討論一個(gè)行業(yè)的廣告創(chuàng)意，首先應(yīng)當(dāng)了解行業(yè)自身的特性與其所面對的消費(fèi)者的心理特征，這兩個(gè)方面決定了創(chuàng)意的選擇標(biāo)準(zhǔn)與趨向。行業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)往往決定了廣告創(chuàng)意的訴求方向和表現(xiàn)形式，這一點(diǎn)列于金融保險(xiǎn)類廣告一樣適用。廣告訴求決定了廣告應(yīng)如何表達(dá)，如何給消費(fèi)者一個(gè)購買產(chǎn)品或服務(wù)的理由。由于所處的特定行業(yè)，金融保險(xiǎn)類廣告設(shè)計(jì)在訴求點(diǎn)的表達(dá)上也有其自己的特點(diǎn)。成熟穩(wěn)重：打造“誠信”形象。

    對于金融保險(xiǎn)類企業(yè)而言，品牌形象應(yīng)當(dāng)是其在激烈競爭中尋求生機(jī)的根本．是企業(yè)核心競爭力所在。無論是商業(yè)銀行、還是保險(xiǎn)公司抑或是一般的基金投資部門，他們在市場上的形象不應(yīng)僅僅作為單純的營利部門，更應(yīng)當(dāng)是信用機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者不只是購買他們的服務(wù)，更是對他們寄予了信任與希望。金融品牌一般性的形象內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)包括可以信賴、值得托付，意味著企業(yè)良好的信譽(yù)與服務(wù)質(zhì)量。因此，“誠信“與“信譽(yù)”，是金融保險(xiǎn)類企業(yè)內(nèi)在的品牌價(jià)值之一。“誠信形象”的打造不僅需要主營業(yè)務(wù)的努力，這意味著企業(yè)需要對融資、員工行為以及企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等方面進(jìn)行合理優(yōu)化；更需要對企業(yè)理念與產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳。二者結(jié)臺(tái)，才能夠有效地將企業(yè)在金融活動(dòng)中體現(xiàn)出的凝聚力、影響力轉(zhuǎn)化為被市場或客戶所認(rèn)同的企業(yè)形象。成熟穩(wěn)重、深具中國傳統(tǒng)文化韻味，這些創(chuàng)意訴求上的體現(xiàn)，目的就征于為品牌形象營造一種“信任”的氛圍。

    對于保險(xiǎn)公司采講，  ”誠信”與“可以托付”幾乎是所有廣告中都體現(xiàn)出來的一個(gè)訴求點(diǎn)。作為中國最大以及最具代表性的壽險(xiǎn)企業(yè)，中國人壽保險(xiǎn)股份有限公司一直以“相知多年，值得托付“作為一個(gè)有力訴求，以樹立自身的”誠信”形象<值得托付篇>，直接以文字形式體現(xiàn)誠信訴求。字幕選擇了排比遞進(jìn)式的邏輯推理，在視覺傳達(dá)上則選擇了“三世同堂”的幸福畫面，將“希望”、“成長”、“承諾”等元素有機(jī)組合，使得“值得托付”的理念層層深入。

