在所有的廣告種類中，有一種廣告是沒(méi)有產(chǎn)品的，這就是企業(yè)形象廣告。一般來(lái)說(shuō)，播放這樣的廣告目的不是為了帶動(dòng)產(chǎn)品的直接銷售，而是提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。而在這樣的廣告里，盧維斯定理就會(huì)發(fā)生作用。

  廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，而企業(yè)形象廣告雖然不具有直接促進(jìn)銷售的作用，但如果能引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意和好感，也會(huì)從另一層面促進(jìn)商品銷售。

  企業(yè)形象廣告要想取得好效果，首先要定位精準(zhǔn)。企業(yè)廣告設(shè)計(jì)與產(chǎn)品廣告不同，前者是突出美譽(yù)度和情感引導(dǎo)，而后者是吆喝口號(hào)，叫賣產(chǎn)品。

  相對(duì)而言，企業(yè)形象廣告更加抽象，而正是這種抽象，為廣告制作留下了想象的空間。不過(guò)，由于形象具有排他性，這就決定了在宣傳中，企業(yè)應(yīng)該具有突出、鮮明的形象以實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

  總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)形象是指企業(yè)在社會(huì)大眾心目中的看法和評(píng)價(jià)。作為構(gòu)成企業(yè)形象的一個(gè)因素，企業(yè)形象廣告素來(lái)受到重視。從實(shí)際的操作層面來(lái)看，這種廣告可以由形象廣告和定位兩部分組成。

  如果提及一個(gè)熟悉的人，我們可能會(huì)立刻想起一個(gè)立體的圖畫(huà)或一串詞語(yǔ)，但對(duì)于企業(yè)形象而言，要通過(guò)廣告使它在消費(fèi)者心中形成評(píng)價(jià)，這就需要從外在形象和內(nèi)在形象兩方面人手。外在形象上，需要有強(qiáng)烈標(biāo)識(shí)性的元素出現(xiàn)，如標(biāo)志、名稱等，而如果要表現(xiàn)內(nèi)在形象，則需要通過(guò)文化、歷史來(lái)表達(dá)。

    沒(méi)有企業(yè)不愿意在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)正面、長(zhǎng)久、健康的形象，但是就消費(fèi)者而言，除非有深入的了解，否則很難改變企業(yè)在自己心目中的形象。通常情況下，企業(yè)展示給消費(fèi)者的形象和其所想要表述的形象總會(huì)有這樣或那樣的誤差。怎樣消除這種不利影響？這是個(gè)大問(wèn)題，也是眾多形象廣告所要追求的目標(biāo)所在。

    解決了形象問(wèn)題，還要考慮定位，換言之，就是企業(yè)想要在客戶頭腦中擁有的位置。例如，雖然同樣是手機(jī)，但蘋(píng)果公司的產(chǎn)品卻能獨(dú)樹(shù)一幟，使企業(yè)形象定格在時(shí)尚、領(lǐng)先、潮流引導(dǎo)者的位置上。

  為企業(yè)形象廣告定位，不能憑主觀臆斷。道家講究忘我、無(wú)我的境界，事實(shí)上，一則好的企業(yè)形象廣告也應(yīng)該擁有如此境界。仔細(xì)回想那些企業(yè)形象廣告，令人印象深刻的并不是出現(xiàn)了多少企業(yè)LOGO或標(biāo)識(shí)的那些廣告，而是情感自然流露的形象廣告。

  盧維斯是一位美國(guó)心理學(xué)家，他認(rèn)為，謙虛不是把自己想得很糟，而是完全不想自己。如果把自己想得太好，就很容易將別人想得很糟。同樣的道理，在制作企業(yè)形象廣告時(shí)，要牢記盧維斯的話——“完全不想自己”。就算有再多的元素想要表達(dá)，也要在必要的時(shí)刻忘記自己，千萬(wàn)不要輕易把自己記起。

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