手機(jī)自20世紀(jì)90年代初期走進(jìn)中國(guó)老百姓的生活，就以其功能齊全、攜帶方便，為人們適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的工作和生活提供了極大便利。中國(guó)的消費(fèi)者是幸福的，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民物質(zhì)生活水平的提高，普通百姓都能夠享受到手機(jī)的方便與迅捷。全世界的手機(jī)制造商也是幸福的，面對(duì)一個(gè)具有強(qiáng)勁增長(zhǎng)潛力的中國(guó)市場(chǎng)，他們以攻為守，使出各路招數(shù)向中國(guó)的消費(fèi)者拋出橄欖枝。

    各媒體上的手機(jī)廣告設(shè)計(jì)更是你方唱罷我登場(chǎng)。人們打開(kāi)電視、釃開(kāi)報(bào)紙、連線因特網(wǎng)或走在戶外，常可見(jiàn)到為各色手機(jī)做的廣告，影音并茂，創(chuàng)意紛呈。不同品牌和相同品牌旗下不同型號(hào)的手機(jī)具有各自的買點(diǎn)，而歸根結(jié)底，手機(jī)廣告的創(chuàng)意秘密就筒簡(jiǎn)單單落在以下兩個(gè)大方向，訴求和表現(xiàn)。

    “文童本天成．妙手偶得之。”廣告創(chuàng)意也是如此。我想沒(méi)有多少創(chuàng)意人會(huì)在翻閱一些指導(dǎo)性的條條框框后恍然大悟地想出一個(gè)“犧華“創(chuàng)意。而本文只試圖對(duì)手機(jī)的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的制定過(guò)程做一點(diǎn)總結(jié)．為創(chuàng)意人的靈感增添一丁點(diǎn)兒小火花，為創(chuàng)意人更有效地“天馬行空”尋途辟?gòu)健?/span>

    優(yōu)秀的手機(jī)廣告創(chuàng)意必定是具有直叩消費(fèi)者心門的獨(dú)特魅力，它必須具備兩點(diǎn)要求：

    說(shuō)什么（訴求）——情理之中，

    怎么說(shuō)（表現(xiàn)）——意料之外。

    創(chuàng)意的魔法需要施展在這兩個(gè)方面：斥求+表現(xiàn)。

    在創(chuàng)意準(zhǔn)備施展其天馬行空的表現(xiàn)力之前，需要先搞清楚這則廣告的訴求點(diǎn)：它是在為手機(jī)戰(zhàn)陷的哪方面服務(wù)，其受眾的特征是什么，他們需要從手機(jī)里挖掘什么利益點(diǎn)，消費(fèi)者是否清楚地意識(shí)到自己想要什么’是否清楚究竟購(gòu)買哪部手機(jī)可以讓自己得到滿足？沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者分析和仔細(xì)斟酌的廣告策略而制定的訴求點(diǎn)．再好的表現(xiàn)也只是繡花枕頭。

    但是正確的訴求點(diǎn)如果缺失了優(yōu)秀創(chuàng)意的強(qiáng)大肋力，也做不出好的廣告。因?yàn)橄M(fèi)者不論是主動(dòng)尋找還是被動(dòng)接收產(chǎn)品的廣告信息，與眾不同、表現(xiàn)力強(qiáng)的廣告總能夠從一堆表現(xiàn)平平的同類廣告中跳出來(lái)，吸引消費(fèi)者們的眼球，從而和消費(fèi)看產(chǎn)生共嗎。此時(shí)，廣告才能夠得到跨越消費(fèi)者心理門檻的門票。

    根據(jù)馬斯洛需求層級(jí)理論，手機(jī)的廣告創(chuàng)意訴求分為四大部分，依照需求層級(jí)由低至高的順序，依次為：

    功能——產(chǎn)品耐久、用處；

    情感——社會(huì)認(rèn)可、感性：

    時(shí)尚——品位、款式、擁有某物的驕傲：

    娛樂(lè)——更多休閑和娛樂(lè)的機(jī)會(huì)。

    1．功能訴求

    釃閱歷年IAI年鑒的手機(jī)廣告作品，其中圍繞手機(jī)最基本的功能訴求而做的廣告占據(jù)相當(dāng)比重。如上圖，這一訴求屬于理性訴求，而在馬斯洛需求層級(jí)理論中出于”安全”需求，人們?cè)谶@一層級(jí)上希望得到品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品、豐富的功能。