    借用具備一定文化內(nèi)涵的特定符號，通過傳達(dá)符號之后的所指含義以體現(xiàn)“誠信“訴求，這是金融保險(xiǎn)類企業(yè)樹立“信任”形象的另一個(gè)常用技巧。太平洋保險(xiǎn)公司對于“信任”訴求的體現(xiàn)則選用了不同的表現(xiàn)元素。太平洋保險(xiǎn)公司選擇“移情”的做法，利用具有特定所指的圖像，傳達(dá)“安全信賴”的整體形象。這則廣告針對太平洋養(yǎng)老保險(xiǎn)，借用長城、金字塔以及豐收的稻田來分別表現(xiàn)”安全“、“穩(wěn)固”、”收益”。當(dāng)然，同樣有企業(yè)一直沿用特定符號，以期達(dá)到一個(gè)持續(xù)的良好效粟。“屋檐”是中國人壽對于“信任”訴求傳達(dá)慣用的元累，在中國人壽的許多廣告里都能找到。(值得托付篇）中，“屋檐“畫面重復(fù)出現(xiàn)．無論是夕陽下的”屋檐”遠(yuǎn)景還是“屋檐”層疊的中式小院，都能夠讓人心中產(chǎn)生安全感與親切感。另一則“屋檐“篇，中國人壽則直接借用”屋檐”的象征意義，體現(xiàn)出對中國消費(fèi)者的啊護(hù)與關(guān)懷。清雅的江南小鎮(zhèn)，深青色的屋檐層疊在白色的高墻之上，為人們擋住梅雨、迎來陽光。無論是相愛的夫妻，還是搖椅上的祖孫倆，抑或是等雨的孩子，平凡的生活場景都處在“屋檐”之下。更有恰到好處的廣告語出現(xiàn)：”許多年，為許多人。不曾感覺，始終相伴。相知多年，值得托付，中國人壽。”片子制作精良，意境拿捏到位，將中國人壽的品牌精神與“屋檐”的內(nèi)涵緊密相連。

企業(yè)形象同產(chǎn)品宣傳緊密結(jié)合

    金融品牌是指金融企業(yè)在長期的市場開發(fā)、產(chǎn)品銷售和經(jīng)營管理過程中所形成的被人們廠泛熟悉，一致認(rèn)同的某些金融產(chǎn)品。這些產(chǎn)品能隨著市場需求的變化而不斷更新，進(jìn)而使客戶對其所屬企業(yè)本身形成偏好和依賴。因此，金融品牌應(yīng)該包招兩層含義：一是指這個(gè)企業(yè)的金融產(chǎn)品：二是指這個(gè)企業(yè)的整體形象。金融晶牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物．強(qiáng)勢金融品牌的形成是市場競爭的結(jié)果。匿此，對于金融深險(xiǎn)類廣告來講，不存在單純的產(chǎn)品表現(xiàn)廣告，

對于企業(yè)整體形象的表現(xiàn)需要隨日寸隨處地暗含于廣告創(chuàng)意中。

    在廣告外在表現(xiàn)上，金融保險(xiǎn)類廣告尤其需要傳達(dá)出一個(gè)明晰的定位概念，以塑造出特色鮮明、與眾不同的金融企業(yè)形象。一流的品牌意昧看高市場占有率、高附加值和高利潤率，是否擁有自己的強(qiáng)勢品牌，是衡量一個(gè)企業(yè)發(fā)展成熟與否的基本尺度，同時(shí)也是判斷一個(gè)企業(yè)綜臺(tái)實(shí)力強(qiáng)弱的基本標(biāo)準(zhǔn)。但是，我國的政策環(huán)境要求實(shí)行的是銀行、證券、保險(xiǎn)三業(yè)分業(yè)經(jīng)營，而且國家對各自的從業(yè)范圍進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)定，各金融企業(yè)難以在政策允許的范圍內(nèi)設(shè)計(jì)出來形式新穎的金融產(chǎn)品。從產(chǎn)品的環(huán)節(jié)上，就已經(jīng)決定了金融品牌的定位存在困難。因此，要想在品牌個(gè)性上找到自己的特色，就需要通過創(chuàng)意表達(dá)出自身品牌的個(gè)性特征，將自己的品牌賦予人格魅力。

