一個品牌標識，就是品牌的視覺符號（即商標）和用特殊字體設置的品牌名稱的組合。

    標識圖案可以設計成各種外形。圓的、方的、橢圓的、水平的、垂直的。但是這些外形在顧客眼中會產生不同的視覺效果。

    人的眼睛是橫向并排的．因此，標識圖案的理想形狀是水平的。長和寬的比例約為2.25：1。

    這種水平的外形能賦予你的標識圖案以晟大的視覺沖擊。不管它被用在什么地方——建筑物、說明書、信箋的抬頭、廣告或者名片上——這一點都毫無疑問。

    如果一個標識圖案要放在一家零售公司的建筑物上，水平形狀更是特別重要。在霓虹燈林立的地方，一個垂直的標識圖案會處于十分不利的地位。阿比(Arby's)牛仔帽的標識就是采用垂直圖形而效果不佳的一個例子。

    與外形同樣重要的，是標識的易讀性。標識圖案的設計者常常費盡心思地去挑選字體來表達品牌的特性，卻忽略了它是否能被清楚地識別。

    字體可以有成千上萬種形態及大小，但是顧客對這些差異并不太敏感。大衛·奧格威(David Ogilvy)認為，女士們不會說除非他們把廣告標語設計成Future Demibold字體，我才會買那種清潔劑。

    勞力士在它的標識罔形中使用了什么字體？拉爾夫-勞倫（Ralph Lauren）呢？勞斯萊斯(Rolls-Royce)呢？Serif字體還是sans sent字體？

    事實上，詞匯才是表達品牌的力量，而在標識圖案中使用某種字體可以幫助或阻礙這個表達的過程，但影響并不大。

    另一方面，如果設計出來的字體不易閱讀，那么標識圖案在顧客的心智中就幾乎沒有意義。不是字體有問題，而是因為潛在顧客無法認出文字。所以，在標識中選擇字體時，易讀性是最重要的考慮因素。

    當然，不同字體會有感性上的差別。Sans serif字體看上去比較時尚，Serif字體看上去比較老式：粗體看上去比較剛勁有力，細體則看上去比較纖弱。

    但是，只有在把字放大的情況下，這些差別才會變得明顯。為了使你的品牌看上去是一個占老的、有年頭的品牌，難道你真的準備將品牌名設計成粗黑哥特式字體（就是《紐約時報》標識所用的字體）嗎？我們不這樣認為。盡管這可能會帶來一種視覺上的印象，但是沒有多少潛在顧客能夠讀出（并因此記住）這個名稱。

    這是一種惡性循環。為了讓一般的潛在顧客注意到標識圖案所要表達的“語氣”，你不得不使用比較夸張的印刷格式。而當你這樣做的時候，你就失去了標識的易讀性。

    標識圖案的另一組成要素：商標，或者說視覺符號，也受到了過高的估價。品牌的意義存在于字母或詞匯中，而不是在視覺符號中。

    是耐克這個名稱賦予了勾子圖形以意義，而勾子圖形并不能賦予耐克這個品牌多少意義。當符號長期與一個名稱聯系在一起后，就會產生類似一種“畫謎”（譯注：以圖畫來表示部分音節或字面意思）的效果，該符號就可以代表這個名稱。但是，保持品牌力量的仍然是品牌的名稱。

    因此，勾子圖形象征著耐克。但是單獨使用符號的好處是微乎其微的，并且儀發生在某些特定的情況下。比如距離較遠時，品牌名可能無法辨識，但是有個符號就能看清。再比如你可以在產品身上使用符號，或者是服裝類商品上使用符號，用為在這些地方使用品牌名稱顯得太“功利”了。十幾年來你每年花費超過1億美元來將勾子圖形與耐克聯系在一起．之后，你可以在廣告的結尾只出現這個勾子。但是這樣做到底有多少好處呢？

    來比較一下殼牌( Shell)與美孚(Mobil)。殼牌在它的加油站用了一個貝殼形狀的商標，而沒有用“Shell”這個詞。美孚則用了藍色字母和紅色“O”拼寫出的“Mobil"。

    殼牌的方法比美孚高明嗎，我們認為不是。只能說，幸好殼牌的方法發揮了作用，得益于一個簡單的名稱和一個易于聯想的簡單的視覺符號。但是這樣做到底義有多少好處呢。

    幾乎沒有，反而有一些缺點。隨著人們成長，新的潛在顧客進入市場，他們將如何得知那個黃色的符號就意味著“殼牌”？如果潛在顧客并不知道殼牌是一個汽油的品牌名，情況就會更糟。

    人們做了很多努力為標識圖案精心設計出復雜的符號。羽冠、盾牌、盾形紋章及其他紋章符號都大量出現在美國的設計公司的作品上。這些努力絕大多數都白白浪費了。品牌名稱的力量在于人們心智中對品牌名稱意義的理解。對絕大多數品牌來講，一個符號對于在人們心智中建立意義是起不了什么作用的。

    只有很少幾個簡單符號可以做成有效的商標（奔馳的三角星標識就是其一）。然而到了現在，如果歷史未曾留給你這樣一個簡單的符號，那么想要再去創建一個屬于你自己的，可能為時已晚了。

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