1)傳媒策劃的定義

  (1)傳媒

  所謂傳媒，就是指傳播信息資訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間的用以負載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質實體。傳媒一詞主要有兩層含義：

    一是指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術手段，主要包括紙質媒介（報紙、雜志、圖書）、電子媒介（廣播、電視、電影）、網絡媒介和其他新媒介（數字電視、手機短信、觸摸媒體等）。

    二是指從事信息采集、加工、制作和傳播的社會組織，即傳媒機構，如報社、電視臺。

    需要說明的是，傳媒對應的英語是media，而這個詞在國內有“媒介”“媒體”“傳媒”等多種譯法。一般認為，“媒介”主要指向的是信息傳播的物理形態，人們用“媒介”一詞時，更多強調它的介質屬性；而“媒體”通常是“指專門從事大眾傳播活動以滿足社會需要的社會單位和機構”②，人們用“媒體”一詞時，更多指的媒體機構，著重于組織形態。而“傳媒”包含媒體（傳播機構、傳播組織）與媒介（載體、手段、渠道）。   

(2)傳媒產業的概念

    傳媒產業是指生產、傳播各種以文字、圖形、藝術、語言、影像、聲音、數碼、符號等形式存在的信息產品以及提供各種增值服務的特殊產業。

    傳媒形態是指各種媒體形式的現實狀態，包括傳媒在提供信息傳播服務時的產品、載體的形式、服務模式的特征及其產品的產業鏈形態，而傳媒形態構成了傳媒行業的產業結構。傳統的傳媒產業有圖書、報紙、雜志、電影、廣播、電視。新媒體產業則包括網絡、手機、數字出版、動漫、游戲、電子報刊、手機報刊、數字電影、電視電影、網絡廣電、數字電視、手機電視、移動電視、樓宇電視、IPTV、電子商務、視頻、社交、及時通訊、無線增值、在線閱讀、顯示屏、數據庫等。

    (3)策劃

    研究傳媒策劃，首先要認識什么是策劃。我國策劃學研究起步較晚，到目前為止對策劃的定義也很不一致。概括起來，國內外對策劃的解釋，大體有以下幾種：

    ①策劃就是謀劃；

    ②策劃是一種思維創新；

    ③策劃是一種高級計劃；

    ④策劃是關丁未來的決策。

    在綜合比較了對策劃所作的各個角度的理解后，我們認為，策劃是策劃者依靠自身理性并根據收集到的各種信息來判斷事物變化發展的趨勢，全面構思、設計、選擇合理可行的行動方式，以實現特定目標的一種創造性活動。策劃是一個綜合性系統工程，其中目標是策劃的起點，信息是策劃的基礎和前提，創意是策劃的核心。

    (4)傳媒策劃

    傳媒策劃是指傳媒從業者或研究者為了幫助傳媒組織達到一定的目標，通過周密的傳媒市場調查和分析，在傳媒活動的各個領域，運用創新精神和創造性思維進行的超常的、有創意的謀劃與設計。具體來說，傳媒策劃既包括針對傳媒生存發展而進行的整體戰略規劃，又包括對傳媒的受眾定位、經營方針、產品設計、廣告設計經營、營銷活動等進行運籌和規劃。

  2)傳媒策劃的特點

  (1)傳媒策劃是一項具有明確目標性的活動

  目標設定是策劃的重要任務，對于不同層次、不同類型的傳媒行為來說，目標各不相同。策劃的首要任務，就是確定傳媒策劃的目標。

    (2)傳媒策劃是一項極為復雜的思維活動

    任何傳媒策劃的本質都是依據傳媒個體或群體的某種預設、某種假定而進行的創意和謀劃。策劃者必須運用綜合分析等多種思維方式，從中找出已知因素，找出本質規律，從而達到對未來狀況的掌握。

    （3）傳媒策劃是創意性的活動

    傳媒生產的是精神產品，傳媒業屬于創意行業，在傳媒策劃中，需要運用創意的頭腦，通過特殊的構思、別致的手法、周密的計劃、精心的安排，來達到出奇制勝的效果。

    (4)傳媒策劃是超前性的活動

    策劃要具有前瞻性，對未來要有指導意義。對于傳媒策劃而言，不管是戰略性的宏觀策劃，如傳媒發展戰略策劃，還是戰役性的中觀策劃，如重大報道組織策劃，或者是戰術性的微觀策劃，如獨家新聞報道策劃，其目標設計和實施方案都要盡可能超前、具體，能夠超越競爭對手。

    (5)傳媒策劃是一項具有風險性的活動

    策劃的時間指向足未來，從理論上講，任何策劃結果都帶有一定的不確定性。傳媒策劃也是一樣，我們要做的是盡可能降低這種不確定性和風險性。

    (6)傳媒策劃是具有多重選擇性的活動

    為實現某種策劃目標，傳媒策劃者往往會給決策者提供幾套策劃方案，決策者經論證、評估、篩選，確定最佳方案，或集各套方案之所長，避其所短。傳媒策劃只能對各種可能性進行比較選擇，以使策劃結果達到或接近必然性。

  3)傳媒策劃的意義

  (1)能增強傳媒組織的競爭力

  近幾年，新聞傳媒組織間的競爭越來越激烈，而傳媒組織間的競爭在某種程度上又表現為策劃水平高低的競爭。匠心獨運的策劃，不僅能產生巨大的社會效應，也將為傳媒組織帶來較高的知名度和經濟效益，從而使傳媒組織在競爭中保持優勢。

    (2)能進一步引導和把握正確的輿論導向

    傳媒的喉舌功能決定了傳媒必須保持正確的輿論導向，為社會營造一個良好的輿論氛圍。傳媒通過對重大題材內容與形式的傳播策劃，能正確引導各種積極健康的價值取向，增強新聞輿論的有效性。

    （3)能有效整合各種資源

    任何一項傳媒策劃行為，都是對各種傳媒外部資源和內部資源的整合過程。策劃水平越高，對資源整合的能力也就越強。

    (4)能給受眾提供更好的傳媒產品

    傳媒策劃的一個重要范疇就是產品策劃，即通過策劃，以更加專業、細致、貼心的服務，向受眾提供他們需要的內容產品及其他信息服務產品。

    (5)能增強傳媒產業的實力

    傳媒策劃不僅包括傳媒個體策劃，也包括傳媒產業策劃，有效的傳媒策劃能進一步調整傳媒產業結構，促進傳媒產業鏈的成長，進一步增強傳媒產業的實力。

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