    十幾年前，當(dāng)手機(jī)困外形的碩大而被稱為“大哥大”時(shí)，其廣告詞是“讓手指頭代替你走路”，這生動(dòng)地體現(xiàn)了移動(dòng)電話能夠隨時(shí)隨地與外界聯(lián)系的魅力。而時(shí)間推動(dòng)著科技進(jìn)步，“隨時(shí)交流”已不能滿足人們的需要。手機(jī)制造商傾盡全力推陳出新，近幾年來(lái)，手機(jī)層出不窮的新功能讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇，如今市場(chǎng)上已出現(xiàn)了戴在手腕上的超薄概念手機(jī)。手機(jī)體積變小，重量變輕，功能越發(fā)多樣。

    近幾年來(lái)，手機(jī)廣告中對(duì)功能的訴求呈跨越式：

    形狀訴求——從龐大到精巧

    1985年，第一部現(xiàn)代意義上的可以商用的移動(dòng)電話誕生，重達(dá)3公斤。而與現(xiàn)代形狀接近的手機(jī)，則涎生于1987年，其重量仍有大約750克。此后，手機(jī)的“瘦身”越來(lái)越迅速。

    影音功能訴求——從無(wú)到有，從有到精

    從單純的通話到短信還有彩信：

    2002年瞬時(shí)風(fēng)靡世界的攝像和拍照手機(jī)，拍照鏡頭從10萬(wàn)像素、30萬(wàn)像素到上百萬(wàn)像素，再到自動(dòng)聚焦數(shù)碼攝像：

    從單調(diào)的單音頻鈴聲到悅耳的16和弦，從32和弦到40和弦合成鈴聲：屏幕從單色、4096色像素到65536色像素、26萬(wàn)色像素；

    從單一通話功能到集收音機(jī)、游戲機(jī)、MP3音樂(lè)播放器于一身。

    多媒體技術(shù)訴求

    無(wú)線上網(wǎng)、TV視頻輸入輸出功能、JAVA應(yīng)用、動(dòng)畫(huà)瀏覽、定位、WiFi應(yīng)月、Skype應(yīng)用、可視電話、網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、數(shù)字廣播、游戲……

    手機(jī)中的功能創(chuàng)新豐富著我們的溝通體驗(yàn)，改變著我們的生活方式，為我們帶來(lái)充滿活力的體驗(yàn)。人們?yōu)榱司S系相互間的關(guān)系而使用手機(jī)來(lái)交流思想并拉近彼此間的距離，圜而“溝通”成為手機(jī)最基本也是最重要的功能。手機(jī)彩屏也是絕大多數(shù)消費(fèi)者考慮的一大因素，其次是攝像功能與MP3音樂(lè)播放功能。

    手機(jī)近乎時(shí)時(shí)刻刻都陪伴于使用者的身邊，消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的需求來(lái)自子手機(jī)在人們生活中所起的作用。以上提及的任何一種功能，在手機(jī)短短幾十年的發(fā)展演進(jìn)中部是手機(jī)廣告創(chuàng)意的訴求點(diǎn)。

    2．情感訴求

    情感訴求是感性訴求中處于馬斯洛需求層級(jí)理論第三層級(jí)的訴求：社會(huì)（愛(ài)和歸屬)。

    這一層次的需要包括兩個(gè)方面    一是愛(ài)的需要：人們依戀家庭，渴望友誼與愛(ài)情，需要伙伴之間、同事之間的關(guān)系融洽或保持友誼和忠誠(chéng)。

    二是歸屬的需要人都有一種歸屬于一個(gè)群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧，人們希望彼人關(guān)心，被社會(huì)認(rèn)可，希望實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。

    手機(jī)是大部分人都承受得起的大眾消費(fèi)品，手機(jī)在人們生活中扮演的角色是隨時(shí)隨地伴隨在身旁的幫手，是可以依靠的好朋友，是不可或缺的左膀右臀。現(xiàn)實(shí)生活中，手機(jī)的確起到了家人、朋友和愛(ài)人之間交流聯(lián)系、分享喜悅、分擔(dān)憂愁時(shí)所使用的媒介的作用。手機(jī)應(yīng)用情感訴求可以觸碰到人們內(nèi)心深處的各種情結(jié)，人們生活在這個(gè)紛繁的世界上，內(nèi)心總是向往美好的生活。而不同的人會(huì)被備種不同的情感打動(dòng)，一旦手機(jī)廣告的訴求點(diǎn)和情感掛鉤，與每個(gè)消費(fèi)者深層意識(shí)中的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀相符合，就能很容易地觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心．從而為手機(jī)增加附加值。