    中國平安保險(xiǎn)公司一向是在“平安”二字上做足文章。位于北京平安大街的候車亭廣告畫面就是一組經(jīng)典的品牌形象廣告．恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)出“平安是福”的壤念。輪廓采用象征長壽多福的葫蘆圈、象征平和吉祥的祥云圖、象征平安如意的長命鎖圖三幅圖畫，傳達(dá)出“仁者愛人”、  ”平安如意”的企業(yè)形象和文化理念。傳統(tǒng)上，我國文化對于生活期待的基點(diǎn)就始于“平安“二字之上，”平安”就意味著“福氣”。這三幅路牌廣告的整體創(chuàng)意將濃濃的人情昧與中國古典文化緊密地結(jié)合在一起。更為創(chuàng)新之處在于路牌廣告的投放地點(diǎn)，北京平安大街地處二環(huán)線之內(nèi)，靠近市中心，每天車水馬龍。作為老北京胡同區(qū)的保護(hù)地區(qū)，平安大街里有著名的后海、輔仁大學(xué)舊址等等，可以說北京市的許多精華都在其中。”平安”二宇同平安保險(xiǎn)公司恰好相同，借著平安大街的優(yōu)勢地理位置與人交環(huán)境，這一組路牌廣告的確收效匪淺，避一步強(qiáng)化了“平安”二字的傳播力度。

    此外，銀行保險(xiǎn)類企業(yè)甚至將“色彩”作為喚起消費(fèi)者劉其企業(yè)形象記憶的一個(gè)重要元素。民生銀行將自己的“淺綠色”作為眾多廣告的主體色彩。這些廣告涉及多項(xiàng)主營業(yè)務(wù)，其中有住房儲(chǔ)蓄計(jì)劃<鳥篇>  、非凡理財(cái)(金幣篇）、民生財(cái)富（列比篇）、民生公司金融（賭石篇）和（指示牌篇）、民生信用卡（身兼數(shù)職篇> 、保理業(yè)務(wù)<賬字篇》等。雖然產(chǎn)品或有不同，但是消費(fèi)者能夠通過色彩的識(shí)別第一時(shí)間確認(rèn)廣告主的身份，“綠色”威為民生銀行的專有色彩。統(tǒng)一基色的廣告表現(xiàn)也應(yīng)當(dāng)成為銀行整合營銷傳播的一個(gè)方面，這種色彩上的區(qū)隔，恰好適應(yīng)了銀行保險(xiǎn)類產(chǎn)品高度同質(zhì)化的競爭特質(zhì)。

為消費(fèi)者提供安全感

    消費(fèi)者心理同樣是廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)考慮到的一個(gè)要點(diǎn)，金融保險(xiǎn)類企業(yè)所面對的消費(fèi)者群體對服務(wù)尤其有著特殊的心理期待。鑒于企業(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)品都與”金錢”相關(guān)，國此，在心理上，消費(fèi)者需要有一個(gè)安全感。金融品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在兩方面．一是金融企業(yè)的運(yùn)行質(zhì)量，保持充足的資金，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，穩(wěn)健經(jīng)曹，維護(hù)金融企業(yè)的安全運(yùn)營．這是創(chuàng)建金融品牌的先決條件，也是形成金融品牌價(jià)值的基礎(chǔ)；二是金融企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量就是指金融產(chǎn)品在安全性、增值性、流動(dòng)性及方便性等方面的綜合效能水平。其中，安全性是金融產(chǎn)品質(zhì)量的根本。根據(jù)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者卡尼曼提出的前景理論，人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大干獲得的快樂。因此，安全性是顧客決定是否購買金融產(chǎn)品的首要考慮因素。在當(dāng)代金融經(jīng)濟(jì)中．客戶謐受某種金融產(chǎn)品，已經(jīng)不再僅僅是一種單純的消費(fèi)行為，同時(shí)也是一種投資。客戶購買某種金融產(chǎn)品．保值是一個(gè)前提條件，其次才需要增值，期待該產(chǎn)品能夠帶來更多的價(jià)值回報(bào)。因此．金融保險(xiǎn)類企業(yè)的廣告創(chuàng)意，必須能夠體現(xiàn)出企業(yè)為消費(fèi)者的投資提供安全感的能力，這一點(diǎn)很重要。

    在具體實(shí)踐中，許多企業(yè)選擇了：將自身形象同危險(xiǎn)事件相聯(lián)系，利用類似于警鐘效果，利用事物的利害關(guān)系最大限度地喚起人們的注意，促成他們對產(chǎn)品或品牌的接觸。一般采講，這種方法的確能夠獲得很好的傳播效果，可是刺激人們的恐懼心理會(huì)使消費(fèi)者有一定的心理不適，如果分寸把握不好，容易招來反感。保險(xiǎn)公司經(jīng)常使用這種策略，將自己同突發(fā)危險(xiǎn)事件相聯(lián)系，倍此希望消費(fèi)者在危險(xiǎn)的時(shí)候能夠想起自己。

