一方面,認為雖然品牌形象老了一點,需要調整,卻又想著調整以后是不是還沒有現在的好?患得患失,對原有的品牌過于依賴,不到萬不得已,不輕易出手。品牌的推廣趨于疲乏。市場不是靜止的,品牌并非存在于一個時間的膠囊中,消費者的品位在日新月異的今天,無時不在變化著,如果你在很長的一段時間里,仍然沒有告訴消費者你存在的消息,那么他們很快就會將你拋進記憶的垃圾袋中。
誤區之十八:沒有競爭的品牌陷阱
每個人都在抱怨過度激烈的競爭,許多企業為了規避競爭,經常涉足過于偏僻的市場,但沒有對手的市場是不是就是好市場呢?未必。沒有對手,也往往意味著沒有市場。林中獵人太多雖然導致爭奪,但跑到沒有獵物的地方去打獵更加沒有意義。
沒有足夠的競爭產品,市場就沒有足夠的“勢”來吸引消費者。要敢為天下先,更要敢為天下后,沒有競爭對手的領域不見得合適,在這里市場的啟蒙教育重任沒有人分擔。
誤區之十九:輕視品牌資產的價值
品牌的價值不可小看,企業對消費者沒有太大的意義,因為他們沒有機會接觸企業,他們以他們對產品的體驗——品牌為依據來判斷產品。消費者不可能逐個去了解產品,他只好借助過去的經驗或借鑒別人的經驗。在這棵品牌樹上,曾經摘下甜果子,他就有信心相信另一顆果子也是甜的。品牌就是經驗,就是消費者對產品經驗的積累。品牌仿佛經濟“原子彈”,它的威力無可估量。國際化的時代環境,消費者越來越傾向于共享全世界文明的精華,中國企業必須立即拿起品牌這個現代化的經濟武器與國際品牌對抗。
誤區之二十:品牌保護乏力
品牌的保護主要是指商標注冊以及在品牌管理過程中對品牌有無傷害行為。前者是硬性保護,后者是軟性保護。由于缺乏品牌保護的意識,在過去的許多年,一些企業付出了高昂的學費和慘痛的教訓。對品牌的保護還體現在,在品牌的管理過程中堅持“用一個聲音說話”,不隨意變更主題。如果今天定位于“陽剛”,明天又變為“熱情”,那么傳遞的信息將會混亂不堪。
誤區之二十一:促銷不考慮品牌問題
一些企業甚至將促銷作為產品長期的一項推廣活動,而列入產品的發展計劃中。的確,促銷在一些企業的特別時期,發揮了無可替代的作用,但是,很多的企業在做促銷時,認為只要把產品銷售出去,就達到了目的,促銷就是有效的,而往往忽視了促銷中應注意的品牌問題。
誤區之二十二:小企業不需要做品牌
“做品牌那是以后的事情,當務之急是積累資本,把銷售搞上去!”在和許多國內小企業主交談中,經常會聽到他們這樣的論斷,的確,資金少、經驗少、管理缺、機器老的中小企業,生存還是一個大問題,還有何資格談論品牌?!但是,且慢!如果你的目標不僅僅止于小企業,不僅僅是為了獲取短期的微利,而是渴望在未來成為一個大企業,擁有穩定的銷售和利潤,象國際型的大品牌一樣屹立不倒,那么,品牌的問題,你現在就必須面對,而不應以企業生存為理由忽視品牌的建設!掙扎在市場底層的中國小企業,他們無一不是在企業發展的路上,遇到了品牌問題的瓶頸時,才會忽然醒悟到:原來小企業也需要做品牌!
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