    當(dāng)手機(jī)產(chǎn)品的品牌形象不僅僅是停留在產(chǎn)品層面而是轉(zhuǎn)向精神層面的追求時(shí)，手機(jī)這類科技產(chǎn)品可以考慮為自己的技術(shù)內(nèi)核包裹上一層用情感化成的”糖衣”。摩托羅拉公司在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)秉承科技至上的品牌理念．1 997年以前，它的廣告口號(hào)一直是”創(chuàng)造無(wú)止境“，旨在突出其不斷創(chuàng)新、追求高科技的本色。可摩托羅拉給消費(fèi)者留下了科技巨人印象的同剛，也讓消費(fèi)者感覺(jué)’它缺乏親切感和個(gè)性。而諾基亞卻刻意軟化科技這一冰冷外殼，提倡產(chǎn)品添加更為靈動(dòng)的情感。諾基亞的“科技以人為本”讓廣告受眾覺(jué)得它比其他品悼更謹(jǐn)?shù)孟M(fèi)者．順應(yīng)了新時(shí)代消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人獨(dú)特情感和自我表現(xiàn)的個(gè)性化需要。

  3．時(shí)尚訴求

  時(shí)尚訴求也屬于感性訴求范疇，在馬斯洛需求層級(jí)理論中，由于存在第四層級(jí)的人們對(duì)尊重的需要，即人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)，希望被視為生活品位高的人。

    人們?cè)诘谒膶蛹?jí)的需求就為手機(jī)產(chǎn)品提供了一個(gè)理所當(dāng)然的訴求點(diǎn)。因?yàn)闀r(shí)尚雖說(shuō)是一種由心而生的感覺(jué)，但卻可以物化，手機(jī)便是可以物化的”物”。手機(jī)在一定程度上已升格成為人們生活品位或者社會(huì)地位的象征物，或高貴、或酷，手機(jī)成為代表時(shí)尚的物語(yǔ)，向周圍傳達(dá)前沿的時(shí)尚信息。

    時(shí)尚是個(gè)包羅萬(wàn)象的慨念，它能為人們帶來(lái)愉悅的心靈體驗(yàn)和非凡感受，世界上每個(gè)人所體會(huì)的時(shí)尚感受都是不一樣的。特定的消費(fèi)群體有著各異的時(shí)尚品位，比如都市白領(lǐng)女性、商業(yè)成功勇士、年輕有活力的在校學(xué)生都有他們各自認(rèn)同的時(shí)尚感覺(jué)。例如手機(jī)廣商們就樂(lè)此不疲地為女性專門研制出配合各色服飾的戒指手機(jī)、項(xiàng)鏈?zhǔn)謾C(jī)、手鐲手機(jī)，并在手機(jī)上鑲嵌鉆石來(lái)贏取女性的青睬。

    人們都希望自己身在流行潮流之中，但是”時(shí)尚“是只有少數(shù)先鋒引領(lǐng)著大眾去追逐．時(shí)尚永遠(yuǎn)不會(huì)停留在某一個(gè)時(shí)空，時(shí)刻在變化，這也就給了手機(jī)一個(gè)好的訴求機(jī)會(huì)。在時(shí)尚訴求的廣告中，展現(xiàn)—個(gè)或幾個(gè)引領(lǐng)時(shí)尚的“輿論領(lǐng)袖”對(duì)“怎樣才時(shí)尚”的示范作用是十分有效的。

    輿論領(lǐng)袖起著告知追隨者們不斷更新的時(shí)尚信息，提供建議以減少別人的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的作用。手機(jī)廣告中所采用的時(shí)尚輿論領(lǐng)袖主要有以下兩種角色．

    公眾人物

    公眾人物總是以眾人眼中的明星的身份走在時(shí)尚的最前端。他們所穿著的服飾、使用的物品都在對(duì)外界散發(fā)著他們的高品位和優(yōu)質(zhì)生活方式的信息。而明星在廣告中展示手機(jī)，會(huì)使手機(jī)“物因主貴”，而且品位不凡。

    人群中出類拔萃音

    物以類聚的人群當(dāng)中，不論是青春有活力的年輕白領(lǐng)、馳騁商海的生意人、意氣風(fēng)發(fā)的知識(shí)分子，從來(lái)都有較為出眾的人“鶴立雞群“，他們從衣著、生活物品、住房環(huán)境或是發(fā)式妝容，都在向周圖人群昭示自己的時(shí)尚語(yǔ)言，并自然地引領(lǐng)人們之間的時(shí)尚輿論。

    手機(jī)產(chǎn)品使用時(shí)尚訴求可以順應(yīng)時(shí)代的潮流變更去迎合甚至引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚．有助于手機(jī)產(chǎn)品品牌形象的提升。手機(jī)廣告的創(chuàng)意標(biāo)榜“時(shí)尚”時(shí)，通常有以下突破點(diǎn)：

