廣告傳媒市場調查的對象復雜，尤其是受眾，他們是隱藏在廣大人民群眾中的不特定的大多數，所以常常無法進行相對比較精確的普查。因此，常采用抽樣調查方式，對總體的狀況進行估計和推算。抽樣調查不僅可以節省費用，節省時間，而且在可控制的誤差范圍內其可信度也相對較高。

    通常，在傳媒市場調查領域中使用比較廣泛的有以下3種抽樣調查方法。

    1 ）問卷調查法

    問卷調查法是傳媒領域中常常使用的一種基礎調查方法。據報道，MTV每年都要花上千萬美元去做問卷調研，分析年輕人時尚元素的構成、變化，通過性別、年齡、人種的分類去了解不同人群消費音樂的能力和方式。設計一份符合科學的問卷，一般應當遵循以下步驟：①規定所需問題；②確定調查方法；③確定問題的設問和確定問題的措辭；④設計答案確定；⑤調整問題的排列順序和格式排版。其中，規定所需問題就是把調查主題轉化為多個變量的過程。也就是把概念轉化為變量的過程。

    在傳媒領域里面，常常使用問卷調查法進行受眾的消費意愿和消費行為調查以及進行受眾的消費滿意度調查。

    (1)受眾消費行為調查

    受眾對傳媒產品的消費行為表現為是否購買（媒介選擇的過程）某種傳媒產品、如何使用該種傳媒產品、有何種消費偏好，等等。在考察受眾對媒介產品的接觸行為時我們通常從受眾的接觸時間、接觸方式、接觸對象、接觸目的、接觸花費等角度設計問卷。例如，我們要考察×城市報紙消費者行為調查，可從以下角度進行分析：

    ××市讀者閱讀報紙的習慣；

    ××市讀者平均每次閱讀時長；

    ××市讀者經常閱讀的報紙排名；

    ××市不同性別、年齡層讀者經常閱讀的報紙：

    ××市經常閱讀的報紙的主要來源渠道；

    ××市城市消費者經常閱讀的報紙內容；

    ××市不同性別、年齡層消費者經常閱讀的報紙內容；

  ××市不同學歷的讀者閱讀報紙內容的偏好。

    (2)受眾滿意度調查

    受眾滿意度調查實際上是對受眾傳媒消費態度和傳播效果的測量，傳媒產品是否受歡迎不僅通過發行量和視聽率數據來反映，還要考量它的滿意度高低。滿意度提高了，才能進一步提高發行量和視聽率，進而擴大市場占有率。

  ①報紙讀者滿意度評價指標。影響報紙滿意度評價的因素包括相互關聯的4個方面：報紙報道內容評價指標、報紙版面設計評價指標、廣告評價指標和報紙印刷／發行評價指標。

    這4個方面又可以具體分出21個影響滿意度的具體因素：報道的時效性、報道的真實性、報道的準確性、報道的全面性、報道的深度、報道的趣味性、報紙的知識性、報紙的文化品位、生活類信息實用性、報紙的可讀性、與受眾的互動；版面編排水平、圖片使用、標題制作、文章編輯水平；廣告數量、廣告設計吸引力、廣告可信度；印刷質量、投遞時效、零購方便，等等。

    ②電視觀眾滿意度測評。在指標設計方面分為頻道部分和節目部分。

    頻道部分包括：頻道的總體滿意度、頻道的接收情況、頻道的收看情況、頻道的具體特征評價。

    節日部分包括：節目的總體滿意度、節目的知名度、節目的收看頻率、節目的具體特征評價。

    在調查中，對于每類節目都有各項特征指標的分析，按照指標的重要程度，可以分析每個欄目在同類節目中的位置，明確節目的優勢和劣勢。例如，對某城市的觀眾而言，新聞節目最重要的3個特征依次是時效性強、報道深刻、主持人素質高。對于被測新聞節目，我們可以分別在這3個指標上進行排序，看該節目在各個指標上處在同類節目中的位置。

    通過對各類節目指標的分類和測定，結合節目的觀眾群規模、收看頻次、主動程度、忠實程度，調查結果具有較強的解釋力度，并能在一定程度上預測節目的發展情況。這種指標設計，比香港欣賞指數的設計更詳細全面。但我們也要看到，這種調查指標，是從節目本身的角度出發，按照節日分類的不同，以及不同類別節目指標體系的不同來對各類別節目進行的評價。滿意度研究的目的是為了得到受眾對節目的反映和評價，這個目的決定了滿意度研究要把出發點放在受眾身上。因此，從受眾自身的滿足類型和滿足程度出發，設計滿意度指標，無疑是滿意度研究的一條有效途徑。

2)控制實驗法

    控制實驗法在傳媒領域中間應用非常廣泛。它是用來研究傳播現象之間因果關系的4種調查方法，是在受控的環境中，研究一個或幾個變量的變化引起另一個或幾個變量的變化情況。實驗法是在人為設計的一個特定的、非自然的狀態下進行，換言之，就是在研究者的控制下進行的。

    這種方法不僅用于廣告效果測評，而且對尚在生產制作階段的某個傳媒產品，也同樣可以大顯神通。例如小說家可以把寫出的部分朗讀給樣本讀者，然后根據這些讀者的反應修改情節，如此反復修改最終才能確保其作品是具有市場號召力的暢銷小說。實際上，很多影視劇作品在編劇階段已經運用了這個方法。

