品牌定律似乎建議公司將其所有的資源都集中在一個(gè)單一市場(chǎng)的單一品牌上。保持品牌的聚集，忽略進(jìn)軍其他新領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。

    這是正確的。但是，公司推出第二品牌的時(shí)機(jī)還是會(huì)到來(lái)，或許還有第三，甚至是第四品牌。

    第二品牌戰(zhàn)略并非適用于每一個(gè)公司。如果處理不當(dāng)，第二品牌可能會(huì)削弱第一品牌的力量，而且浪費(fèi)資源。

    然而，在某些情況下，一個(gè)品牌家族的發(fā)展可以確保一家公司對(duì)市場(chǎng)未來(lái)數(shù)十年的控制。

    我們不妨來(lái)看看美國(guó)箭牌公司（Wm．Wrigley Jr．Company）。箭牌主導(dǎo)口香糖市場(chǎng)超過(guò)了100年，已獲取了數(shù)十億美元的利潤(rùn)，但它并非只有一個(gè)品牌。現(xiàn)在，箭牌擁有一個(gè)品牌家族。

·Big Red（內(nèi)桂口味）。

·綠箭(Doublemint)  （薄荷味）。

·益達(dá)(Extra)  （無(wú)糖）。

．Freedent（不粘牙）。

·黃箭(Juicy Fruit)（水果味）。

·白箭(Spearmint)  （留蘭香味）。

·Winterfresh（清新口氣）。

    家族品牌方法的關(guān)鍵是使每個(gè)“兄弟”都以自己的特征為核心成為一個(gè)獨(dú)立品牌。不要給這些品牌設(shè)計(jì)一個(gè)家族的外觀或身份，你要使每個(gè)品牌盡可能地不同并日相互區(qū)隔。

    箭牌做得并不完美。箭牌最初的三個(gè)品牌（黃箭、白箭和綠箭）很像產(chǎn)品線延伸，它們需要箭牌的名稱來(lái)支持。然而，Big Red、益達(dá)、Freedert和Winterfresh可以代表它們自己，每—個(gè)都足完全獨(dú)立的品牌。絕大多數(shù)的經(jīng)理人太注重內(nèi)部聚焦，而忽略了個(gè)性特征的力量。為了成功推出一個(gè)新一個(gè)品牌的力量在于它有一個(gè)獨(dú)立的、唯一的身份，而不是在于它在人們心智中與一個(gè)完全不同的品類之間的聯(lián)系。

在心智中擁有一個(gè)完全獨(dú)立的身份，這并不意味著要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)完全獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu)去管理每個(gè)品牌。箭牌公司并沒(méi)有7個(gè)獨(dú)立的制造工廠或者是7個(gè)獨(dú)立的銷售組織，它有7個(gè)品牌和一家公司，一支銷售隊(duì)伍，一個(gè)營(yíng)銷部門。   

特別需要提出的是，在為了公司品牌的穩(wěn)定而選擇兄弟品牌戰(zhàn)略時(shí)，公司的管理層應(yīng)謹(jǐn)記以下原則：

    1．關(guān)注普通產(chǎn)品領(lǐng)域。客車、口香糖、零售藥品，可以圍繞這些領(lǐng)域創(chuàng)建兄弟品牌的組合投資。

2．選擇一個(gè)單一的特性來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。價(jià)格是最普通的特征，其他特性包括分布、年齡、熱量、性別、味道等。只要通過(guò)細(xì)分一個(gè)單一特性，就能減少你的品牌之間的潛在的混淆。品牌之間的任何重疊都要避免。保持每一個(gè)品牌的獨(dú)一無(wú)二和特殊性。

    3．要品牌之間建立嚴(yán)格的區(qū)分。因?yàn)槟憧梢詾槊總€(gè)品牌制定具體的價(jià)格，因此價(jià)格是最容易區(qū)分的特性。當(dāng)價(jià)格重疊時(shí)，保持品牌的獨(dú)立性就會(huì)非常困難。很多車主搞不清老爺車和別克的區(qū)別，就是因?yàn)閮烧叩膬r(jià)格范圍十分相似。

    4．創(chuàng)建不同的而非相似的品牌名。你不要試圖創(chuàng)建一個(gè)家族式的品牌，而是要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)由不同品牌構(gòu)成的家族。看看雪佛蘭當(dāng)前的一些車型名稱：騎士(Cavalier)、卡馬洛(Camaro)、科西嘉( Coraica)、榮御(Caprice)、考維特(Corvette)。（最近科西嘉和榮御停產(chǎn)了，但是這些以C開(kāi)頭的品牌名還是讓人混淆。）

    這些名稱之所以不能作為品牌名稱．一個(gè)原因是它們太相似了。如果雪佛蘭想要建立品牌名稱采取代車型名稱，它就應(yīng)該使用一些易于區(qū)分的名稱。頭韻（頭韻是英語(yǔ)的修辭手段之一，指在文句中有兩個(gè)以上的詞或詞組，其開(kāi)頭的音節(jié)有同樣的字母或聲音，以增強(qiáng)語(yǔ)言的節(jié)奏感。這里是指品牌名的開(kāi)頭字母相同）是一個(gè)兄弟品牌家族失敗的禍因。

5．只有當(dāng)作可以創(chuàng)建一個(gè)新品類時(shí)，才可以推出一個(gè)新的兄弟品牌。創(chuàng)建新品牌不應(yīng)只是在填補(bǔ)系列產(chǎn)品中的一個(gè)窟窿或者用它來(lái)直接與既有的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)原則是最常被違反的，甚至是最大的公司也會(huì)犯這個(gè)錯(cuò)誤。可口可樂(lè)推出了Mr.Pibb．不是去創(chuàng)建一個(gè)新品類，而是用來(lái)阻礙胡椒博士( Dr Pepper)的發(fā)展；可口可樂(lè)推出了水果國(guó)度(Fruitopia)，也不是創(chuàng)建一個(gè)新品類，而是用來(lái)阻擋斯納普( Snapple)的發(fā)展。現(xiàn)在這兩個(gè)品牌都已銷聲匿跡了。

    6．對(duì)兄弟品牌家族保持最高水平的控制。如果你不這樣做，你將發(fā)現(xiàn)你那些強(qiáng)有力的、富有特色的品牌會(huì)慢慢土崩瓦解。它們將成為兄弟之間同室操戈的犧牲者。兄弟品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)導(dǎo)致他們相互復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)和特色。結(jié)果將會(huì)如同通用汽車一樣，擁有一個(gè)品牌家族，但各個(gè)兄弟看起來(lái)卻都很相像。

    兄弟品牌家族并不是一種適用于每一家公司的戰(zhàn)略，但是在它適用的地方，它可以用來(lái)長(zhǎng)期主導(dǎo)一個(gè)品類。

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