    安泰人壽（游民篇）平面廣告．就是運(yùn)用警鐘效果的成功例子。畫面巧妙運(yùn)用了另一幅路牌廣告，“孩子的未來有無限可能“，可愛健康的寶寶照片，看上去正象征著無限的發(fā)展。可是仔細(xì)看來，在主圈的右側(cè)，則是一個(gè)衣衫破爛的流浪漢在垃圾箱里撿東西，他的半身像恰好接在孩子的腰間，兩個(gè)場景巧妙對接，意味深長。這句“孩子的未來有無限可能”則成了一句難以捉摸的話，有可能光明燦爛，電可能落魄無比。這是安豢人壽為檢視保單活動(dòng)做的一則廣告，目的在于利用人們對孩子前途的擔(dān)憂之情，使其參與投保，為孩子的未來買取保險(xiǎn)；以換取內(nèi)心的安全感。

精練與專業(yè)——金融廣告表現(xiàn)的基本要求

    金融保險(xiǎn)類產(chǎn)品往往十分復(fù)雜，表達(dá)解釋越來客易流于冗繁。因此，在廣告表現(xiàn)上，如何精練，第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的注意力，具備足夠的視覺沖擊力．是金融保險(xiǎn)類企業(yè)挑選創(chuàng)意的普遍原則。一般來講！企業(yè)內(nèi)部會(huì)有多方參與整個(gè)創(chuàng)意的招標(biāo)過程。其中不僅有招標(biāo)部門與廣告宣傳部門的參與，更有采自于主營業(yè)務(wù)部門的重要意見。主營業(yè)務(wù)部門對其他競爭企業(yè)的了解非常充分，甚至可以具體到某一項(xiàng)服務(wù)的廣告形式與創(chuàng)意表現(xiàn)。同時(shí)，主營業(yè)務(wù)部門對自身產(chǎn)品的把握也十分透徹，因此，他們十分看重廣告創(chuàng)意是否能表達(dá)出業(yè)務(wù)部門希望傳達(dá)的利益點(diǎn)。

    金融保險(xiǎn)類企業(yè)主要以向消費(fèi)者提供金融服務(wù)作為其產(chǎn)品的主要形式：而由于其特殊的專業(yè)性與風(fēng)險(xiǎn)性，此類企業(yè)所提供的服務(wù)都較為復(fù)雜。同時(shí)，在服務(wù)內(nèi)容上，模仿的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于創(chuàng)新的速度。通常是，一家銀行新近推出一項(xiàng)理財(cái)服務(wù)，另一冢對手銀行會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)推出更為完善的同類型服務(wù)。這就使得企業(yè)為了擺脫同質(zhì)競爭，每一項(xiàng)新推的服務(wù)都必須有自己的特色，而原有的服務(wù)項(xiàng)目必須不斷地改良進(jìn)步，否則就會(huì)在：敷烈的市場競爭中被拋到后面。因此，在廠告表現(xiàn)上，廠告需要用最短的時(shí)間，將自身產(chǎn)品有別于競爭產(chǎn)品的獨(dú)特性傳達(dá)出來，讓產(chǎn)品所能提供的利益顯而易見。主營業(yè)務(wù)部門對創(chuàng)意的挑選原則也就在于此，能夠?qū)a(chǎn)品的核心表達(dá)出來，在廣告招標(biāo)中勝出的可能性就會(huì)增加。這一在實(shí)際操作中的要求同USP理論也相符合。羅瑟瑞夫認(rèn)為，廣告活動(dòng)的成功必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張。而主營業(yè)務(wù)部門的任務(wù)就是檢查創(chuàng)意是否能做到這一點(diǎn)。同時(shí)在對金融廣告進(jìn)行創(chuàng)意和制作的過程中，廣告人需要對《證券法）、<中華人民共和國商業(yè)銀行法、等金融行業(yè)相美的法律法規(guī)育一定了解。無論是對創(chuàng)意的特別選擇機(jī)制，還是相關(guān)行業(yè)法規(guī)的規(guī)定，都說明J金融廣告不同于一般的快速消費(fèi)品廣告，它需要更為精練與專業(yè)。

