現代廣告是一種說服的藝術,設計公司或策劃公司需用富有感染力的方式訴求,手法多樣,以下廣告文案創意表現手法,可為借鑒,或運用一二,或綜合交叉,反復實踐方可隨心所欲。
(1)通俗易懂:可用生動活潑的口語,還可用音韻和諧的順口溜、諺語、成語等。如雀巢咖啡的“味道好極了!”就有利于口頭傳播,而且為人們常記常新。
(2)簡潔明快:要抓重點、特點。如美國派克墨水的廣告語只用了一個“暢”字。另外,多用感嘆詞,或驚喜,或贊嘆,或斬釘截鐵地予以肯定,可以增強句式的簡潔明快、修辭效果和情感沖擊力。如飄柔洗發水的“美發盡在飄柔”;洗發香波的“把陽光灑入你的秀發”;繡花睡衣的“織成一片甜美的夢鄉”;女用襯衣的“穿出苗條的夏季”;婦女家庭伴侶雜志的“好像在后花園里說悄悄話”,等等。
(3)善用比喻,啟發聯想,化直為曲:這些方法可以創造出新穎獨特的廣告語。如打字機的廣告: “不打不相識”,房地產推銷廣告: “低潮就是機會”等。
(4)情感訴求:以激發消費者情感為中心構思創意,以情動人表現創意。著名的奧美廣告公司在其總結的32條啟示性創作理論中,第18條便規定了: “富于情感”;著名的美國百事可樂公司把“感情紐帶“列入市場推銷的六大要素之一,其廣告曾一度把“友善可親”當成重要主題,等等,不勝枚舉。
(5)幽默訴求:通過風趣的情節,引入發笑而又耐人尋味的藝術語言,突破心理定勢,使人在輕松愉快的環境中加深對產品的了解與記憶。
(6)懸念訴求:巧妙地故意制造懸念,使人們產生好奇和猜測,利用人們“探究反射”的心理,消除人們的疑慮。
(7)夸張訴求:夸張是在真實性前提下的夸張,對產品質
量不能夸張,否則就成了欺騙性廣告。夸張主要是一種藝術假定性的手法,是藝術上的以假求真。有藝術夸張的廣告能給人以強烈的印象,易引起消費者的興趣和關注。例如, “耐克”運動鞋以“誰說人不能飛”就是藝術上的浪漫主義。
(8)逆反訴求:違反常規利用人們的逆反心理,從反面作廣告,有時也會產生更強烈的刺激和說服的效果。如美國有一家取名為“最糟菜”的餐館,在門外豎著大廣告牌:“食物奇差,服務則更壞。”墻上貼出的即日菜譜上介紹“隔夜菜”……奇怪的是,開業十多年來卻常常是門庭若市,座無虛席,許多人都慕“最糟菜”之名而來,想親自嘗嘗其菜的味道,親眼看看其真實情況。這是人的逆反心理的作用,因而從事物的反面來思考,即可達到出奇制勝的效果。
(9)誠實訴求:不要怕說雖然人人都明白的道理,廣告中將實情點明,語言又極為樸拙和可信,能使受眾產生信任感和親近感。如國外某餐館的廣告: “請到這里來用餐吧!否則你我都要挨俄了。”中國臺灣地區中信房屋的廣告: “你安居,我樂業。”等等。
(10)驚嚇訴求:警誡人們防止不良或不幸結果的產生,往往能造成心理上的震撼。英國鄧祿普牌席夢恩曾在報紙上刊登一只全身長滿黑毛的大昆蟲廣告,并在畫面旁寫道: “此乃一只溫帶臭蟲。它吸血,最喜歡席夢思里暖融融的溫馨。也許您今天夜里就跟它相伴而眠。”廣告接著介紹鄧祿普公司生產的新型席夢思,是用一種讓溫帶臭蟲討厭的材料制成的。讀者看了廣告后,驚恐之余紛紛解囊搶購。但此法要適可而止,防止消費者在受到驚嚇后產生逆反心理。
(11)系列訴求:連續系列的廣告創意是化整為零的戰略戰術。系列式廣告是圍繞一個宣傳主題,以相似的風格,相似的廣告元素,相似的色彩、造型或版式,連續刊播一組廣告信息,引導消費者依次觀看廣告內容,直到看完全部廣告信息;系列廣告的最大特點是增強了廣告的完整性,既達到重復、強化記憶的目的,又能適應市場變化,擴大廣告觸及面。
(12)信譽訴求:以產品質量、企業信譽和售后維修服務作保證,對消費者承諾或承擔購買的風險,一般會解除購買中的后顧之憂,使消費者對使用的產品產生信任感和安全感,并產生連續的購買欲望和行動。
(13)偶像訴求:借助偶像作商品的陪襯,可以把對名人信任、熱愛的感情轉移到商品上,產生“愛屋及烏”式的效應,可以大大提高產品的知名度和銷售地位。但需注意的是,明星形象不可濫用,所選的人物形象氣質、個性要同廣告主題、情調相協調;避免選用那些只有外形美,而氣質粗俗、舉止輕浮的明星作代言人,以防止廣告宣傳帶來負效應。
(14)其他諸多訴求形式:如公關訴求,利用某一時期的社會熱點、重大的社會事件、社會焦點新聞,結合企業形象設計或產品個性,有針對性地宣傳。廣告宣傳與公關相結合,可在較大范圍內產生影響,擴大廣告宣傳的效果。
總結:廣告文案創意的形式還有很多,主要列舉如下:
懷舊渲染: “天地悠悠思古情”,返璞歸真,崇尚自然。
設謎宣傳: “請你猜猜我是誰”,設計謎語,謎底為產品名或產品性能。
尋人游戲: “眾里尋他千百度”,借此擴大知名度。
諧音廣告: “三菱公司進入上海的創意是“三菱公司電話最好記,已改為:303030”。
誠心致歉: “人心換人心”,開誠布公解釋所出的偏差,效果也特別好,因為消費者大多仁慈。
退貨廣告: “世間有買后悔藥”,以退為進,從感情上贏得顧客信任。
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