有一個饑餓的人跑去買了八個燒餅。當他吃第一個的時候，覺得非常餓，于是就一個接一個地吃下去，到第六個的時候，饑餓感已經得到了有效的緩解，而終于吃到第七個的時候才覺得非常飽。

  這時候，饑餓的人憤怒了：早知道第七個燒餅就能吃飽，我為什么要浪費前六個燒餅呢？不過，當吃到第八個燒餅時，撐到難受的人已經對燒餅深惡痛絕，完全忘記了第一個燒餅的美味。

    其實，這個故事反映出的，是戈森定律的真諦：當欲望被慢慢滿足時，其欲望也就會逐漸被削減。

    戈森是德國經濟學家，用其名字命名的戈森定律體現的是邊際效用價值。這個定律認為，當人類為滿足欲望而享樂時，需不斷增加消費次數，而享樂隨消費的增加而遞減，享樂為零時，消費就應停止，如再增加，則成為負數，使享樂變為痛苦。假如有人在幾種享樂之間有選擇自由而無充分享受的時間，則不論這幾種享樂起初的絕對量如何不同，要取得最大的享樂總量，必須在它們之間依次消費其享樂量（個量）最大者，直到各種欲望之數量（個量）彼此相等為止，這就是“享樂均等定律”。在原有欲望已被滿足的情況下，要取得更多的享樂量，只有發現新享樂或擴充舊享樂。

  從這個定律中，我們可以發現這樣的特點：消費者的需求是有層次感的，也就是所謂的經濟基礎決定上層建筑。當一個人處于饑餓狀態時，其所關注的廣告只會是與飲食相關的；而當一個人處于飽暖狀態時，其所關注的廣告就會向生活質量上延伸；而當個人境界再度上

漲，消費者對廣告的需求就會體現在精神層面上。

  所以，在這種狀況下，戈森定律要求廣告要適量、適時、適事，否則只能物極必反。

  總的來說，戈森法則認為，需求多少與供給成反比。例如人們在口渴時，總會覺得第一杯水最解渴，而后的水所起到的解渴作用逐次遞減，直到最后產生厭煩。

  廣告主在投入廣告時，如果投入一筆錢能獲得知名度的提高，這時，企業就會加大對廣告的投入。當投入到達一定程度時，發現投入再多的錢，所產生的效益也不如第一筆錢那么明顯，再繼續投入已沒有意義。

  如果此后競爭對手也采取了這樣的策略，廣告投入即可宣告停止，因為它所能帶來的作用已經微乎其微了，再繼續投入廣告，只能帶來不快和厭煩，就像饑餓的人和第八個燒餅。“不要為你的哨子付出太多”，在廣告的世界里，這一哲理同樣適用。

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