廣告公司為什么要做廣告?

    關(guān)于廣告公司是否應(yīng)該為自己做廣告，歷來存在看爭(zhēng)論。傳統(tǒng)的一派持著“幕后英雄”的觀念，不愿意拋頭露面．他們寧愿讓廣告主透過自己的作品或者獲得的獎(jiǎng)勵(lì)來認(rèn)識(shí)自己——正如馬文·鮑爾所言：“我們的政策是不招攬客戶或者為自己的服務(wù)打廣告．這不是出于道德原因，而是因?yàn)槟菢优c我們的專業(yè)方式不符。如果我們?yōu)樽约旱姆?wù)打廣告或者招攬客戶，就必然要暗暗許諾我們能夠?yàn)榭蛻糇龅绞裁础５窃谝婚_始的時(shí)候我們根本就不知道自己究竟能做到什么，所以這種許諾是不符合我們很高的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的。”

    時(shí)隔效十年，世事變遷，馬文·鮑爾的話已失去了立足之基。當(dāng)時(shí)美國處在二十世紀(jì)二、三十年代，廣告公司尚處于成長(zhǎng)階段，彼此間競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，同時(shí)也沒有有效的媒體供他們?yōu)樽陨磉M(jìn)行商業(yè)宣傳。

    而在當(dāng)今社會(huì)，廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，且不說業(yè)內(nèi)公司的爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，就連一些媒體、企業(yè)也紛紛加入，而身處產(chǎn)業(yè)鏈上游的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)也躍躍欲試，覬覦著這個(gè)門檻較低的行業(yè)——食客數(shù)量比蛋糕體積增長(zhǎng)得更快。在此情形之下，廣告公司如果一味地躲在幕后，指望著企業(yè)主動(dòng)送上門來要求服務(wù)，已經(jīng)是鏡中花水中月——因?yàn)橐坏┯型?rdquo;挺身而出“，與默默無聞的其他廣告公司楣比即形成了差異化，必然吸引眼球——為了有效地?fù)尀Z地，這些”幕后工作者”們必須主動(dòng)出擊。也就是說，他們除了為客戶進(jìn)行服務(wù)外，也必須為自身發(fā)布廣告。在這個(gè)舞臺(tái)上，他們既是演員又是導(dǎo)演，迫于生計(jì)的壓力，出演著一幕．幕精彩的獨(dú)角戲。

廣告公司形象廣告的特點(diǎn)

    與‘戴著鐐銬跳舞“的情況下所傲的廣告相比，廣告公司為自己做形象廣告有著許多先天的優(yōu)勢(shì)：首先，廣告公司身兼客戶與服務(wù)提供商二職于一身，溝通上不存在或者很少存在障礙；其次，因?yàn)槭墙o自家做廣告，廣告公司可以有的放矢，根據(jù)不同的需要進(jìn)行創(chuàng)作；再次，客戶與廣告公司合二為一．沒有了有效的監(jiān)管者．有自由的創(chuàng)作空間。然而，“不識(shí)廬山真面目．只緣身在此山中”，當(dāng)局者迷的創(chuàng)作者們未必能洞察創(chuàng)意真正需要解決的問題，并且，正因?yàn)槿鄙購V告主的監(jiān)管，形象廣告的創(chuàng)意難免天馬行空、離題萬里。

創(chuàng)意的平臺(tái)與對(duì)象——形象廣告的媒體

與受眾分析

    廣告公司的形象廣告，所面對(duì)的受眾主要有客戶、媒體和專業(yè)人才等。其中，客戶又可以分為現(xiàn)有的客戶和潛在的客戶兩類，媒體也可分為合作媒體和其他媒體。對(duì)現(xiàn)有的客戶和合作媒體來說，形象廣告是一種對(duì)公司服務(wù)能力的“品質(zhì)保證”，可以維持他們對(duì)廣告公司的信任，進(jìn)一步發(fā)展雙方的合作關(guān)系：對(duì)潛在的客戶、其他媒體以及專業(yè)人才來說，形象廣告則榭立了廣告公司的正面形象，展示了廣告公司的實(shí)力與背景，讓他們對(duì)廣告公司產(chǎn)生認(rèn)知，為合作（引進(jìn)人才）打下基礎(chǔ)。

