公共關系策劃是策劃人員根據傳媒組織形象的現狀和目標要求，有計劃地通過大眾傳媒傳達有關自身的重大措臆、計劃和事件的一種創造性工作。公共關系策劃并不是推銷某個具體的產品，而是要把傳媒的經營目的、經營理念、政策措施等傳遞給社會公眾，幫助建立和維護傳媒組織與社會公眾之間理解、接受和合作的相互聯系，以擴大傳媒的知名度、信譽度、美譽度。由于公共關系常常以新聞或各種評論的形式出現，沒有直接的商業色彩，所以能夠被公眾更好地接受和認同，往往比廣告有更好的宣傳促銷效果。而傳媒一般都有自己的宣傳渠道，或是與其他傳媒有著良好的合作關系，這是傳媒能夠有效地開展公共關系宣傳的特有優勢。

    公共關系策劃的方式多種多樣，如：創辦內部刊物、發布新聞、召開記者招待會、設計各種公益活動策劃、散發宣傳資料、開展慶典活動、策劃能產生轟動效應的事件活動等，以加強信息溝通，凝聚內外人心，樹立健康公眾形象，為企業營造一個和諧、親善、友好的營銷環境，從而間接地促進傳媒產品銷售。

  案例6.3.8影片《畫皮》的促銷推廣策略

    2008年9月26日在全國上映的國產影片《畫皮》，是根據古典名著《聊齋志異》中的同名故事改編而成的。作為當年“十一”黃金檔期最熱賣的一部影片，它連續3周蟬聯票房冠軍，上映9天票房突破兩億元，占同期國內院線總收入70%，成為當年第四部票房過億國產影片①。究其原因，除了其在前期市場策劃與定位上準確把握了市場方向，有效地控制了成本風險的投資融資策略以及后期的盈利拓展措施之外，影片精心策劃的營銷推廣活動也是可圈可點的。

    1．宣傳步驟

    《畫皮》的整個推廣過程并沒有采用以往很多國產大片一味追求聲勢的宣傳模式，而是以一種接部就班、循序漸進的執行方武形成了一條清晰的營銷戰略脈絡：

    ①演員角色競爭的事件化炒作；

    ②周迅、趙薇的精美恐怖劇照曝光；

    ③制片方宣稱將參展戛納電影節；

    ④透露爭議畫面，引發網絡熱議；

   （5主創人員公開露面參加各種采訪、宣傳活動；

    ⑥策劃并開展多種主題活動，預告片在網絡電視媒體亮相；

    ⑦延續影片相關熱門話題討論。

    2．宣傳手段

    ①院線宣傳：《畫皮》片方與全國十大院線在故事原作者蒲松齡的故鄉——山東淄博舉行了“全國十大院線《畫皮》發行聯合簽約”儀式，并在蒲松齡墓舉行了隆重的祭拜儀式。另外，部分影院推出服裝展、人體彩繪、新老版本《畫皮》雙片聯映等活動，一方面為影片上映制造聲勢，另一方面將《畫皮》的上映提升到傳播、弘揚優秀民族文化和藝術的高度，有效提升了影片的公眾印象。

    ②電視、網絡合作：推廣高潮階段，片方在央視6套等大規模展開廣告攻勢，同時與央視崔永元主持的《電影傳奇》節目合作制作了關于電影文化的專題節目，并將影片宣傳植入其中，進一步拓展影片影響力。網絡方面，上映前一個月，《畫皮》開通官網，提供了大量與影片相關的信息和主題活動，推出影片預告，牢牢“抓住”觀眾注意力。另外，與斐貝女性網絡創業商城合作公益項目，在國啟動金額總值達13億元的網絡商店無償贈送活動，實現了網絡營銷宣傳中與合作網站的雙贏。影片發行公司還攜手國內某電子商務平臺，在太原等4個城市開展了《畫皮》預售券的網絡銷售活動，促使部分很少進電影院的網民了解《畫皮》，拓展電影銷售網。

③公關活動：在戛納包下48平方米展廳，參加上海、沖繩各大電影節，邀請拉斯維加斯魔術大師進行表演。前期推廣時，面對四川大地震，片方營銷團隊迅速反應，舉辦一系列慈善籌款賑災活動，體現了靈敏的市場嗅覺，取得了良好的社會效應。

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