“善詮涵意、巧傳真實”是麥肯公司表述創意策略的經典之語，可以用它來考量不同行業、不同類別的廣告創意。但對于非政府組織的公共廣告設計，其傳達不僅要巧，而且更要有”驚傳真實。的味道。因為，非政府公共廣告與旨在推動消費行為的商業廣告不周，它強調和推崇的不是消費主義推崇的虛榮心、表現欲．而是良知和公義，它”銷售”的，是不需要雕琢的事實本身。有時候，這些真實或者太丑惡，或者太恐怖，但都擁有震撼你靈魂的力量。

非政府組織和公共廣告的界定

    ”非政府組織”譯自其英文名稱Non- go、t-ernmental Orgonizations（簡稱NGO）在清華大學秦暉教授看來，可以用公益還是私益及強制還是志愿這兩個維度將社會組織劃分為三個部門：第一部門就是政府部門，是用強制的辦法來分配資源，提供公共物晶；第二部門可以稱為企業部門，或者營利部門，按照市場原則運作．追求利益的最大化，是采用交易手段來創造提供私人物品的；第三部門則是通過志愿的機制提供公共利益的組織，如果強調它跟強制手段的區別，那么它就是非政府組織（NGO)，如果強調它的公益性和非蓉利性．那么它就是非營利機構( NPO)，曾有學者給出如下定義：非政府組織是依法建立的、非政府的、非營利性的、自主管理的、非黨派性質的，并且具有一定志愿性質的、致力于解決各種社會性問題的社會組織。

    “非政府組織”一詞于1945年聯合國成立時正式使用。但最早的非政府組織可以追溯至1863年建立的國際紅十字會(ICRC)，該組織如今幾乎是世界上最知名的非政府組織，是救助、人道的代名詞。其他知名的非政府組織還有國際商會(ICC)、綠色國際組織’(GCI)、國際標準化組織(ISO)、聯合國開發計劃署（UNDP）、聯合國兒童基金會（UNICEF）等。在中國，一些有代表性的非政府組織包括：中國人口福利基金會、全國關心下一代教育工作委員會、中華全國婦女聯合會、中國紅十字會等等。目前人們在使用NGO概念的時候，主要是指從事社會公益事業的組織，如紅十字會、希望工程、殘疾人聯合會、志愿者組織，以及各類基金會等等，這或者可以稱為狹義的NGO概念。NGO關注的往往是社會公共性的問題和人類共通性的問題，比如貧民救助、貿易公平、環保、反戰、反核等等，這些問題所涉及的一般不是個人利益、組織利益或者國家利益，而是社會的公共利益或者人類的共同利益。

    公共廣告( Public Service Advertising)在戰火中萌芽。一戰中，英美開始用廣告手段支持戰爭．1942年太平洋戰爭爆發后，美國的企業與政府展開了密切合作，成立了廣告宣傳的戰時廣告理事會【Wor Advertising Council）。戰后，美國成立了AdverlIsing CouncIi，將注意力從戰爭轉移到森林防火、交通安全等社會問題．開現代公共廣告之先河。該協會對公共廣告的基本定義是”服務于公眾利益的廣告”，其目的是通過教育提高公眾對重大社會問題的認識，改變公眾的態度和行為，促進社會進步。

    幾十年來，美國公共廣告的運作模式也在不斷演變。比如一些非營利組織和政府機構出資購買媒體版面和時間，以使自己的宣傳能在自己需要的版面和時段揭發。但美國Advertis-ing Councll所確立的公共廣告的準則始終未變，即：”獨立而不接受政府資助：從事全國性的而非地區性的，非宗教性的，非特殊利益的宣傳；保持無黨派和非政治性；各項運作建立在志愿基礎之上，不接受不適宜于廣告的項目；除了公眾利益明顯超越商業利益，不接受帶有商業利益的項目。“

    公共廣告不同于一般宣傳之處在于它運用市場運作方式，借鑒商業廣告的傳播技巧推行對社會有益的觀念。公共廣告不同于一般商業廣告之處，除了贏利因素以外則在于一般的商業廣告是向消費者推銷某種商品或服務．消費者的收獲是有形的：而公共廣告向公眾傳播某種理念，公眾的收獲是情感上的。但是二者擁有共同的目的：改變或影響受眾的行為。