    購(gòu)買該手機(jī)會(huì)讓你擁有歸屬流行隊(duì)伍的愉悅感受；

    使用此款手機(jī)會(huì)使你和公眾人物一樣顯得個(gè)性十足，與眾不同：

    這款手機(jī)給你帝來(lái)的高生活品位會(huì)讓普通大眾暗暗羨慕。

    4.娛樂(lè)訴求

    近幾年采，手機(jī)娛樂(lè)化的概念日益突顯，因?yàn)椴粩鄤?chuàng)新的科技帶動(dòng)手機(jī)功能開(kāi)發(fā)愈發(fā)強(qiáng)調(diào)手機(jī)娛樂(lè)的內(nèi)涵，而人們的消費(fèi)者向也趨向于強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)生活。這種科技與娛樂(lè)的結(jié)合可以打動(dòng)許多時(shí)尚人士、年輕消費(fèi)者，如MP3、拍照、DV攝像等功能郡可以用來(lái)大施拳腳。

    娛樂(lè)訴求屬于感性訴求當(dāng)中在馬斯洛需求層級(jí)理論中最高一級(jí)的訴求點(diǎn)。鳳凰衛(wèi)視（鏘鏘三人行>主持人竇文濤說(shuō)  “這個(gè)時(shí)代，誰(shuí)不·隆娛樂(lè)誰(shuí)就會(huì)檄淘汰。”溫飽滿足，社會(huì)關(guān)系穩(wěn)定的人們無(wú)需多加考慮便會(huì)自然而然地被對(duì)更高層級(jí)的需求推動(dòng)著投入娛樂(lè)大潮。

    不論消費(fèi)者屬于哪一人群，年輕或年長(zhǎng)，收入高或低，城市居民或是鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口，娛樂(lè)的方式各異，但目的卻大致相同。手機(jī)作為時(shí)刻陪伴奩人們身旁的”物品“，是觸手可及的娛樂(lè)品之一，由于手機(jī)產(chǎn)品本身具有的多種功能，人們征與手機(jī)的互動(dòng)中得到了休閑與放松。

    制造娛樂(lè)體驗(yàn)的手機(jī)功能有MP3播放、無(wú)線上網(wǎng)、即時(shí)拍攝、JAVA游戲等。

    根據(jù)牛津詞典上的定義，娛樂(lè)是“使入愉快并吸引人的注意力的行為、消遣”。BSI3（Backer Spielvogel Botes）的創(chuàng)意總監(jiān)唐·伊斯頓說(shuō)：”創(chuàng)意概念中如果有一種消費(fèi)者已經(jīng)感受到，卻還來(lái)被表述出采的感覺(jué)，那么，這種廣告會(huì)幫你大忙，共鳴被引起．一座產(chǎn)品與消贊者之間的橋梁就會(huì)被搭建起來(lái)。”

    人們大多希望通過(guò)娛樂(lè)采緩解生活壓力，采釋放自己的活力激情，來(lái)尋求心靈不同于平常生活的美好體驗(yàn)，這時(shí)，手機(jī)的創(chuàng)意表現(xiàn)可以通過(guò)廣告里的娛樂(lè)場(chǎng)景示范、娛樂(lè)體驗(yàn)示范來(lái)向消費(fèi)者傳遞信息。  ”思念存想，自見(jiàn)異物也”，廣告受眾會(huì)通過(guò)所看到聽(tīng)到的融手機(jī)于娛樂(lè)由的廣告而形成有意識(shí)的觀念或心理活動(dòng)：“這款手機(jī)可以讓我體會(huì)到自己心里渴望的，和他們一樣的愉悅體驗(yàn)。這款手機(jī)可以為我創(chuàng)造對(duì)我有益的新價(jià)值。”手機(jī)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)

    I．功能訴求之表現(xiàn)

    當(dāng)手機(jī)為唯一的展示主體時(shí)，廣告創(chuàng)意勝出的籌碼在：于手機(jī)本身的質(zhì)感以及外觀的光澤度。對(duì)手機(jī)功能的展示應(yīng)該讓受眾感受到高端利技，所以廣告中可以突出與科技有關(guān)的元素。

    手機(jī)展示剛的場(chǎng)景不論是實(shí)景或是電腦設(shè)計(jì)的背景，其體現(xiàn)的莢感都需與時(shí)代相目符甚至超前。手機(jī)的彩屏之高清，鈴聲之悅耳，郡需要豐富的色彩元素和背景音樂(lè)采表現(xiàn)。創(chuàng)意人員應(yīng)該多思考怎么樣才能：將手機(jī)的多種功能巧妙地融入廣告中。

