有些問(wèn)題你總躲著，卻總也躲不掉，這就是阿什法則的意義，它告訴我們，承認(rèn)問(wèn)題才是解決問(wèn)題的第一步。這個(gè)由企業(yè)家M.K阿什提出的法則，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域及廣告領(lǐng)域廣受贊譽(yù)。

    比爾·蓋茨說(shuō)：“我們離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。”華為也曾在業(yè)界尚未看到收緊前兆時(shí)就拋出“過(guò)冬論”。這些跡象都告訴我們，企業(yè)必須居安思危。事實(shí)上不僅企業(yè)如此，廣告也常常有意將消費(fèi)者放在了危險(xiǎn)的境地。

    自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，佳潔士在廣告策略中，總是有意無(wú)意地給消費(fèi)者制造一些危險(xiǎn)。

    1995年，佳潔士進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先后推出潔白牙膏、舒敏靈牙膏等各種產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品功效是影響消費(fèi)者牙膏購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素，佳潔士要想突出功效性能，就需要在廣告中針對(duì)這些拋出問(wèn)題。以防蛀牙膏為例，需要讓專(zhuān)家來(lái)表示產(chǎn)品內(nèi)含的水晶粒子不僅有去除牙垢的功能，而且能特效修護(hù)早期小蛀斑，堅(jiān)固牙齒等，以此贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。

    從現(xiàn)在的情況來(lái)看，牙膏第一陣營(yíng)中有高露潔、佳潔士，而二線(xiàn)品牌則有冷酸靈、藍(lán)天、黑妹等，小小的牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈，所以借助廣告突出重圍是大家默認(rèn)的選擇。黑人牙膏突出的是多種特性，包括：視覺(jué)，即漂亮的牙齒，嗅覺(jué)，即清新的口氣，味覺(jué)，即牙膏獨(dú)有的味道；感覺(jué)，即清新的體驗(yàn)和自信。而云南白藥牙膏則突出自己的藥用價(jià)值。

  而在廣告投放上，高露潔卻獨(dú)具慧眼，將報(bào)紙作為其第二大廣告媒體，當(dāng)時(shí)各牙膏品牌卻對(duì)此顯得不屑一顧。1999年1月至5月，只有高露潔選擇在報(bào)紙上投放廣告。隨著一句“我們的口號(hào)是什么？沒(méi)有蛀牙！”高露潔穩(wěn)坐牙膏市場(chǎng)第一的寶座。

    而同樣將訴求主題放在蛀牙上，佳潔士將傳播主角選在了可愛(ài)的兒童上，通過(guò)他們健康的牙齒來(lái)表達(dá)“健康笑容來(lái)自佳潔士”的主題。同樣是提出問(wèn)題，“竹鹽咸口利于齒”則讓竹鹽牙膏很快俘獲了高端人群的心。云南白藥牙膏則獨(dú)樹(shù)一幟，祭出國(guó)家保密配方的尚方寶劍，將白藥的獨(dú)有性、藥理的廣博性、藥效的準(zhǔn)確性切人到產(chǎn)品中，賺足了消費(fèi)者的信任感。

    而處在第二陣營(yíng)的兩面針，其廣告定位不僅突出了問(wèn)題并解決問(wèn)題，還將價(jià)格優(yōu)勢(shì)一一列出，“上有老下有小”，面對(duì)這樣的生活壓力，選擇兩面針吧。

    針對(duì)這些不同的問(wèn)題，各產(chǎn)品的廣告所拋出的難題也不一樣。在經(jīng)濟(jì)生活中，如何適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題，并及時(shí)解決這些問(wèn)題，這是企業(yè)家時(shí)時(shí)關(guān)注的課題。而如何發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)并將之付諸廣告，則是所有從業(yè)者的課題。

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