——以肯德基、麥當勞為例

    隨著現代社會消費者生活方式、飲食習慣的轉變，快餐已經成為人們生活中重要的組成部分。現代快餐，尤其是西式現代快餐在進入我國十余年時間里發展呈現欣欣向榮之勢。1987年肯德基在中國開設了第一家分店，至今肯德基已在全中國200．多個城市開設了1 400多家餐廳。1990年麥當勞在中國開設了第一隸分店，16年后，麥當勞已經在25個省、直轄市、自治區開設了750家餐廳，員工人數超過5萬。為何洋快餐受到如此族擁？本文將從這類產品的廣告訴求和表現人手進行分析，揭示快餐廣告設計傳播上的“秘密”。

快餐廣告的訴求

    廣告訴求需將產品廣告、促銷廣告和形象廣告分類進行分析．由于產品廣告和促銷廣告多直接陳述物質利益點，因此訴求點也最顯而易見。促銷廣告無外乎優惠，那么產品廣告“說什么”呢?

    通過分析發現，快餐廣告基本都采取復合訴求方式，這里的復合訴求包括明確的物質利益承諾和沒有明確物質利益承諾的情感價值訴求。如前者：

    1．“快餐無需談快”——快餐概念的流變

    快餐為舶采品，英語中稱作”fast food”，也有叫“loke - away food”。如同詞義，快餐本義是為了縮減吃飯的時間，讓吃飯更加快捷，甚至為了“快”直接將食物帶走。但縱觀近年來國內的快餐廣告作品，幾平沒有以“快捷”作為訴求點的例子。那這又是為什么呢7原因有如下幾點：首先是快捷已經為大家公認，但凡有過快餐消費經驗的消費者都能體會到這一點，因此這樣的訴求沒有必要：第二，”快捷”的承諾對消費者而言，缺乏長期的吸引力：最后一點也是比較特殊的一點，由于國情有別，快餐在中國經歷的是一條與其在西方發達國家不同的道路。消費狀態的差異，直接導致了產品定位的改變。”方便、快捷”不再是國人關心的利益點。

    2．羹昧訴求——理直氣壯說出來

    “民以食為天，五味要俱全“，這里首先提到的就是味道。味道于食品是最基本的要求和主要賣點，且容易．直接為消費看感知．因此一直是快餐廣告訴求的重中之重。幾乎所有的快餐產品廣告都在訴求美味，例證也有很多，這里就不再——列舉。最有說服力的例證莫過于肯德基的廣告口號一有了肯德基，生活好滋味。

    口味訴求大行其道，還有一個原因是：對口味的感知因人而異，沒有一個統一標準，訴求味道也就不用承擔信用風險。

    3．營養訴求——猶抱琵琶半遮面

    追求營養是為了擁有健康。因為營養含量低等原因，快餐一直被戲稱為。垃圾食品”。針對這一點，從來沒有一家正面回應過，或許是出于對弄巧成拙的顧慮。味道仁者見仁，營養卻有衡量的指標．來不得半點的虛假。于是營養訴求似乎只是針對特定產品，傳達的方式也比較委婉，甚至不出現具體的產品，僅用形象廣告來表現，畢竟形象廣告的推銷意圖相對沒有產品廣告直接，也不容易讓受眾直接把訴求與產品對號從而產生負面效應。

    麥當勞開心樂園餐<路燈篇>、<滑梯篇>、<紙飛機篇）通過媽媽體驗小孩子的游戲知道小小游戲不簡單，來傳達麥當勞開心樂園餐的營養搭配合理。另一則黑椒牛柳漢堡使用運動員的形象，雖然旁白強調的是“金牌滋昧“，但用意卻不言自明——傳遞運動、健康的形象。

    奶奶告訴小孫女吃飯要葷素搭配營養才均衡，到后來孫女長大了成為了一名肯德基的員工，她也告訴客人點菜要葷素搭配，加上“肯德基關心您的均衡飲食”的旁白巧妙避開了人們的不利聯想，從一個新的角度切入了健康訴求。