    除了手機(jī)作為廣告里的唯一角色外，廣告常可通過(guò)表現(xiàn)手機(jī)的各種人性化的功能來(lái)賦予冰冷的通信產(chǎn)品——手機(jī)以精神層面上的親近感。此時(shí)，功能的展示常通過(guò)廠告模特的示范來(lái)完成。模特進(jìn)行手機(jī)離像素拍攝功能的展示，進(jìn)行彩屏手機(jī)屏幕的展示。

    此類型要注意不要故弄玄虛，創(chuàng)意表現(xiàn)不應(yīng)該將毫無(wú)聯(lián)系的元素在廣告作品中生搬硬套，比如電腦設(shè)計(jì)出來(lái)的科幻大廳里，穿著皮衣面無(wú)表情的模特握住手機(jī)，馓著無(wú)謂的摸爬滾。功能展示中不需要讓消費(fèi)者費(fèi)盡腦筋思索的復(fù)雜邏輯，在畫(huà)面和文字的表達(dá)上不應(yīng)使用與功能訴求這個(gè)主旨無(wú)關(guān)的模棱兩可的表現(xiàn)元素。

    要注意的是，手機(jī)廣告里對(duì)新推出的手機(jī)功能常出現(xiàn)幾乎固定的一套表現(xiàn)模式。眾多品牌劉手機(jī)新功能的研發(fā)周期日漸縮短，這說(shuō)明許多新功能并非只有一個(gè)品稗獨(dú)有，比如苔日的彩屏像幕、攝像鏡頭到現(xiàn)在的MP4影像播放，由于有些創(chuàng)意人員積年累月的同質(zhì)化思維，也就難以引起看膩了千篇一律的廣告的消費(fèi)者的注意。所以要在司空見(jiàn)慣的事物場(chǎng)景中歸納舊的元素來(lái)不斷嘗試新鮮的組合：突破傳統(tǒng)進(jìn)行顳覆。

    案例  2002年IA1年鑒中，康佳彩屏C688（人體彩繪篇）．在魅惑的光彩纏綿下，配合著神秘的女聲吟唱．模特身上的花樣彩繪若隱若現(xiàn)的同時(shí)夾著色彩絢麗的手機(jī)屏幕的畫(huà)面和手機(jī)的品牌標(biāo)志。整個(gè)30秒的廣告只對(duì)準(zhǔn)了一個(gè)訴求，那就是此款手機(jī)的賣點(diǎn)集甲在它的彩屏顯示。2002年底，彩屏手機(jī)風(fēng)靡中國(guó)，此廣告創(chuàng)意懂得著力主攻一個(gè)訴求重點(diǎn)，創(chuàng)意的攝影表現(xiàn)和片子的導(dǎo)演水平也算突出，值得一提。

    2．情感訴求之表現(xiàn)

    情感訴求的廣告中大多商人物角色參與，他們扮演的是生活在我們身邊的朋友、家人形象。而廣告中的故事情節(jié)、人物遭遇、場(chǎng)景設(shè)置都由手機(jī)充當(dāng)若隱若現(xiàn)或者明顯的線索。’滿感訴求中，從源于生活的細(xì)節(jié)甲尋找靈感永遠(yuǎn)是至上真理。唐·伊斯頓說(shuō)：”要使用本能去揣摩人們內(nèi)心的那種未被表達(dá)出采的情感，將其轉(zhuǎn)譯為你的廣告：你完成了傳播，消費(fèi)者也找到了共鳴。“

    的確如此，創(chuàng)意人員需要善于時(shí)刻留意身邊人們能感受到卻未曾說(shuō)出來(lái)的與情感有聯(lián)系的細(xì)節(jié)：朋友歡聚一堂或者天各一方用手機(jī)聯(lián)絡(luò)感情，家庭成員用手機(jī)表達(dá)愛(ài)，用同款手機(jī)找到有共同語(yǔ)言的同類人等等。可信手拈來(lái)用于情雅這一訴求的生活細(xì)節(jié)實(shí)在是效不勝數(shù)，生活中不是沒(méi)有各種動(dòng)人的愛(ài)，只是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛。歸屬和愛(ài)是人類情感體驗(yàn)中永恒的主題，受眾征接受廣告信息時(shí)容易與和自己經(jīng)歷相似情感的生活產(chǎn)生共鳴。那么在使用情感訴求時(shí)，可以展現(xiàn)在生活的逼真場(chǎng)景中，手機(jī)扮演著人們生活中一個(gè)不可或缺的伙伴，以此烘托家庭、朋友、愛(ài)人之間通過(guò)手饑維系感情的甜蜜情意來(lái)喚起消費(fèi)者的情感共鳴。