    銀行卡的使用地區(qū)一般是有限制的，中國農(nóng)業(yè)銀行推出金穗國際倍記卡，配套的平面廣告鮮明地突出了新業(yè)務(wù)的“國際性”。白色底板上，黑體大字羅列出紐約、東京、香港、倫敦、新加坡、哈瓦那夏威夷、曼谷、悉尼、開羅、日內(nèi)瓦、羅馬、柏林、巴黎、波恩、芝加哥．、溫哥華、莫斯科，遍布五大洲的大都市都在其中，顯示出借記卡全球通用的產(chǎn)品特性。在設(shè)計(jì)上，金穗國際借記已卡分為兩種，一種是銀灰色，另一種是金黃色。廣告別出心裁地梅每個(gè)漢字筆畫進(jìn)行處理，凡是“點(diǎn)”與“口”，均以兩種借記卡隨機(jī)替代，沉悶的黑體漢字一經(jīng)處理．反而顯得很活潑。配合圖像，廣告語簡單有力：“與你同行，在每個(gè)城市中”，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的國際屬性。同樣，畫面底部的細(xì)則詳細(xì)地說明了產(chǎn)品的服務(wù)范圍與特點(diǎn)  “伴您世界各地暢游消費(fèi)，通行無阻”，表明服務(wù)范圍： 申請簡捷，無須擔(dān)保，年滿1 8歲，即可到指定網(wǎng)點(diǎn)申請”，表明申請條件：“金穗國際卡有萬事順和萬事達(dá)兩種品牌，萬事順卡可在全球超過500萬家標(biāo)有moestro的商戶商費(fèi)，萬事達(dá)卡可在全球2200多萬家標(biāo)有Mostercard的商戶消費(fèi)”．表明產(chǎn)品類別。讓消費(fèi)者在獲得完全信息的情況下作出自己的選擇，將服務(wù)內(nèi)容盡可能詳盡地告知消費(fèi)者。

    中國銀行“韓幣兌換”產(chǎn)品廣告（如此簡單篇），也同樣極為簡單有力地表現(xiàn)出銀行新業(yè)務(wù)的特點(diǎn)。廣告語極為簡潔：”現(xiàn)在，兌換韓幣比翻譯這句話還要簡單”，與之相呼應(yīng)的是一句相同意思的韓文。生動(dòng)幽默，“便利”作為服務(wù)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)可以一望即知。紅藍(lán)間隔的大塊邑彩，正是大韓民族的代表色，用在平面設(shè)計(jì)廣告上很有視覺沖擊力，在第一時(shí)間肉就能吸引消費(fèi)者的眼球。同時(shí)．在主圖案下邊還有細(xì)則解釋  “中國銀行于國內(nèi)首推韓元現(xiàn)鈔雙向兌換業(yè)務(wù)，為居民、非居民個(gè)人提供以韓元現(xiàn)鈔兌換人民幣現(xiàn)鈔，以及非居民個(gè)人以人民幣現(xiàn)鈔匯對韓元現(xiàn)鈔的服務(wù)。此項(xiàng)服務(wù)將與中國銀行早期推出的‘韓元現(xiàn)鈔托收’、‘一日通’、‘韓匯通’、‘‘代理門戶’等業(yè)務(wù)一起，為中韓兩國人民帶來全方位便利服務(wù)。”細(xì)則不僅清楚地說明了業(yè)務(wù)特點(diǎn)，同時(shí)也表明了新業(yè)務(wù)與舊有業(yè)務(wù)的關(guān)系。右下角，是中國銀行的Logo和奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的標(biāo)志，作為中國銀行企業(yè)形象的再次提示。整幅作品風(fēng)格獨(dú)特，擺脫了以往銀行廣告固有的程式化，在創(chuàng)意表現(xiàn)上讓入耳目一新，同時(shí)，細(xì)心的業(yè)秀解釋也為消費(fèi)者提供了足夠的產(chǎn)品信息。