    4.“衛生、安全”——快餐廣告訴求的底線

“衛生、安全”是對食品最基本的要求，但這已經是所有消費者的一種共識，商家和消費者也已經形成了默契。因此，“衛生、安全”也就很少作為廣告訴求點。大家心里清楚就好，說出來反而有點“此地無銀三百兩”的味道。

只不過在非常時期也會有例外。

    2005年肯德基在”蘇丹紅事件”后，就發布了一則為產品正名的電視廣告．宣布產品已經通過國家專業機構檢測不舍“蘇丹紅“成分，這實屬不得已而為之。

    飲食從人類開姑就不僅是個體行為，社會發展到今天更是賦予了它一些社會意義和社會功能。比如一家人的聚餐是傳遞親人之間感情的好機會，朋友聚餐聯絡感情，商務宴會有社會交際功能等等。不少時候，快餐的消費是我們伴隨親人、戀人、朋友進行的，于是它也自然地成了我們傳遞情感的一種媒介。廣告再現這些情境的時候，也再現了人類的一些基本情感活動和情感交流，試圖用情感來喚起消費者的共鳴。

  5．親情——傳統家庭價值的再現

  尊老愛幼，互相扶持是傳統家庭美德，中國入歷采視其為重要的價值觀。倡導這方面價值與民族的主流思想吻合，可以成為塑造品牌形象的—個重要方向。快餐廣告以親情為敲門磚，敲開消費者的心扉，屢試不爽。而其中，長輩對晚輩的“關愛“經常被作為一個親情訴求的切入點。

    肯德基健康飲食形象廣告片通過一位肯德基餐廳的員工的視角再現了奶奶對孫女的關愛．在弘揚關愛的同時也增進了消費者對品牌的好感。

    6．愛情一營造甜蜜、浪漫的氣氛

    目標消費者的年齡構成決定了廣告訴求的方式。前面提到快餐廣告中出現的人物形象以年輕人為主，這跟這類產品的主力消費群呈年輕化特征不無關系。消費看年輕化的另外一個結果就是，廣告中經常演繹溫情的戀愛故事。

    營造浪漫是常用的手法，畢竟鮮有少男少女不向往這樣的生活，不夢想這樣的情境。即使老套的故事，加上一個溫情的場景，甜蜜的對白，青春的演員．也很容易打動這個年齡的消費者。

    麥當勞繽紛本色杯汽水（浪漫篇>中一對戀人偎依在雨傘下面，男孩為了營造浪漫，興師動眾制造“人工降雨”，苦心可見一斑。

    7.友情——分享生活中的歡樂

    獨樂樂，與人樂樂，孰樂？廣告也在灌輸這樣的一種價值觀——美味當然要和朋友一起分享。這里倡導的分享還遠不止這個，深層次的分享還包括成長的歡樂、悲傷、成功、失敗等等。一方面是倡導了一種朋友間互相分享的價值觀，一方面實際上也是擴大消費者使用群，一舉兩得。

    肯德基外帶全家桶（露營篇>中的”我能加入嗎？”是這種手法的直接表現。

    豪情社翅<籃球篇>中的籃球隊成員共同分享美食，以及骨肉相連<校園篇>中同學的分享則屬于表現比較間接的例子，這也算是廣告的潛在信息吧。

快餐廣告的信息構成

    1．故事始于戲劇性的情節

    好萊塢的電影有個著名的‘五分鐘法則“，就是說電影在五分鐘內必須出現戲劇沖突，否則就會喪失吸引力，觀眾將失去耐心。同理，廣告要想抓住觀眾的眼球，留住觀眾的心也需要制造一種戲劇性。我們的廣告只有幾十秒．更是需要快速地進入一個有趣的故事。

