最常被違背的定律，就是連貫定律。

    一個品牌除非有所代表，否則無法進入人們的心智。但是一旦它在人們的心智中占據了一定的位置，制造商卻叉常常會找一些理由來改變它。

    “市場正在改變，”制造商們叫嚷著，“品牌也做做改變吧。”

    市場可能在變化，但是品牌不應該被改變。永遠不能。品牌設計上可以輕微調整一下或者有一個新的側重，但其基本特性（一旦這些特性已經深深地植人人們的心智）絕不能改變。

    當市場朝另一方向轉動時，你需要做出選擇。是緊跟時尚毀掉原先的品牌，還是待在原地，等待旋轉木馬重新轉回到你的方向上？根據我們的經驗，等在原地是最好的辦法。

    添加利( Tanqueray)是高端杜松子酒的領先品牌。后來，絕對伏特加( Absolut)和紅牌伏特加(Stolichnaya)掀起了高端伏特加的潮流。于是，添加利也推出了添加利伏特加。

    添加利伏特加將會打人紅牌伏特加的市場嗎？當然不能。

    添加利伏特加將破壞添加利杜松子酒的市場嗎？最終一定會。

    添加利應該堅守杜松子酒的陣地，期待著市場重新傾斜到它這邊來。

    品牌可以用來作為我們個性的表達。你對一個品牌的選擇常常取決于你想對朋友、鄰居、同事或親戚表達怎樣的個性。有時，你希望自己體現出某種個性，這決定了你的選擇。例如：“我駕駛的是寶馬。”

    但是，隨著人們年紀的增大，他們常常想改變體現自己個性的表達方式。當小孩長大時，他們會通過改變選擇的品牌來表現自己日趨成熟，比如從可口可樂到百威。如果可口可樂決心通過“跟著市場跑”來留住這些顧客的話，那么它勢必要推出一種叫作可口可樂啤酒( Coca-Cola beer)的產品了。

    也許在你看來，可口可樂啤酒是個愚蠢的想法，其實，添加利伏特加、酷爾斯飲用水或水晶百事在概念上與這一想法也如出一轍。市場可能改變了，但是，品牌應該保持不變。

    在酒類商品中，大家都知道波旁酒和威士忌酒是褐棕色的，杜松子酒和伏特加是白色的。或許酒會有從褐棕色到白色的發展趨勢（確實有），但布朗佛曼( Brown-Forman)應該推出杰克丹尼(Jack Daniel)伏特加嗎？我們不這么認為。

    當然，它確實推出了杰克丹尼啤酒和杰克丹尼清涼飲料。結果杰克丹尼啤酒毫無成績并最終退出市場，清涼飲料還在繼續堅持。但是，女子氣的清涼飲料品牌叉怎么和杰克丹尼的核心形象相匹配呢?

    或許墨西哥食品將會成為潮流（確實如此），然而一個法國飯店有必要將法吉塔十（Fajitas，墨兩哥的種傳統菜）寫進它的菜單嗎？我們不這樣認為。

    創建品牌是很枯燥的事情。最有效的方法就是保持品牌的絕對的長期穩定性。沃爾沃將“安全”作為賣點已經銷售了35年。寶馬將“終極駕駛機器”作為賣點已經銷售了25年。

    人們會厭煩做枯燥的事情。所以，在沃爾沃公司偶爾會有人想到一個閃光的念頭。“為什么我們要限制我們自己生產無趣、令人厭煩、安全的私家轎車呢？我們為什么不把品牌擴展到令人興奮的跑車領域呢？”

    因此，沃爾沃最近啟動了一條跑車生產線和敞篷車生產線。一輛敞蓬汽車對沃爾沃品牌具有什么影響呢？除了削弱原先的“安全”概念之外，什么也沒有。

    其問，寶馬推出了“終極駕駛機器”的旅行車版。“嗨，為什么只盯著那些無憂無慮的雅皮士階層？我們應該為那些長大、結婚、生子的城市職業青年生產汽車。”

    小型旅行車能為寶馬品牌做些什么呢？除了稀釋消費者心智中“駕駛機器”的認知之外，什么也沒有。

    品牌的連貫性創立了小凱撒（Little Caesars）品牌，而缺乏連貫性則使小凱撒品牌處于被破壞之中。

    “比薩！比薩！”成為小凱撒的戰斗口號。你能在其他地方用一個比薩餅的價格買到兩個比薩餅嗎？這種打造品牌的策略使得小凱撒成為美國第二大的比薩連鎖店。

    然而，“我們為什么要局限于外帶比薩呢？”已經厭煩的經理人問道。于是小凱撒提出了“外送。外送。  ( Delivery. Deliv。ery.)”這導致小凱撤的銷售額迅速下降到第三位，排在必勝客和達美樂之后。

    情況糟透了。為了扭轉這個情況，小凱撒把比薩餅變大了。小比薩成了中等尺寸的比薩，中等尺寸的比薩成了大比薩，而大比薩成了超級至尊比薩。

    來看一看這么做的？混亂結果吧。

    “我要訂一個中號比薩。”

    “你想要一個必勝客那樣的中號，而實際上是我們的小號比薩？還是，你想要一個中號的小凱撒，而實際上是一個必勝客的大號比薩呢？”

    “嗯……我還能用一個比薩的價錢買到兩個比薩嗎？”

    “比薩、比薩？不，我們不再那么做了。”

    真遺憾。在比薩品類里，小凱撒有著一個最好的品牌。唯一一個聚焦于外帶比薩的品牌。唯一一個有著特性和信息（比薩！比薩！）的品牌。現在，它什么也沒有了。這又是一個連貫定律的犧牲品。

    實際上，許多小凱撒分店正在回到公司起初就不該放棄的買一贈一策略上。

    麥當勞數十年來都以兒童為主導來經營家庭式漢堡餐廳。“我們為什么要局限于兒童主導的產品呢？為什么不推出成人漢堡包，同漢堡王和wendY's競爭呢？”

    因此招牌漢堡(Arch Deluxe)誕生了。投入價值1500萬美元的廣告后，招牌漢堡卻遭到了災難性的打擊。麥當勞只好悄悄地決定把它從菜單上撤下。

注意一點，被宣布失敗的總是產品，而非打造品牌的概念。麥當勞是一個以兒童為導向的家庭餐館。在這樣的地方，成人漢堡包也許吃在嘴里味道不錯，但在人們心智中的味道就不那么好了。

任何時候當你聽到“為什么我們要限制自己’”這樣的話時，就要意識到這是一個危險信號。

    你應該限制你的品牌。那是打造品牌的根本。你的品牌在人們的心智中必須有所代表，簡單而精確。這種限制是打造品牌的過程中非常重要的部分。

    和連貫性結合在一起的限制性（保持數十年，而非幾年的時間）是建設一個品牌的關鍵所在。

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