實際上，營銷人能接受到什么程度一點都不重要。即使你不為消費者提供掌控力，他們仍舊得以掌控，他們要么成為節目編排者，用個人錄像機（如TiVo）安排觀看節目的時間；要么成為創造者，通過網絡播客、音頻播客和視頻播客等平臺發布內容。不過，營銷人也得以運用消費者的創造力，借力使力來使彼此受惠。本章將討論這個消費者自創內容的新世界，以及應該如何“掌控消費者”。

    有人稱這些內容為自制媒體、網絡話題或消費者口碑，但奧美認為更適合的說法是“消費者自創內容”，簡稱“CCC”(Consumer-Created Content)，這才能真實反映出這些內容完全超越傳統媒體，也超越傳統口碑營銷的本質特點。而有些人認為這些消費者的身份已升級為“消費者制作人” (Prosumer)，身兼消費者（consumer）和制作人（producer）兩個身份。無論你是否接受這樣的說法，至少我們必須了解，如今的消費者是積極的“參與者”，而不是消極的“接收者”。以下是驅使 CCC 成長的主要因素：

    CCC驅動力1：媒體模式革命

    CCC驅動力2：出版形式巨變

    CCC驅動力3：社會化網絡提供平臺

    CCC驅動力4：加速擴散的口碑營銷

    CCC驅動力1：媒體模式革命

    與傳統媒體模式相反，網絡使一個完全不同的新媒體出版模式變得可行。在市集模式中，每個人都可能是創造者，而成為一個創造者的成本近乎于零。此外，借助網絡，創造者可直接且幾乎免費地取得不同的出版物。網絡傳播不但實時，且全球流通，任何人只要能連上網絡就能在 YouTube上傳視頻（如果它沒有偵測到是從哪個地區登入），或到 Flickr 上傳照片。值得注意的是，雖然有些網站（如YouTube）會讓網友舉報有爭議性的內容，但多數網站內容并不被篩選和編輯，網絡流通自由延伸，不像傳統出版通路般受到限制。

    CCC驅動力2：出版形式巨變

    CCC成長如此快速的原因之一，是消費者表達自我的形式日趨多樣。

    即便對一些網絡業先驅而言，消費者自創內容的重要性也不容忽視（最著名的是CompuServe，后來被美國在線購并）。消費者創造文字、照片和檔案，張貼在電子布告欄、討論區和新聞組等互聯網交流平臺上，無論是過去或現在，這些內容通常和某些特殊產業或他們的興趣相關。社交網站大多設有大量討論區；大多數商品有相關討論網站，讓消費者在這些網站上暢所欲言，發表批評和報告；很多品牌也開放電子布告欄，由他們的支持者或甚至批評者負責管理。

    企業網站大多有讓人提供建議的機制，而70%的消費者除了會在企業網站上張貼意見之外，也會張貼在其他網站。企業若能快速處理企業網站上的抱怨聲浪，便有機會遏制問題發生，但一旦這些抱怨擴散到更廣、更難監控的平臺上，問題便一發不可收拾。很多第三方網站便是專門設計來搜集抱怨、批評和客戶響應的。

    如果某個網站被稱為“維基”，那么意味著該網站的內容能由訪問者新增和編輯，是大眾共同寫作的基礎工具。“維基”的英文原字是夏威夷語“快速”的意思。剛開始，很多人認為維基會讓蓄意破壞者得以輕易篡改內容、故意發表錯誤信息或做其他破壞的行為，也就是大家俗稱在網絡社區中“釣魚”的行為 (指有人故意散布誘餌，使他人作出情緒化反應，試圖阻撓正常討論)。然而，大多數維基都有注冊系統，并需經過一段時期的等待，內容才可能出現在網站上。維基讓意見領袖習慣于在維基上參與內容創造，是早期驅使消費者創造內容的原因。

    博客如雨后春筍般涌現，免費的軟件和主機空間，使任何人皆可建立一個看似專業的博客。

    雖然博客發展之初以記錄為主，也就是網絡日記功能，但事實上大多數博客和網站很難明確區分。現存博客大多由個人經營，以個人興趣為主題，不過，其中有些特定博客對某些領域產生不容忽視的影響力。這些博客的成功讓很多公司和組織也開始建立博客。