    廣告公司的形象廣告一般發(fā)布在專業(yè)性媒體上，主要有專業(yè)刊物（如(國際廣告)、<現(xiàn)代廣告>、  <銷售與市場(chǎng)>，等等）、專業(yè)網(wǎng)站（如“中華廣告網(wǎng)”、“中國廣告網(wǎng)”，等等）和專業(yè)黃頁（如（北京人廣告手冊(cè)）、<中國廣告媒體>．等等）。這些媒體的特點(diǎn)是：受眾細(xì)分性強(qiáng)、閱讀目的性強(qiáng)、受眾專業(yè)水平高，因此．廣告效果較好。而其弱點(diǎn)則是：在編排上廣告聚集在一起，形式與內(nèi)容雷同的比比皆是，無法有效地吸引眼球——創(chuàng)意的重要性因此而突顯。

訴求點(diǎn)分析

    廣告公司屬于服務(wù)業(yè)之一，并不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，以為客戶提供專業(yè)化的服務(wù)為己任，而服務(wù)的抽象性又使得廣告公司不得不退而求其替代品，作為廣告的主角。一般來說，廣告公司在其形象廣告中主要突顯的是其完備的經(jīng)營管理觀念與方法，以作為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的證明。具體而言，形象廣告的主要訴求點(diǎn)包括有歷史、理念、資源、作品四類。現(xiàn)一—分述如下．

    1．歷史

    包括具體的歷史、英雄人物和獎(jiǎng)項(xiàng)。能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告業(yè)中存活較長(zhǎng)的時(shí)間，本身就是能力的一種體現(xiàn)，更何況國人普遍有著“老字號(hào)”．情結(jié)。因此，一些有著十年以上歷史的廣告公司都會(huì)在時(shí)間上做文章，如廣東省廣告公司在成立二十年之際就打出“二十而冠”的旗號(hào)。

    英雄人物是“價(jià)值觀的人格化并集中體現(xiàn)了組織的力量所在”。歷史長(zhǎng)遠(yuǎn)的跨國廣告公司經(jīng)常讓企業(yè)的創(chuàng)立者或重要人物在廣告中出現(xiàn)，讓受眾有一種“高山仰止、景行行止”的感覺．從而產(chǎn)生移情效應(yīng)，對(duì)廣告公司本身產(chǎn)生好感。如博達(dá)大橋在（國際廣告）上刊登的一則廣告中出現(xiàn)的拉斯克爾。

    獎(jiǎng)項(xiàng)：二十世紀(jì)八十年代的廣告中，經(jīng)常出現(xiàn)一些“省優(yōu)”、  “部?jī)?yōu)“之類的詞。確實(shí)，獎(jiǎng)項(xiàng)的存在比英雄人物更直接地說明公司的能力，特別是一些知名度與公信力并存的業(yè)內(nèi)大獎(jiǎng)，能讓廣告公司錦上添花，天藝、九易等廣告公司都曾將自已所獲的獎(jiǎng)項(xiàng)搬上廣告。

    2．理念

    包括服務(wù)理念、營銷、品牌方面的理念等。理念是服務(wù)的凝聚，是服務(wù)的升華，是公司的專業(yè)能力和歷史積淀的一種體現(xiàn)。如麥肯的“Truth Well Told"．涵義雋永．回昧悠長(zhǎng)，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。理念一般寥寥數(shù)字，短小精悍，在版面有限又要吸引足夠注意力的要求之下．一般公司都會(huì)選擇將理念首先推出以博得眼球。

    包括品牌營銷手段在內(nèi)的特色服務(wù)項(xiàng)目，是廣告公司贏得客戶的一招“殺手锏”，特別是在品牌觀念大行其道的今天，對(duì)品牌有沒有足夠的掌控能力甚至成了客戶衡量廣告公司能力的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。在跨國廣告公司的影響下，一些本土廣告公司紛紛亮出自己的品牌工具，并公之于眾．試圖在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中分一杯羹。