    在廣告中，不應(yīng)該有矯揉造作的情感表達(dá)、賣弄辭澡的文案。創(chuàng)意的表現(xiàn)應(yīng)該力圖滲透一種恰到好處的誘惑力和人情味，只有真摯的表達(dá)才能哆吸引消費(fèi)者的眼球。所以，只是有美妙的創(chuàng)意，卻無(wú)法將其張弛有度地表現(xiàn)出呆是無(wú)用的。人們不會(huì)為了尋找心靈上的情感觸動(dòng)而刻意地去關(guān)注電視或雜志上的廣告，所以廣告是否有不落俗套的動(dòng)人之處尤為重要。

    摩托羅拉<心語(yǔ)劇場(chǎng)篇）以平常生活中常見(jiàn)的辦公室場(chǎng)景開(kāi)場(chǎng)，講述了一位年輕的母親在得到出國(guó)深造的難得機(jī)會(huì)后，心中的喜悅與對(duì)家庭的不舍之間的情感掙扎。面對(duì)出國(guó)深造的誘惑，和兒子丈夫之間的溫馨情意，母親最終選擇了放棄出國(guó)而留下。年輕媽螞聽(tīng)到出國(guó)好消息時(shí)的驚喜，還有在電話中聽(tīng)到兒子聲音時(shí)的不舍，廣告作品全由手機(jī)溝通這條線索調(diào)動(dòng)情感的起伏。音樂(lè)悠揚(yáng)溫馨，角色表演自然，情感拿捏準(zhǔn)確．足一部用情感增加產(chǎn)品附加值的好作品。

    3．時(shí)尚訴求之表現(xiàn)

    時(shí)尚可以用商品進(jìn)行物化。外形時(shí)尚，功能超前的手機(jī)成為消費(fèi)者們趨之看鶩的用以彰顯自身時(shí)尚品位的好工具。手機(jī)的消費(fèi)群體大概可以分成傳統(tǒng)人士、追求享樂(lè)人士、重視社交人士、追求卓越人士、時(shí)尚好動(dòng)人士、積極進(jìn)取的商務(wù)人±幾個(gè)類別。每個(gè)人對(duì)時(shí)尚的定義都會(huì)不同，他們心目中的時(shí)尚不一定是唯一的，比如大眾時(shí)尚、酷時(shí)尚、小資時(shí)尚，正統(tǒng)或反叛的時(shí)尚。手機(jī)廣告中時(shí)尚的表現(xiàn)元素有：各領(lǐng)域優(yōu)秀人物示范、服怖、生活情景：藝術(shù)感強(qiáng)烈的色彩、音樂(lè)表現(xiàn)，各種先進(jìn)功能的展示等。

    時(shí)尚表現(xiàn)之用”色”

    高端商務(wù)人士喜歡有個(gè)性、獨(dú)有、不易親近的時(shí)尚感覺(jué)，體現(xiàn)此種感覺(jué)的色彩均偏冷色調(diào)：黑、銀、灰、白等，年輕化人群偏向活力青春，可使用紅、黃等暖色調(diào)顯示活力：女性偏重使用粉紅、粉藍(lán)、紫色等典雅浪漫的色調(diào)。

    時(shí)尚表現(xiàn)之用”場(chǎng)”

    任何有時(shí)尚氣息的場(chǎng)景都可以加以考慮。小資情調(diào)的涵吧、熱舞洋溢的派對(duì)秀場(chǎng)、或高貴或典雅或簡(jiǎn)潔風(fēng)格的家、文化藝術(shù)氣息濃厚的校園、浪漫的大城市街景，只要符合時(shí)尚的感覺(jué)，都可以用來(lái)作為手機(jī)廣告所用的場(chǎng)景。

    時(shí)尚表現(xiàn)之“模特”

    衣著——最新最酷最前沿：妝容與發(fā)型——絕對(duì)要與”土”氣絕緣：氣質(zhì)——要契臺(tái)該廣告作品中手機(jī)所要宣揚(yáng)的氣質(zhì)，或酷或純情或活力或小資。

    時(shí)尚表現(xiàn)之“音樂(lè)”

    酷時(shí)尚——電子音樂(lè)、R＆B、HIP-POP、搖滾等類型音樂(lè)：

    高貴的時(shí)尚——不同于流行音樂(lè)的熾熱和搖滾音樂(lè)的放縱，由管弦樂(lè)、小提琴、鋼琴等樂(lè)器彈奏的音樂(lè)，悠揚(yáng)而富有深意，讓聽(tīng)者的心靈凈化、放松，得到高層次的愉悅體驗(yàn)。