挑戰(zhàn)呆板——為廣告表現(xiàn)加入“潤滑劑”

    金融保險(xiǎn)類產(chǎn)品具備極高的專業(yè)性，產(chǎn)品描述倘若一板一眼．往往十分枯燥，很少有消費(fèi)者會(huì)耐心看完類似予”金融知識(shí)普及”的廣告文案。因此，考慮到消費(fèi)者的接受程度，金融保險(xiǎn)類廣告同樣需要具備“潤滑劑”，這其中包括幽默成分、勵(lì)志成分、互動(dòng)或舒等等。在輕松的氣氛之下，傳達(dá)信息，傳播效果往往會(huì)比較好。

    安泰人壽30秒電視廣告（小孩稿），小孩在騎連環(huán)單車出現(xiàn)意外之后，連連碰到好心人為其打石膏、拔火罐，甚至氣功療傷：旁白  “好人，是否這樣單純，不一定．僑看．幫人都有這幺多方法，所以．ING安泰人壽，不只是壽險(xiǎn)。“廣告用意在于打破人們對安泰人壽是只做壽險(xiǎn)的保險(xiǎn)公司的觀念。字幕更是打出“ING全球最大的金融服務(wù)集團(tuán)之一”，配合字幕，將安泰人壽的主營業(yè)務(wù)交代清楚，讓消費(fèi)者有一個(gè)印象深刻的認(rèn)識(shí)。如累單純從專業(yè)角度對各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行信息傳達(dá)，且不說是否能夠在30秒鐘內(nèi)解釋清楚，單單其枯燥乏味就讓消費(fèi)者在心理上拒絕接受。利用如此“類比’，同各項(xiàng)業(yè)務(wù)十分合拍，消費(fèi)者接受起夾也搬輕松。

    中國農(nóng)業(yè)銀行順德市支行品牌形象廣告（量身高篇）則對勵(lì)志成分拿捏得當(dāng)。孩子之所以讓人感覺歡欣，是因?yàn)樗麄兂錆M希望。這家分行通過孩子對長高的期待，對未來的懂憬，將品牌形象拔離至”幫勸人們實(shí)現(xiàn)希望”的層面。聲音旁白也十分勵(lì)志：”每一年我們都有很多心愿和希冀，有的已經(jīng)達(dá)成，有的尚未如愿。我們相信，只要努力，夢想總有達(dá)的一天。中國農(nóng)業(yè)銀行，祝福大家，新的一年事如人愿，心想事成。“在新年伊始播放．廣告效果一定會(huì)不錯(cuò)。因?yàn)槟軌驇椭约簩?shí)現(xiàn)夢想的企業(yè)，也是值得信賴的企業(yè)。

總結(jié)：

    特殊行業(yè)廣告的創(chuàng)意訴求與表現(xiàn)形式同其行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特性密切相關(guān)。金融保險(xiǎn)類產(chǎn)品復(fù)雜，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度很快，易被模仿．同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。正因?yàn)槿绱耍鹑诒ｋU(xiǎn)類產(chǎn)品廣告不僅是對產(chǎn)品的表述，更是對企業(yè)品牌內(nèi)涵的表述。不僅要有“誠信”形象的樹立，更耍有自身的品牌個(gè)性。產(chǎn)品復(fù)雜特性與極快的模仿速度又使得廣告表現(xiàn)上要具備震撼效果，同時(shí)也要注重表達(dá)的方式。在種種因素作用下，金融保險(xiǎn)類廣告創(chuàng)意需要顧及多方，在綜合考量下妥善表達(dá)。（作者：郭珊珊）

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