    肯德基孜然烤翅將當時熱映的電影<七劍>“惡搞”了一番，大家熟知的情節以另外一種方式演繹．看過后讓人頓然開懷．印象也分外深刻。

    肯德基孜然烤雞堡全國版中模仿了電影<七劍）的方式：師傅下山，眾弟子疑有大事發生，下山保護師傅，可是見到之后發現老人家拿著一個漢堡，如同發現了新大陸，結局讓人頗感意外。這里始終有一個懸念，直到師傅手捧漢堡出場才揭開，于是受眾記住了廣告，也記住了肯德基的漢堡。

    2．產晶才是廣告的主角

    廣告平淡無奇，讓人看后如過眼云煙是失敗。受眾記住了廣告，忘記了產品，恐怕更是有害，因為這樣的廣告浪費了更多的資源。有趣而又有效是一個難以把握的平衡。其實這里最核心的問題還是以誰為主角的問題，是以廣告中的演員，廣告，還是產品？我們知道麥當勞和肯德基長盛不衰的一個法寶就是嚴格的質量控制和生產過程標準化，他們的廣告與這也有幾分相似，在信息構成上就是絕對繪產品信息足夠的時間和空間。具體做法有兩種：其一是較長篇幅產品的特寫，產品的用料，產品的制作過程，演員對美昧的陶醉等等；其二是在故事情節中就已經融入了產品，類似于植入式廣告。常見的情況是這兩者結合起來使用。

    一個女孩兒傷心地哭了起來，讓人疑惑是不是跟男朋友分手了。直到看到麥當勞的促銷海報才明白傷心的原因原來是優惠已經過期了，這里麥當勞的海報、店頭已經在產品信息出現前就植入到場景中7。（愛當勞促銷廣告（分手篇>）

    這是快餐廣告信息構成的一個重要‘定律”，幾乎所有快餐的產品廣告都包含這樣一個

部分。

快餐廣告表現常用手段

    1賣牛肉的啦啦聲——利用露官聯覺

    快餐作為一種沖動型快速消費品，消費者不需要承擔太大的購買風險，因此決策過程并不需要太多的理性分析相權衡。感官上的刺激是促成購買行為的主要方式。

    食品講究“色”、“香”、“味”，但是常規的廣告媒介只能傳達視覺、聽覺信息，于是乎產品的視覺、聽覺信息就成了重要的表現內容。“望梅止渴’形象地描繪了人的感官之間存在著一種“聯覺”。由于感覺器官的聯動反應，視覺、聽覺信息可以刺激味覺，引起食欲，從而引起消費者的行動。

善于利用感官的聯覺反應，可以起到事半功倍的效果。 

2．快樂的力量——幽默

  幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽、收看和閱讀的補償。我們認為運用幽默手法的優勢有兩點：由于“意外”本身就是幽默的一種特性，因此它能吸引和維持受眾的注意力，再則它可以制造愉悅和輕松給受眾美好的回憶，便于形成記憶。前面我們談到廣告要在短短的時間內爭取到受眾的注意力，必須在廣告信息上有意料之外的東西，而幽默就是這種制造。意外“的手法之一，而且這樣的“意外”基調也是愉悅和有趣的。

    小”姚明“什么體育活動都做不好，直到有了“巨無霸“，他高高跳起，教練發現了他的潛能，于是有了今天的巨人“姚明“……。麥當勞”巨無霸“漢堡<姚明篇》借助姚明的形象，在產品和明星之間開了一個小小的玩笑。

    肯德基牛肉蛋花粥（公交車篇>運用了類似于周星馳喜劇電影<少林足球>的一個場景，夸張地表現了上班族吃過肯德基早餐后活力無限，夸張有趣，讓人過目不忘。

快餐廣告中的人物形象

    從廣告中出現的人物的年齡構成上來分析，青年人出現的頻次是最高的。這是由于青年人是這類產品消費的主力，用同齡人的形象更容易同目標消費者溝通。

    這一點不同品牌的廣告因定位不同會在程度上有所區別，但是總體的趨勢還是以青年人為主角。麥當勞的廣告幾乎是清一色的年輕人，而且是最酷、最潮流的年輕人。肯德基的部分廣告有小孩、老人的形象，但都不是單獨出現的，而是作為家庭成員與年輕人一起出現。

