目前大多數的客戶都確信兩件事：

1在他們自己本國，他們品牌的市場份額無法得到充分增長。

2他們需要增長。

    他們如此確信的結果就是，執意將品牌擴張到其他的品類中去。他們說：“這是推動增長的唯一方法。”

    于是他們成為打造品牌的第一條定律（即擴張定律）的犧牲品。“的確，”他們說，“擴張品牌線可能會有危險，但這是推動增長的唯一方法。”

    擴張并不是推動增長的唯一方法。事實上，最完美的解決方法是創建一個全球品牌。這就意味著：

·在自己本國保持品牌聚焦。

·走向全球化。

    這些年來．“進口”成為用于許多產品的一個神奇的詞匯。食品、啤酒、葡萄酒、飲料、服裝、汽車、電器及其他許多種商品都得益于一個進口標簽。好像跨越了國界就能迅速提高品牌的價值。

    事實上，跨越國界確實會增加一個品牌的價值。因為價值存在于消費者的心智中，對品牌來源的認知可以增加或減少品牌的價值。會有人懷疑下列產品的價值嗎？

．來自瑞士的手表。

．來自法國的葡萄酒。

．來自德國的汽車。

．來自日本的電子產品。

．來自意大利的服裝。

    來自阿爾巴尼亞的手表、波蘭的葡萄酒、土耳其的汽車、俄羅斯的電子產品、葡萄牙的服裝能夠具有同樣的認知嗎？顯然不能。

    每個國家都有屬于自己獨特的認知。如果一個品牌帶有自己國家獨特心智資源的認知，它就有可能成為全球品牌。

    如今，不管你居住在世界的什么地方，你都能看到許多人戴瑞士手表、開德國汽車、喝法國葡萄酒、使用日本電子產品、穿意大利服裝。（當然，可能不會同時出現）。

盡管有稅收、稅率、進口配額、商檢、管制、繁瑣的手續及其他一些瑣碎的麻煩，世界仍正在變成一個巨大的全球市場。你的產品最好能搭上全球化的品牌列車，否則，你就得冒著徹底失敗的風險。

在僅有1500萬人口的小國家——荷蘭，喜力公司(Heineken NV)是一家最主要的釀酒廠。然而，通過走全球化的道路，喜力公司已經成為全球第二大的釀酒廠了。

    任何釀酒廠都能做到這樣嗎？當然不是。成為一個成功的世界性啤酒品牌（或者任何全球化的品牌），需要做到以下兩點：

1你必須是第一個。

2你的產品要符合對自己國家心智資源的認知。

    喜力是第一個實施全球化戰略的啤酒品牌。但是，在國家的心智資源中，啤酒是與德國相關聯的產品，而非荷蘭。

    喜力是幸運的。荷蘭在地理與種族上都與德國接近。結果，許多喝啤酒的人以為喜力是德國產品（該公司因為向酒吧和飯店分發一種紙板貨船而聞名，紙板貨船上都印有“德國印刷”）。

    在第二個方面，喜力也是幸運的。它在全球市場上的主要競爭對手是來自德國的貝克啤酒(Beck)，但后者的名稱聽起來更像英文的發音。

喜力在第三個方面同樣是幸運的。在德國，銷量最大的德國啤酒是沃爾斯坦(Warsteiner)。通常，在一個國家里每個品類的領先品牌也可以在世界其他各地取得很大的成功。

    國家心智資源很重要。并不存在具有一種全球化認知的全球性品牌。

    ·豐田、本田和日產是帶有日本國家認知的全球性品牌。

    ·康柏、英特爾和微軟是帶有美國國家認知的全球性品牌。

    ·Dom Perigono、巴黎之花(Perrier -Jouet)和Chateau Mouton-Rothschild是帶有法國國家認知的全球性品牌。

    ·古琦( Gucci)、范思哲(Versace)和齊治-阿瑪尼（Giorgio Armani)是帶有意大利國家認知的全球性品牌。

    由于大約62010的銷售和76%的利潤來自美國境外，可口可樂強調它是一個全球性的品牌，而非一個美國品牌。嚴格地說，它確實是一個全球性的品牌。[可口可樂公司前任首席執行官羅伯特·戈伊蘇埃塔( Robefi Goizueta)來自古巴，現任CEO道格拉斯·達夫特（Douglas Daft）來自澳大利亞。

    但是可口可樂放棄它的美國傳統將是一個重大的營銷錯誤。每一個品牌（無論其產品在哪里灌裝、裝配、加工、生產）都一定是出自某處的。隨著美國文化（特別是音樂、電影和電視）在全世界的滲透影響，可口可樂因其與美國的關聯而獲益匪淺。世界各地喝可U可樂的人會驕傲地大聲說：“這是美國的正宗貨。”

    每一種品牌，就像每一個人一樣，必來自某個地方。一個第五代的愛爾蘭裔美國人可能會說自己是“愛爾蘭人”。在墨西哥灌裝的可口可樂對墨西哥來講仍然是一個外國品牌。純粹的美國品牌李維斯(Levi 's)同樣如此。

    無論你的品牌在什么地方構思、設計或產生，它的名稱和內涵決定了它的地理認知。哈根達斯可能是在新澤西州發展起來的，但是它的來源聽起來像是在斯堪的納維亞（譯注：瑞典、挪威、丹麥、冰島的泛稱）。

    許多年前，我們碰到SMH集團的主席，SMH集團是生產斯沃琪( Swatch)手表的一個公司。他問：“對于一輛在瑞士生產的汽車你們有什么想法，” “很好，”我們回答，“我們有一個非常好的廣告標題：像手表一樣運行。”

    “我很高興你們喜歡這個想法，”他說，“我們將把這個新產品命名為斯沃琪汽車。”

    “等一下，”我們說，“斯沃琪是一種便宜的手表，你戴過幾次后可能會扔到梳妝臺的抽屜里。而汽車是大件產品，是…項重大的投資。人們通過自己駕駛的汽車來表明自己的身份。

如果你想要給你的汽車起一個手表的名稱，那就叫它勞力士。”

    但是，他沒有聽從我們的勸告。在發展汽車的時候，公司使用了斯沃琪這個名稱（起初與大眾公司合作，后來又與奔馳公司合作）。近來，聰明的領導人將名稱改為精靈( Smart)。

    聰明的想法！精靈汽車以節能、低污染、適用于擁擠城市的形象出現在歐洲市場上。

    選擇精靈作為一個全球化產品名稱，這一事例說明了在品牌全球化中的一種趨勢：為你的品牌取一個英文名稱。當然，并不一定要與英國、美國、加拿夫、澳大利亞或者其他講英語的國家有什么關聯。

    英語已經成為世界第二大語言。如果你準備在全球市場上創立一個品牌設計，最好用英文取名字。并非必須用英語單詞作名字，但最好聽起來像是一個英文詞。

    另一方面，在將英文廣告譯為其他語言時必須要注意，否則，后果可能會非常嚴重。比如，  “隨百事可樂一代活躍起來（Come alive with the Pepsi generation）”，直譯成中文就變成這樣：“百事可樂讓你的祖宗從墳墓中復活過來。”

    所以，當我們為一個品牌挖掘有助于全球化的信息時，為了適應不同于英語的其他語言，我們必須不時地做出一些變化。

更多文章收集分享盡在：品牌設計公司-http://www.www.lihonga.cn/share