  3)訪談法

  訪談法也叫集體訪問法或者座談會法，常常用來測量受眾的態度和意向等方面的信息。一般是8_12人作為一個小組，在特定的地點，由主持人主導，針對某個主題進行深入討論。所以，訪談法通常用來找出某種傳媒現象背后的原因等。

    (1)訪談法的實施方法

    第一步，明確訪談主題。例如，廣告設計人員希望通過了解某個作品是否成功，就可以通過小組訪談的形式來了解目標消費者對該廣告作品的評價。

    第二步，抽樣。訪談法一般采用主觀抽樣方法，由研究者根據自己的判斷決定由誰參加。例如關于洗滌用品的廣告一般會招募，．些家庭婦女等。

    第三步，準備訪談提綱。古人常說“工欲善其事，必先利其器”。在召開訪談會之前，主持人需要做好準備工作，特別是準備好提問提綱，同時也要準備一些用以展示的實物或者卡片等。

    第四步，選擇恰當的時間和地點。時間上，訪談應該盡量避開重大節日或者其他重要日子，以免訪談內容會牽扯到與日期有關的內容上。最好，訪談會安排在周末的白天或者工作日的晚上，訪談對象可以以相對輕松的心情袒露其真實想法。地點上，一般建議選擇訪者對象居住集中的地區，具體房間布置應以橢圓形會議桌為宜。如果需要投影設備，投影屏幕則最好放置在主持人身后。

    (2)運用訪談法的注意事項

在進行小組訪談時，常常需要注意以下幾點：

    ①主持人應該態度中立客觀，融人氣氛，而不是高高在上：

    ②訪談過程中注意做好記錄或者錄像等；

    ③針對某些敏感問題，可以采取一對一深度訪談的辦法進行；

    ④及時做好資料整理和撰寫分析報告。

   （3）訪談法的優缺點

    訪談法是一種基于主觀抽樣方法的小型訪問活動，其優點是可以得到一些相對深入和具體的信息，從而彌補問卷調查法等方法因為樣本量較大以及標準化問卷不夠深入的缺陷。但是，這種調查方法也存在樣本量小、耗時、花費高等缺點。

4)觀察法

    在傳媒領域，觀察法也是我們經常需要應用的調查方法之一。所謂觀察就是觀察者根據研究需要，借助眼睛、耳朵等感覺器官和其他儀器與手段，有目的地對研究對象進行考察，以取得研究所需資料的一種方法。

    (1)常用的測量儀器

    在廣告研究中，發達國家常常借助現代化的測量儀器。

    ①視向測定器。又稱眼睛照相機，這種儀器可以在一秒鐘內拍攝十幾個視線動作，測出視線停留的位置和時間，用以探測被調查者對廣告的反應，由此來分析構成廣告的各要素被注意的程度。

    ②瞬間顯露器。此機器可向被調查者做瞬間性的廣告提示，然后詢問對廣告的記憶程度，逐步對提示時問進行適當增減調整，由此決定構成廣告的記憶時間。

    ③心理反應記錄器。人感情變化的強度與脈搏跳動的速度、血壓的高低、呼吸的快慢以及出汗的多少息息相關。利用這種機器，可以根據被調查者的感情變化，測定出他們受到某種信號刺激后心理反應的狀況，由此來發現廣告的優缺點。

    ④收視儀。個人收視儀是將16 mm膠卷轉入電視機，它不僅能記錄個人的收視情況，而且還將這些信息輸送到電腦中，通過分析和處理，能十分迅速地得到全國節目收視率。

    (2)日記測量法

    這是一種搜集電視、廣播受眾人數、個人特征、視聽時間、視聽選擇和視聽行為等數據的方法。CSM的日記法操作過程是，按照隨機抽樣原則抽取一定樣本戶，由訪問員上門為每戶樣本戶成員留置一份日記卡，讓對方記錄其未來一周的收視行為。日記卡中縱向數字表示每一天的時間分段，每一時間點即為對應的每個時段的起點，每15分鐘為一個時段。比如15：00對應的時間為15：00 - 15：14：59。“頻道”欄內，填寫頻道代碼，“記錄”一欄內，對應的每一時段的小格內，填寫收視情況，打“×”或不填寫。“填寫方法”強調有效收視時間為8分鐘，在某個具體時段內，收看某個頻道的累計時間若少于8分鐘，則不必填寫。每周日由訪問員到樣本戶家庭收取上一周填好的日記，同時留置一份新的空白日記卡，以備下周記錄。為了表示感謝和鼓勵，CSM也會給予樣本戶一定的禮品和禮金。

    (3)人員觀察法在銷售終端選址中的運用

    書報亭、書店、戶外廣告牌等銷售終端選址是否恰當往往對銷售成績具有顯著影響。而選址恰當與否的一個重要表現就是經過該處的人流量大不大。計算人流量可以采用人員觀察，把總調查時間按照某種標準劃分為若干個子時間段，從中隨機抽取幾個子時間段，那么從每個子時問段內經過的人數就可以估計出總時間段內的人流數量了。

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