    另外，還有一項(xiàng)與理念有關(guān)的訴求點(diǎn)，是“具有中國特色”的，即強(qiáng)調(diào)公司的扎根本土、對(duì)本土市場(chǎng)的掌握．特別是進(jìn)入新世紀(jì)后．本土廣告公司積累了自身的優(yōu)勢(shì)，跨國廣告公司的一些缺點(diǎn)也通過“奧美失敗案例”等事件暴露出來，因此，一些本土廣告公司在廣告中點(diǎn)明公司的“本土化“，如卓越形象的兩則廣告<比薩斜塔篇>與<金字塔篇>，提出”以世界眼光思考本土品牌”。而一些跨國廣告公司也進(jìn)行仿效，如麥肯·光明在一則廣告中宣稱“了  解中國，才能助客戶解碼中國，立足中國”．靈獅在廣告中提出“本土化，怎能是一種姿態(tài)？“

    3．資源

    包括媒介資源和人力資源。同樣是訴諸專業(yè)服務(wù)，創(chuàng)意型廣告公司與媒介運(yùn)營型廣告公司還存在著區(qū)別，后者在廣告中突出的是公司擁有的媒介資源，特別是擁有特色媒介的廣告公司。在以前媒介資源稀缺的情況下，這一招確實(shí)分量很足。但在今天，只有媒介運(yùn)營型廣告公司和一些小型廣告公司使用。

    還有的形象廣告中列出公司的主要領(lǐng)導(dǎo)、骨干力量，也是公司服務(wù)能力一種體現(xiàn)，如藍(lán)色火焰廣告有限公司在<中國廣告>、<銷售與市場(chǎng)>等雜志上刊登的廣告中出現(xiàn)的袁瑩、胡杰等人，以專家的面貌出現(xiàn)，別具一格。葉茂中營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、東方船廣告有限公司等一些廣告公司也將公司領(lǐng)導(dǎo)形象放在廣告的突出位置。

    4．作品

    作品是公司能力最直觀的反映，頻繁出現(xiàn)在各大媒體上的這些作品，一旦匯集在一起，對(duì)受眾所產(chǎn)生的聚集效應(yīng)．是不言而喻的。一些不愿意做廣告的廣告公司表示愿意讓客戶通過作品來認(rèn)識(shí)自己，而將這些作品放在形象廣告中．恰恰起到了這樣的效果。典型的例子如葉茂中營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，幾乎是從創(chuàng)業(yè)之初就采用了這種方法。并且，如果有足夠的廣告量，隨著時(shí)間的推移，廣告中客戶的名單逐漸增多．作品層出不窮，顯示比公司實(shí)力的不斷增強(qiáng)，具有足夠的吸引力。

    以上這些訴求點(diǎn)并非都是獨(dú)立使用，往往協(xié)同出現(xiàn)在形象廣告中．雖然可以起到集聚效應(yīng)，但也容易造成信息冗余．受眾應(yīng)接不暇，反而影響了傳播的效果。

形象廣告中的表現(xiàn)形式

    在廣告公司的形象廣告中，以上幾大訴求點(diǎn)大都通過平鋪直敘的手法表現(xiàn)出來，直接告訴受眾。有的廣告公司如藍(lán)色火焰等，將版面如同新聞版一般安排所要傳達(dá)的內(nèi)容：公司簡(jiǎn)介、骨干員工、公司作品等等。而最抽象的理念部分．有的廣告公司采取敘述的方式，然而在現(xiàn)在的。讀圖時(shí)代”，這樣做的效果并不好。大多數(shù)公司已經(jīng)拋棄了這種”產(chǎn)品+廠址+聯(lián)系電話。的陳舊的表現(xiàn)形式，改為采用指代、比喻和夸張三種方法，有效地展現(xiàn)公司的優(yōu)勢(shì)。