    眾多手機(jī)品牌的廣告常通過(guò)表現(xiàn)時(shí)尚的生活方式或場(chǎng)景或人物個(gè)性來(lái)賦予手機(jī)時(shí)尚氣質(zhì)。在表現(xiàn)時(shí)尚符號(hào)的時(shí)候，要注意避免空洞和缺乏內(nèi)涵。時(shí)尚感覺(jué)超平純粹的手機(jī)外觀，而來(lái)源于手機(jī)本身卓越科技創(chuàng)造的魅力，具有新鮮創(chuàng)新功能的手機(jī)總能吸引人們的眼球：讓持有者從大眾中跳脫出來(lái)。過(guò)分依賴干表面的時(shí)尚氣氛渲染，并不能真正觸及消費(fèi)看的心之所想。

    波導(dǎo)女人星手機(jī)廣告開(kāi)篇首先吸引觀眾聽(tīng)覺(jué)的是背景男聲的哼唱，有力旦富有變化。旋即而來(lái)在黑色大背景下，閃現(xiàn)一個(gè)大紅色長(zhǎng)裙的美女，舞姿綽約身材曼妙。而廣告主角則是同樣大紅色為主色調(diào)的波導(dǎo)手機(jī)，它的外殼上鑲嵌的珠寶仿看美女頸部的鉆石，手機(jī)的形狀如同美女修長(zhǎng)手指的艷麗指甲。手機(jī)在畫(huà)面的中央，燈光明暗交替，遠(yuǎn)近景相互轉(zhuǎn)換讓手機(jī)富有光澤和質(zhì)感。美女優(yōu)雅與性感的氣質(zhì)轉(zhuǎn)移到漂亮的手機(jī)之上，足以誘惑女性購(gòu)買者的時(shí)

尚氣息從頭到尾貫穿此作品。

    娛樂(lè)訴求之表現(xiàn)

    人們的娛樂(lè)和音樂(lè)、大自然、派對(duì)有著密切聯(lián)系。人們視為娛樂(lè)的體驗(yàn)有看書(shū)、聽(tīng)音樂(lè)、看電影、郊游、參加朋友聚會(huì)，還有冒險(xiǎn)。這些活動(dòng)都可以作為手機(jī)廣告表現(xiàn)中可供選擇的故事背景。而手機(jī)本身參與為人們提供娛樂(lè)的功能，可以融臺(tái)進(jìn)人們的“娛樂(lè)進(jìn)行時(shí)”。在廣

告作品中注意以下幾個(gè)元素的覆現(xiàn)

    人物：表情呈現(xiàn)令人信服的高度愉悅、興奮狀態(tài)，肢體語(yǔ)言應(yīng)該充滿動(dòng)感：

    語(yǔ)言：廣告中的人物對(duì)話和旁白需要豐富的語(yǔ)調(diào)變化，干凈利落的語(yǔ)言：

    音響：由自然環(huán)境中各種物體和動(dòng)作發(fā)出，與角色使用手機(jī)所表現(xiàn)出的娛樂(lè)感覺(jué)聯(lián)系密切，主要用來(lái)營(yíng)造輕松、休聞的氣氛：

    音樂(lè)：在表現(xiàn)氣氛、環(huán)凌、人物形象方面，音樂(lè)的應(yīng)用要符合手機(jī)提供娛樂(lè)和在娛樂(lè)狀態(tài)下使用手機(jī)時(shí)的場(chǎng)景風(fēng)格、角色個(gè)性及廣告作品所要呈現(xiàn)的藝術(shù)風(fēng)格；

    色彩：創(chuàng)意重在出奇制勝，給觀眾視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)感官上的新鮮刺激，讓消費(fèi)者在接收手機(jī)廣告信息的同時(shí)，因?yàn)榕c眾不同的感受或強(qiáng)烈的娛樂(lè)共鳴而記住該品牌。突破性的創(chuàng)意能夠跳脫出原來(lái)的思考模式，娛樂(lè)的感受來(lái)自消費(fèi)者的內(nèi)心世界，更多關(guān)平于精神享受而非物質(zhì)。