    其他國家的公共廣告深受美國模式的影響。日本等國也設立了相應的公共廣告機構組織。另外，許多人將公共廣告與公益廣告混為一談，但二者在基本概念上有著清晰的分野。直指人心的創意策略

    前文所述的戰爭廣告是以國家為主體的公共廣告。相對于國家，非政府組織的公共廣告更為多見。從它們在各種廣告比賽中所占的獲獎比例就可以看得出來。

    與商業廣告所渲染的浮華、甚至虛假的理想生活不同，非政府組織的公共廣告常常教人去面對。淋漓的鮮血”，正視”觸目驚心的現實“。正因為如此，它們常常不及商業廣告那么眩目，能給人帶來虛幻的滿足。相反，它敲著人的腦袋，要與人性中深沉的一面如：責任感、良知等品質對話。如果說商業廣告是輕松的、是盛世歡娛：非政府組織的公共廣告則通常是凝重的，是盛世悲音。正因為如此，它們更需要能穿透人們避苦求樂、避重就輕的意識層，達到受眾的內心。這個任務．是交由創意看去完成的。創意人員正是憑借著下述幾則穿透受眾意識層的利器，才做到不辱使命。

    1．數據尖刀

    每年．各類非政府組織、科研機構都會產生關于社會問題的大量報告。遺憾的是，這些報告常常只能靜靜地躲在圖書館、檔案室中。創意人的任務，在于使存在于報告、論文中的冷冰冰的數據和事實通過觀眾可以理解的形式傳達給他們。

文字描述是感性而模糊的，數字則是清晰而具體的。將模糊轉化為具體、抽象轉化為具象,將沖擊力集中于一點，這正是廣告人向金宇塔狀的創意思維之巔邁進的方向。

    2．地獄顯影

    地獄在宗教學的語匯中指的是人死后靈魂在地下受折磨的地方，跟“天堂”相對。其比喻意義是“受苦受難的地方”。非政府組織一直在為爭取人間的正義、公理等事業，與丑惡作戰，它們比其他人更了解一些并不廣為人知的事實真相，更了解一些“人間地獄‘的圖景。這個時候，告訴人們事情的本來面目就是不錯的策略。

    在生存本能與死亡本能的支配下，人類的天性就對某些刺激信息特別敏感：性、死亡、戰爭、暴力、恐怖等等。這些關涉到人類生存本能的信息更容易突破人們的注意力屏障。裸體、血腥、墓地、鬼怪、靈異，都能刺激起我們的神經。貝納通的系列廣告之所以引入關注、褒貶不一，與其涉及的主題及表露主題的方式直接相關。

    用“地獄顯影”的策略驚現真實有兩種方式：

    第一種．是直接呈現，直接表現生活現象：美國一家目在保障老年人權益的組織在其電視廣告中，直接播放了其所拍攝的生活在垃圾堆里的老年人的生活片斷，老人凄慘的狀況出乎很多人的意料，讓人心酸不已。

    第二種，則是用藝術的處理手法來表現現象之后的本質。在署名的善待動物組織( PETA)“反皮毛運動”的電視廣告中，在時尚氣息濃郁的時裝秀上，觀眾正在觀看T型臺上穿著皮裝的模特走步，突然，模特身上的皮毛服裝開始鮮血四濺，T型臺上血跡斑斑，臺下觀眾在血雨中驚恐不已，曼妙舞臺瞬間轉交為血腥屠場……電視機前的觀眾和廣告中的現場觀眾同樣目瞪口呆。廣告精彩地揭示了美麗背后的殺截本質。國際人權協會的平面廣告，直接用鎖于手銬中的雙手的畫面來說明問題。自由是人的最高追求，人權的保障是自由的前提。用手銬來象征禁錮，通過揭露黑暗的現實來呼喚光明。

    3．聚光燈

    聚光燈在舞臺上的作用是在室內將一窄束強光射在一個選定的小區域內。在社會舞臺上，非政府組織的公共廣告的作用之一就是：得到公眾的關注、敦促人們進行思考。這些廣告把我們的注意力帶到美國貧民區的游浪漢、非洲骨瘦如柴的孩童，使真實本身產生感人肺腑的力量。

