當消費者走人賣場時，物品應該如何陳列才能讓更多的商品展現在他們面前而又不產生擁擠感？這就講究路徑設置。而對于消費者來說，常去購物的商場，在哪些地方有哪類貨品他們早已熟知，習慣性地走到這些貨架面前，也會有規律路徑可循。

  路徑依賴是指，人類社會中的技術演進或制度變遷均有類似于物理學中的慣性，即一旦進入某一路徑，不管這種路徑指向何處、是好是壞，都有可能對這種路徑產生依賴。一旦人們作了某種選擇，就好比走上了一條不歸之路，慣性的力量會使這一選擇不斷自我強化，并讓你輕易走不出去。“路徑依賴”類似于物理學中的慣性，事物一旦進入某一路徑，就可能對這種路徑產生依賴。

  第一個提出路徑依賴理論的是道格拉斯·諾思，由于用路徑依賴理論成功地闡釋了經濟制度的演進，道格拉斯·諾思于1993年獲得諾貝爾經濟學獎。

    在賣場的廣告中，也總是呈現出路徑指引的特征來，比如商家利用POP標識一些打折捉銷的廣告，并將這些廣告貼在一些有指引作用的位置上。

  在一定程度上，人們的一切選擇都會受到路徑依賴的影響，人們過去作出的選擇決定了他們現在可能的選擇，人們關于習慣的一切理論都可以用“路徑依賴”來解釋。

  有人做過一個試驗，將5只猴子放進一只籠子里，中間吊上一串香蕉。猴子想要吃香蕉怎么辦？只能一只疊一只才能拿到。然后，不斷用新猴子替換出原來的猴子，只要想吃香蕉，原來的猴子就會教育新來者，想吃香蕉就得爬上去拿。

  這樣的結果是，所有的新加入者都知道了這樣的道理，香蕉是掛在鐵籠上的，而它們卻對后來放在地下的香蕉置之不理。諾斯把前人關于技術演進過程中的自我強化現象的論證推廣到制度變遷方面來，從而建立了制度變遷的路徑依賴理論，猴子的故事就是路徑依賴的自我強化效應。

  適應制度而產生的組織會抓住制度框架提供的獲利機會，在實際操作中，廣告也是如此。一旦能夠分析出消費者的慣性思維和習慣路徑，就可以在這些必經之途上對廣告作出相應的布局。

  諾斯認為：“在具有不同的歷史和結果的不完全反饋下，行為者將具有不同的主觀主義模型，因而會作出不同的政策選擇。因此，在制度變遷的過程中，邊際調整就不會完全趨同。”所以，不同條件下形成的行為者的不同的主觀抉擇，既是各種制度模式存在差異的重要因素，也是路徑不斷調整的原因所在。

    因為背后都有對利益和所能付出的成本的考慮。對廣告而言，一種路徑形成后，會形成某個固定模式，只有鞏固和強化現有制度才能保障他們繼續獲得利益，哪怕新制度對全局更有效率。對消費者而言，一旦人們作出選擇，就會不斷地投入精力、金錢及各種物資。如果哪天發現自己選擇的道路不合適，人們也不會輕易改變，因為這樣會使得自己在前期的巨大投入變得一文不值，這在經濟學上叫“沉沒成本”。沉沒成本是路徑依賴的主要原因。

  在現實生活中，廣告所要培養的路徑依賴，就是培養消費者對品牌的忠誠和消費習慣。

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