    如同之前討論過的，RSS可以把用戶訂閱的新聞標題或摘要“喂”給他們，用戶可在瀏覽器上看到新聞標題的下拉菜單（菜單會自動更新），選擇想進一步閱讀的標題。一位澳洲人開發的Particls甚至可在瀏覽器上以走馬燈的形式呈現訂閱標題，并借助智能助理原型(prototype smart agent)挑選出用戶可能感興趣的內容，再喂給用戶。

    消費者張貼照片，和特定群體甚或全世界分享，他們也可以在自己或別人的照片上貼標簽，使他人更容易搜索到這些照片。貼標簽和群眾分類（folksonomies）會在后續章節中討論。多數的照片分享網站都是免費的，獲利來源是廣告（如Flicker, Twango, Ringo等），另外像照片加工網站的獲利來源，則是照片沖洗或儲存照片。

    手機可以操作的博客，讓用戶通過手機輕松上傳照片和視頻（而且比上傳文字更容易），手機博客的出現，使世界各地涌現了一群通過手機在各地“漫游”的記者。也有人稱這些移動博客為“手機視頻博客”（Mobile Vlogging），也就是利用手機拍攝視頻后，上傳到網站上。許多手機都提供拍照和上傳的功能，只要輕輕按下一個按鍵，動作就完成了。

    整體來說，我們必須注意，博客正同時走向兩個方向。一方面，博客因為視頻和其他功能而更趨精致；另一方面，卻也變得更簡單。以Twitter為例，這個博客的文章通常只有一兩句話，讓嚷著“沒時間”的人也可以通過手機撰寫博客。

    “網絡播放”是在網絡上以流媒體技術傳送聲音或視頻。網絡播放顧名思義，就是在網絡上播出，現在幾乎所有非數字廣播電視臺（BBC、CNN、AIJazeera 等）都擁有網絡播放機制，另外也有一些小型組織和個人成立網絡播放電臺。網絡播放所使用的流媒體機制(持續傳送而且下載文件的方式）雖然使錄制更困難，卻也能提供某種程度的知識產權保護。

    若說游戲引擎電影是消費者自創內容最具突破性的技術一點也不為過。游戲引擎電影運用實時互動游戲中的圖像引擎來制作電影，也就是使用游戲中的工具和資源，在實時性、3D、虛擬的游戲世界中拍片。這種全新的CCC形態，近來突然出現在游戲中，消費者刻意運用游戲工具做一些非關游戲的事，這些機制原本是為了玩游戲而設計，沒想到卻用來拍片。

    CCC驅動力3：社會化網絡提供平臺

    一般來說，閱讀內容的人遠比撰寫的人多。媒體訪客中會上傳內容的比例很低，訪客中真正創造（上傳）內容者的百分比在YouTube大約只有0.16%、Flickr大約0.2%、而維基百科大約為4.59%。自創內容者的特點會依據網站有所不同。例如，維基百科的用戶中，30~35歲的人比較可能成為內容創造者，更年輕的用戶則多為閱讀者。但是，上傳內容到YouTube的人則從25歲到54歲都有。

    社會化網絡和網絡游戲不同，但他們都需要參與者進一步成為創造者，創作網頁、豐富內容、創造虛擬角色并控制其動作。但這些偏社交性質的社會化網絡有如一家家 “數字夜總會”一般，通過豐富聲色吸引了大批習慣自創內容的人參與其中。

    CCC驅動力4：加速擴散的口碑營銷

    傳統口碑營銷（即口碑從一個人傳到另一個人）的散播速度極為緩慢，但如果口碑來源是媒體制作人或名人，則能借助他們的名氣和受矚目程度，將口碑從一個人散播至很多人。雖然大多數人都不是名人或制作人，但電子郵件和網絡改變了一切。

    通過數字渠道，消費者突然間擁有了一個可以廣泛接觸人群的平臺。每一位用戶的聲音在網絡上都有可能被擴大并傳播出去。這些數字表演舞臺，讓品牌的擁護者和批評者都有發聲的機會。病毒信息的傳布更是值得注意的數字力量，同儕已然成為具備影響力和權威的來源。
 

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