皮格馬利翁效應由美國著名心理學家羅森塔爾和雅格布森在小學教學上予以驗證提出，也被稱為期待效應。這個定理發現，在人的情感和觀念里，會不同程度地受到來自他人的影響，這種下意識的影響會使自己接受自己喜歡，欽佩，信任和崇拜的人的影響和暗示。

    這個定律在廣告中更是以共性的面貌出現，前文所提到的利用名人、明星作為代言人，無疑是希望他們起暗示的作用，使消費者不自覺地按照這種暗示做出購買行為，或者不加批判地接受一定的意見或信念。可見，暗示在本質上，會影響人的情感和觀念，人們會不同程度地受到別人下意識的影響。

    人為什么會不自覺地接受別人的影響呢？其實，人作出的判斷和決策，是由人格中“自我”的部分，在綜合了個人需要和環境限制之后作出的。

    當“自我”占據了主導位置時，外在的表現形式就是有主見、有主意。但是一個再有主見的人，也不可能事事全按自己的心意來決定，沒有…個“自我”是萬能的，這樣一來，皮格馬利翁效應就會乘虛而人。

自我的缺失給外來影響留出了空間，讓暗示有了生長的機會，人們會不自覺地接受自己喜歡、欽佩、信任和崇拜的人的影響和暗示。這使人們能夠接受智者的指導，作為不完善的“自我”的補充。這是暗示作用的積極面。

以蓋中蓋的一系列廣告為例，我們來分析一下皮格馬利翁效應的暗示作用。1999年至2000年，利用鋪天蓋地的廣告，哈藥六廠掀起一場全民補鈣運動，由于這些廣告的作用，補鈣市場就這樣應廣告而生。

    從廣告的結果來看，有人評價蓋中蓋是只有知名度而缺乏美譽度，并認為明星策略失當，蓋中蓋請來的代言人形象和產品品牌個性之間有裂痕。廣告的作用，無非是體現在促進銷售和打造品牌兩個主要方面，1999年至2000年，蓋中蓋的業績無疑驗證了廣告的促銷作用。

    在中國廣告業，一個常見的誤區是在廣告投入方面重投放、輕制作。醫藥保健品企業由于產品特點和對成本的考慮，基本很少請明星代言，明星代言成功的案例也很少。明星做廣告代言人的第一好處是能夠吸引電視受眾的關注度，明星本人的影響力越大，這種關注度越高。首先，在商業信息泛濫的時代里，關注度是衡量一條廣告傳播效果的第一個重要參數，沒有關注，無論你的廣告創意多么奇特、承諾多么誘人，最后都將付諸流水。其次，明星代言能夠提高產品宣傳的可信度，并能夠激發消費者進行跟風式的沖動購買。

    蓋中蓋的廣告內容相對簡單，需要重復多次才能產生影響。而單一貧乏的廣告多次重復必然導致受眾麻木，引起廣告效果下降。為了解決這個問題，他們采用頻繁更換代言人的方法來維系受眾的關注度，而不同的明星表達的幾乎是同樣的內容，保持了訴求的前后連貫。明星策略按著由小到大的順序逐漸升級，先是由以宋丹丹為首的《我愛我家》劇組輪番上陣，接著又聘請當紅的濮存昕做代言，最后隆重請出國際巨星鞏俐。

  當消費者被這種逐步升級的廣告炸暈的時候，皮格馬利翁效應就發揮了作用。

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