    使用“聚光燈”技巧的方法之一是引導觀眾思考常常被人忽略的問題。比如，童工、雛妓一直遠離主流話題之外，只有一些致力于兒童保護事業的正義之士為之奔走呼喊。在一則兒童保護組織的電視廣告中，一位父親在出差途中打電話給妻子詢問女兒的情況，愛女之情溢于言表，但是．掛下電話之后，他旋即將魔手伸向了身邊與其女兒年齡相仿的雛妓。這則廣告讓人忍不住要問：為什么如此戕害兒童的非人行徑，被那么多人毫不愧疚地視為理所當然．甚至成為一種習慣性行為！為什么這些少女會陷入這樣的境地……非政府組織聚焦社會問題的公共廣告在社會議題的議程設置中也發揮著重要的作用。相對于涕淚縱橫地直接控訴逼迫兒童賣淫的種種罪惡，這種小品式的情景素描更能與人產生共鳴。因為，它更真切地表現了一個普通人的行徑，不是手執皮鞭、面目猙獰的人販，不是邪惡力量的符號化呈現，而是一個參與這一罪惡交易的普通人,普通人在兒童性產業中所扮演角色的問題一下子被放到聚光燈下，使人們關注的目光從打擊犯罪轉向思考普通人在這一不人道的產業鏈中負有的不可推卸的責任。

    發揮“聚光燈”效應的第二個技巧是．用真實的生活片斷來引導人們正確處理一些常識性的問題。“母親的選擇”一直保護未成年人免受不當的性行為的侵害，其在亞太廣告節上獲獎的系列電視廣告講述的就是少女在與異性相處過程中，從第一次性接觸到懷孕，到被拋棄，整個事件中，少女其實有很多機會去選擇不受傷害。廣告所描述的是每個少女成長過程中都會遇到的問題，廣告清晰且不無殘酷地指出：要為自己負責的，可能正是“你自已“。

  4．多棱鏡

  多棱鏡在此指的是，從不同側面觀察事物，尋找多個訴求角度。

    艾滋病是人類面臨的一大挑戰，防艾廣告在世界各地層出不窮，發布者既包括專門的以防艾為宗旨的非政府組織，還有其他各類團體和個人。此類廣告有的從艾滋病帶來的心靈、身體、社會等方面的影響入手，有的在傳播防艾知識上大做文章，有的則把推廣使用保險套作為重中之重。創意人在防艾廣告上偏愛恐怖訴求，并在恐怖之道上花樣翻新，死神、毒蝎、蜘蛛、斷頭臺、絞架等符號頻頻出現。這固然是將艾滋病可怕的一面昭示于人，但防艾不只是讓人能全身保命，其積極的一面也是可以開掘的創意資源。

    法國TWBA公司制作的三分多鐘的系列防艾動畫宣傳片之所以讓人感動，就在于它分別濃縮了一個男同性戀者和一個普通女子的成長歷程．綜合了性暴力、自我認同、性伴侶選擇等議題，并最終將故事導向一個幸福的結局。廣告語“live long en ough Co Iind the right one”一語點睛，提醒人們，保護好自己以等待真愛的來臨。從創意的境界上講，片子將防艾從被動行動的層面提升到追求真正幸福的主動層面。

尾聲

    優秀的創意技巧催生杰出的作品，非政府組織的公共廣告行銷的是社會觀念，通過引起受眾的注意，廣告的最終目的還是影響人們的思想和行為。因此，在社會議題與消費者之間建立相關性至關重要。要建立這種相關性，一是通過凌厲的創意使觀眾在看到廣告作品的時候進行自我反思，再則是在創意時直接置入這種相關性。一則保護老魔的電視廣告將獵虎的慘劇與兒童舞臺劇結合在一起：在一個春光明媚的日子，森林里的小動物們出來活動，一位兒童扮演小動物的父親提槍射殺了在舞臺上扮演老虎的小演員。廣告語”每年枉死槍下的老虎有一半是和你的兒子一樣無辜的幼虎”同情同理，見此語猶不心動者．少矣。--崔晨丹

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