    1．指代

    指在創(chuàng)意中采用與公司名稱、理念有直接關(guān)系者，有的是公司本身所具有的標(biāo)志，它們?nèi)缤M(fèi)品廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的代言人一樣代表著廣告公司的品牌形象。比如TBWA的廣告中出現(xiàn)的公司所在的外形別致的大樓，梅高的廣告中出現(xiàn)的馬桶（梅高曾提出“馬桶精神”）、陽獅的形象廣告中出現(xiàn)的獅子。需要注意的是，這些必須是發(fā)布廣告的公司所獨(dú)有的，不能與其他形象混淆。

    2．比喻

    間接關(guān)聯(lián)物指公司通過一些關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的事物來表達(dá)公司的理念、宗旨等，如西南航空廣告策劃有限公司的<展開想象的翅膀篇>中，用雙手的印跡合并成為翅膀的形狀，從而既點(diǎn)名了公司的‘航空“二字，又很好地解釋了公司的理念——“張開想象的翅膀，盡收無限創(chuàng)意”。

    除此之外，跨國廣告公司使用一些本土文化元素為己所用，力求達(dá)到融入目標(biāo)受眾群體的效果。如麥肯·光明在<現(xiàn)代廣告>發(fā)布的一則廣告中．用中國傳統(tǒng)的篆書對(duì)愛肯的概況進(jìn)行介紹，陽獅在一則廣告中，將公司的徽標(biāo)“獅頭”與中國傳統(tǒng)建筑中的門環(huán)巧妙地融為一體，寓意“打開中國的大門”。

    3．夸張

    夸張是廣告創(chuàng)意的慣用手法之一，廣告公司將其運(yùn)用到形象廣告中，表明公司本身運(yùn)營模式的標(biāo)新立異、與眾不同。如山東省國際廣告有限公司的<梳妝臺(tái)篇>和<鏡子篇>中，廣告中的人物或?qū)χ娔X機(jī)箱涂口紅，或拿著光盤刮胡子，對(duì)廣告語”解決形象問題．我們總有新辦法“起到點(diǎn)題作用。現(xiàn)階段形象廣告的創(chuàng)意中存在的問題

    廣告公司發(fā)布形象廣告，主要有三個(gè)目的：公司品牌的推廣與招徠客戶：逢有重大事件進(jìn)行宣告：招攬人才。但是，廣告公司并不經(jīng)常性發(fā)布廣告（少數(shù)廣告公司除外），如前所述，主要受到公司戰(zhàn)略和媒介資源的影響。不定期的廣告發(fā)布使得各個(gè)廣告彼此間創(chuàng)意各異，給廣告公司的形象廣告造成了損害，即無法持續(xù)有效地傳達(dá)公司的品牌形象。

    另外，創(chuàng)意本身存在的問題對(duì)品牌形象也有損害。在這一點(diǎn)上跨國廣告公司與本土廣告公司的表現(xiàn)有區(qū)別。

    跨國廣告公司由于大都有著較長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)間，已經(jīng)形成了系統(tǒng)的公司文化，因此所發(fā)布的形象廣告的形式都極為統(tǒng)一，典型的例子是麥肯·光明的<茶杯篇）、  <石磨篇>、<燉盅篇>．形異而神似，被業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)為“功夫加品位，該公司透析品牌內(nèi)涵、精研品牌形象、滋養(yǎng)品牌生命力的‘品牌專家‘形象躍然而出”。相對(duì)而言，一些本土廣告公司尚處于成長(zhǎng)期，忙碌于柴米油鹽之間而無暇顧及公司文化，因此發(fā)布的廣告風(fēng)格迥異．即使偶有堅(jiān)持一貫形象者，卻不知變通．幾年間的廣告只是換了部分無關(guān)痛癢的內(nèi)容．整體結(jié)構(gòu)一如既往．幾乎無絲毫變動(dòng)，也顯得該公司缺乏“創(chuàng)意”。缺乏公司文化支持的創(chuàng)意，固然不乏佳作，但僅僅是“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”，無法達(dá)到廣告公司發(fā)布廣告的目的。--馮琪

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