    2001年IAI年鑒中摩托羅拉C289（怪聲篇>里：衣著時(shí)尚的青年一手用叉子在盤子上旋轉(zhuǎn)摩擦．另外一只手握著手機(jī)對(duì)準(zhǔn)盤子．鏡頭一轉(zhuǎn)，他又站在大街上，車間里甚至停機(jī)坪上，冒疆危險(xiǎn)舉起手機(jī)，對(duì)準(zhǔn)各種能發(fā)出各異蘆晌的東西。接著畫(huà)面出現(xiàn)臼錄鈴蘆下載字樣，旁白，我為鈴聲狂。原來(lái)這個(gè)青年那些拿看手機(jī)做的讓人摸不著頭腦的舉動(dòng)，是為了在手機(jī)中錄下專屬自己的鈴聲。

    該廣告創(chuàng)意訴求點(diǎn)十分鮮明，專一并且簡(jiǎn)潔：DIY專屬自己的手機(jī)鈴聲。短短三十秒鐘，該廣告一開(kāi)始就使用了觀眾意料之外的情節(jié)采刺激觀眾的好奇心，將觀眾吸引倥后甩出的包袱又能讓觀眾認(rèn)為既在情理之中又有獨(dú)特之處，然后理解并自然接受廣告的訴求。整個(gè)作品節(jié)奏緊湊，銜接自然，旁白也簡(jiǎn)單利落，使人印象深刻。

    蘇珊·吉勒特說(shuō)：“不期待年輕的創(chuàng)意人員懂得市場(chǎng)，但期待他們把握觀念，了解邏輯，并懂得出乎意料所產(chǎn)生的力量。在表現(xiàn)上創(chuàng)造驚奇和新鮮感就是創(chuàng)意的訣竅，使人們以一種新的方式看待你所說(shuō)的東西。讓人們的目光被吸引位。“

    在手機(jī)創(chuàng)意的訴求點(diǎn)明確的前提下，運(yùn)用一種有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式將對(duì)手機(jī)的新鮮角度文字化與視覺(jué)化。人們生活周圍常有些司空見(jiàn)慣的事物和場(chǎng)景，這都是一些舊的元素，而好創(chuàng)意的秘密就在于將其進(jìn)行新的顛覆并組合。

    資訊爆炸式的信息時(shí)代，有太多繁雜的信息包圍在人們周圍。有時(shí)無(wú)聲勝有聲，有時(shí)做減法遠(yuǎn)比一味做加法更吸引眼球。”少即是多”，信息簡(jiǎn)潔而有力，作品便贏得更大的幾率去進(jìn)入受眾的視聽(tīng)領(lǐng)域。完成一個(gè)優(yōu)秀的手機(jī)廣告，需要?jiǎng)?chuàng)意人對(duì)使用何種訴求的深入思索，需要攝影師對(duì)展示小型產(chǎn)品的深厚功力，需要美術(shù)指導(dǎo)列畫(huà)面的苛刻要求，需要模特角色的準(zhǔn)確演繹。

    人們?cè)谠u(píng)論一則手機(jī)廣告的優(yōu)劣時(shí)，總是能夠清晰地指出粗糙廣告的缺點(diǎn)，粗制濫遣、賣弄高雅，故弄玄虛的表現(xiàn)會(huì)讓原本品質(zhì)不錯(cuò)的手機(jī)在受眾的心里貶值：華而不實(shí)的廣告總是很難真正說(shuō)出消費(fèi)者想聽(tīng)的信息。

    一個(gè)好的手機(jī)創(chuàng)意，手機(jī)與人、背景、畫(huà)面、色彩是|，辦調(diào)并且具有美感的i創(chuàng)意所要傳達(dá)的訴求點(diǎn)既是在情理之中．又是出平消費(fèi)者意料之外，能夠直擊消費(fèi)者的知覺(jué)感官。相對(duì)于電視廣告，平面廣告要在靜止的圖畫(huà)中表現(xiàn)出要傳達(dá)的信息比較困難，首先廣告圖畫(huà)在形、色、構(gòu)威上郡需要立即吸引人們的眼球，制作精美的同時(shí)還需要服務(wù)于訴求。平面廣告的標(biāo)題和文字、人像的比例在廣告中的位置及其大

小構(gòu)成必須協(xié)調(diào)，在背景極具視覺(jué)沖擊力的同時(shí)，廣告的主體——手機(jī)也應(yīng)該處于視覺(jué)的最佳位置。

    但是無(wú)論影視或者平面設(shè)計(jì)，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意都具有“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的力量。生活本身是創(chuàng)意用之不竭的靈感來(lái)源，如何從司空見(jiàn)慣中修煉出“出入意料”，源干將生活細(xì)節(jié)手到擒來(lái)再進(jìn)行顛覆，這需要?jiǎng)?chuàng)意人在大創(chuàng)意戰(zhàn)略下所要發(fā)揮的個(gè)人功力和風(fēng)暴式苦思冥想后妙手偶得的好運(yùn)氣。

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