    肯德基老北京雞肉卷（爺孫篇）中，爺爺聽京劇，孫子聽著Rop音樂，代溝明顯，但對老北京雞肉卷的好感并無二致，這樣的方式表面上表現了產品的老少皆宜，實則又暗示了其既是繼承了傳統又是與國際接軌。

    從廣告中人物的社會角色分析，主要角色為上班族、學生、家庭成員等。出于溝通的原因，上班族和學生等一直是快餐廣告中的主角，出現的頻次較高。

    廚師的形象也經常出現在快餐廣告中，有正反兩種表達法。正面的主要是用作例證，類似于專家證言，反面的就是拿他們開涮了，借以反襯產品的優點。

    肯德基泰妃耶奶蛋塔（公主篇>構造了一個傳說，樹立了一位技藝高超的大廚，當然用意也自不待言。

    同樣是肯德基，粵式咕吃雞肉卷<師傅篇）中的師傅的運氣就沒有這么好了，客人全都流向了肯德基，門可羅雀，最后連他自己也“叛變”，吃超了咕咾雞肉卷。

    川香半翅<授藝篇>中的大廚正得意于自己的手藝，卻不料被弟子用肯德基產品無情打擊，同樣也是被涮。

    在廣告中，員工可能是主角和訴求的重點；有時也可能是配角和廣告訴求的背景，起到信息提示的作用。

    員工作為廣告信息的一部分，在快餐廣告中也有一個較高的出現頻次。

    ‘幫蓍顧客瘵嘴，麥當勞繽紛本色杯汽水<熱心篇）中的這位員工熱心的程度可真是讓人有些“接受不了”。

    肯德基形象廣告《大學生篇）則向我們講述了一個感人的故事，貧圍的大學生在肯德基員工的關心和幫助下也走上了關心別人奉獻社會的道路。

快餐廣告中的場景

    傳播學理論認為信息接受者能否正確解碼和解讀出傳播者的意圖，有賴于二者經驗領域重疊性的高低。消費者會以自己的經驗來理解廣告信息，因而廣告必需洞察和跟隨消費者的視角。以消費者熟悉的環境作為廣告場景無疑就是找到了能與他們共鳴的溝通語境。

    快餐廣告中的場景主要有餐廳、辦公室、家庭、學校等。

    現代的快餐早已不僅僅是在出售食品，還是在出售一種服務和體驗。作為產品的一部分，也是消費者消費行為的主要發生地點，餐廳也常常作為廣告發生的場景植入廣告信息中。

    麥當勞繽紛本色杯汽水的系列廣告在麥當勞餐廳上演了一幕幕頗有趣味的好戲。

    肯德基冰洋鱈魚全國版中．一部分故事情節發生在餐廳內，在餐廳外演繹的情節也多次植入肯德基餐廳的指示標志，強化受眾對品牌的印象。

    大部分上班族每天會有三分之一左右的時間花在辦公室，將工作環境作為廣告故事上演的場景。展示上班族的喜怒哀樂更容易打動這部分消費者的心。

    肯德基卡茲豬排堡<開會篇>中，經理組織員工開會，結果會議不時被員工吃漢堡發出的各種聲音打斷，不得不作罷。這樣的場景、情境恐怕很多上班族都不會陌生。

    家庭也是快餐產品發生消費行為的地點之一，原因是以家庭為故事情景可以為廣告增加溫情的調子，為感性訴求鋪設一個合適的舞臺。

    校園生活足人生閱歷的重要組成部分．一個大學文化程度的人將會在里面度過十幾年時光。就算已經走向社會，學生生活也是人生中重要的一段回憶。校園里的故事是廣告表現的

重要素材，校園作為廣告場景上鏡率也很高，例子就不再贅述。

結語

    廣告是快速消費時代的副產品，我們的作品，于消費者而言，或許不過是一頓”快餐”，但是，就像我們總會記得幾個漢堡的名字一樣，但愿我們這頓“快餐“也能給消費者冒下一點別樣的滋味。--劉楊

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