要讓品牌獨具一格，還有一種方法就是運用顏色。當然，顏色不是一種易于處理的特性。因為要創造一個獨一無二的名字，你有成千上萬個字詞可以選擇，但可以選擇的顏色卻屈指可數。

    基本的顏色有5種（紅、橙、黃、綠、藍），加上中性色3種（黑、白、灰）。最好是使用5種基本顏色中的一種，而不是一種介于兩者之間或者是混合的顏色。那么究竟應該使用哪一種顏色呢？

    記住．在觀看著的眼中，不是所有的顏色都具有相同的視覺效果。比如光譜的紅色端的顏色會輕微地聚焦在你眼睛視網膜的前端。因此，當你看著紅顏色時，會感覺它在逼近你的眼睛。

    另一方面，在光譜的藍色端的顏色會輕微聚焦在眼睛視網膜的后面。所以藍色看起來感覺在遠離你。

    由于這些物理上的特性，紅色是充滿活力的、令人興奮的顏色。紅色是沖在前面的具有侵略性的顏色。這就是為什么所有的國旗中有45%以紅顏色為主。（藍色是完全不同的顏色，只有不到20%的國旗以藍色為主。）

    藍色是紅色的反面。藍色是和平和寧靜，是一種藏在后面的、令人放松的顏色。

    在品牌世界里，紅色是銷售方的顏色，用來吸引注意力。藍色是企業方的顏色，用來表示穩固永久。舉個例子，可口可樂用紅色，IBM用藍色。

    其他的基本色在兩者之間。橙色更接近于紅色而不是藍色，綠色更接近于藍色而不是紅色。

    黃色是中性的顏色。但是，由于它處于可見光波長范圍的中段，因此它也是最亮的顏色。（它的亮度就是其常被用作“警告”色的原因，常用在黃燈、黃線、黃色標志等）。

    多年來，一些顏色已經成為不同的特征、場合和活動的象征性色彩。

    ·白色象征純潔（比如用于白色的婚紗）。

    ·黑色象征豪華（比如用于Johnnie Walker的黑牌標簽）。

    ·藍色象征領先（比如用于授予馬展中勝出者的藍色緞帶）。

    ·紫色象征王權[比如用于“出身貴族”( horn to the purple)這種表迭方式]。

    ·綠色象征自然環境和健康[比如用于綠色和平組織、健

康之選( Healthy Choice)和斯納克威爾曲奇的品牌標識中(SnackWell's，第一種不合脂肪的曲奇)。

當要為一個品牌或一個標識選擇一種顏色時，管理者常常會關注他們要建立的情感訴求，而不是要創造一個獨特的特性。但是，盡管情感訴求和風格很重要，有些因素還是可以推翻僅僅基于情感訴求的選擇。

    領先者可以最先做出選擇。通常最佳的顏色是最能象征這個品類的顏色。強鹿(John Deere)是農用拖拉機的領先品牌。約翰·迪爾選擇了草、樹、農作物的顏色——綠色作為品牌設計的表現色，你會對此感到奇怪嗎，

    有一家巴西的拖拉機公司請我們為它提供咨詢，其中涉及品牌名稱和顏色。我們選擇了馬可迅（Maxion）作為品牌名，因為它看起來暗示著“力量”，這是農用拖拉機的關鍵特性。但是，這個新的拖拉機品牌應該用什么顏色呢？

    約翰·迪爾用的是綠色，而市場上的第二品牌用的是紅色，因此，馬可迅選擇什么顏色就顯而易見了——它成了一臺藍色的拖拉機、一個藍色的品牌。

    藍色是用于農用拖拉機的最佳顏色嗎？不是，但是，創造一個與其他品牌相區別的品牌特征，比使用正確的符號性色彩更為重要。

    赫茲(Hertz)是汽車租賃的第一品牌．它選用了黃色。因此，第二品牌安飛士(Avis)選用了紅色。國家租車公司(Na—tional)用了綠色。（幾年來，國家租車公司給出租車顧客發放S＆H綠色印花，這一營銷手段有助于將國家租車這一名稱和綠色聯系起來。）

    選擇與你的主要競爭對手相反的顏色具有很強的邏輯性。如果你不重視這個顏色定律，你就得自擔風險。

    可樂是一種紅褐色液體，因此紅色作為可樂品牌的顏色是合乎邏輯的選擇。這就是可樂為什么100多年來一直使用紅色的一個原因。

    百事可樂做出了無奈的選擇。它選了紅與藍作為品牌顏色。紅色象征可樂，藍色用以與可口可樂相區別。這些年來，百事可樂一直在不理想的顏色戰略中苦苦掙扎。

    老實講，在你心智的“眼睛”里，世界看起來是不是被可口可樂的標識填滿了？是不是很難看見百事可樂的標識？百事可樂的標識其實也在這里，但是它的顏色缺乏一種獨特的區隔，無法從可口可樂紅色的海洋里突顯出來。

    最近，百事可樂看到了光明，或者說是看到了顏色的問題。它現在做了原本50多年前就該做的事情——為它的品牌標識選擇一個與主要競爭對手完全相反的顏色。

    百事可樂的標識色變成了藍色。百事甚至花錢將一架協和超音速客機漆成藍色，以將其藍色的信息帶給世界各地的瓶裝商。

    與競爭對手用相反的顏色。柯達用了黃色，因此富士就用綠色。

    黃色（比如金黃色的拱門）也是最能辨認麥當勞的顏色，盡管實際上其標識圖形大部分是紅色的。但是，漢堡王( Burger King)是什么顏色呢？

    漢堡王在為漢堡包選用標志性的顏色上犯了錯誤．它沒有選擇一種與領先品牌相對的顏色。它將漢堡包的黃色與夾肉的橙紅色結合在一起。標識圖形很優雅，但是顏色的選用很糟糕。

    盡管對一個品牌來講，選用單一的顏色幾乎總是最好的策略，但是，有時你可以采用多種顏色。聯邦快遞公司是第一個提供隔夜送達服務的包裹快遞公司，公司試圖讓它投遞的包裹搶眼地放在收件人的桌子上，因此，它將最具沖突效果的橙色和紫色組合在一起。

    當一件聯邦快遞的包裹送達時，每個人都能看到它。它就好像在岔司藍色海洋里的一套橙紫色衣服。

    長期保持用色的一致性有助于一個品牌在人們的心智中留下較深的印象。看看黃色為卡特彼勒（Caterpillar，譯注：世界大的土方工程機械和建筑機械生產商）、褐色為UPS、紅色

為可口可樂，以及藍色為IBM帶來了什么！

    藍色為藍色巨人（Big Blue，譯注：BM公司的別稱）所帶來的一切，一種獨特的顏色也可以為你的品牌做到。

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