德國動物學家霍斯特發現了一個有趣的現象，鰷魚因個體弱小而常常群居，并以強健者為自然首領。如果將一條較為強健的鰷魚腦后控制行為的部分割除后，此魚便失去自制力，行動也發生紊亂，但是其他鰷魚卻仍像從前一樣盲目追隨。這就是我們要向大家介紹的“鰷魚效應”。

  鰷魚效應叉稱為“頭魚理論”，在電視購物廣告中，我們常看到這種效應的運用。比如，以某個消費者的現身說法來打動其他人，或者是利用不斷接入的電話制造恐慌感，使消費者盲目地跟從這股人流。

  作為一種全新的廣告和銷售模式，電視購物自推出就一直飽受詬病。電視購物在中國一直遭受嚴重的信譽危機，機遇和挑戰并存，如何挽回聲譽，重整河山？

  簡單來說，電視購物分為四個環節，即選擇產品，節日制作、演示效果，電話訂購。通過一部電話就可以一步成單，方便快捷的同時，卻由于“近在眼前，遠在天邊”的特性，導致電視購物總是在不信任的白眼中生存。

    從表現形式來看，電視購物也不同于一般的電視廣告，雖然也是利用電視的平臺，但卻是以直接銷售為目標。

  為了達成這種目標，電視購物的過程總是呈現此起彼伏的電話聲，意在為潛在消費者制造一條頭魚，以帶領這種銷售行為。

    在強調管理的廣告里，這種現象更直觀。如果一件工作下屬沒有做好，可能是因為領導本身存在原因，只要出現問題，就一定有鰷魚效應存在。同樣的，在一個將這種意愿作為訴求的廣告理念里，傳達的信息即解決這種問題是業界的共識。

    意見領袖最早于20世紀60年代就被提出，當時，傳播學者拉扎斯菲爾德在傳播學關于媒介傳播效果的研究中提出此觀點。以一次競選為例，在作出‘系列調查研究后發現，大多數人早在競選運動之初就已經作出了怎樣投票的決定，只有約8%的人由于競選運動改變了投票的意向。而這批人之所以中途改變主意，也并小是聽從了大眾傳媒的宣傳或勸服，而是因為受親戚、朋友、團體的勸服影響。這就是說，大眾傳播并沒有左右選民投票意向的力量，它只是眾多的因素之一。

  這次研究還有一個完全出人意料而且意義重大的發現，即傳播過程中的兩級傳播現象，意見領袖即兩級傳播巾的重要角色。

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