中國移動與中國聯通高端業務品牌策略及變化

    中國移動通信和中國聯通兩家公司一直處于雙寡頭壟斷競爭地位，從早期的通信技術和通話質量以及業務拓展上的競爭逐漸發展到今天以幾大業務品牌為主打的品牌競爭時代。長期以來．中國移動一直以網絡覆蓋廣、服務質量好、用戶數量多的優勢占據主要地位。而中國聯通則以其“價格低”的主要優勢，在無線通信市場占有一席之地。

    在兩大移動通信行業的中低端市場上，各個品牌已經基本站穩腳跟并且目標市場明確，競爭狀況的格局也已經基本確定。但是在高端市場上，全球通正與聯通新時空和世界風打得戰火紛飛。從技術到服務，從品牌戰略到廣告投放，兩個品牌都在不停地變化并處于激烈的競爭中。

    1．全球通不同時期品牌策略

    中國移動全球通從創立之日起就開始走高端路線，憑借網絡技術建設健全的核心優勢與聯通的品牌形成區隔。全球通從過去的”關鍵時刻信賴全球通”到”專家品質信賴全球通”，從”移動通信專家”向“移動信恩專家”的過渡，再到“全球通手饑是成功人士的選擇“，直到今天提出的“我能”的品牌理念．每一個訴求點的提出都應對了當時的市場變化，并隨之推出一系列符臺整體戰略的廣告。

    “關鍵時刻信賴全球通”

    在全球通上市時采用此策略，當時中國移動信號基站建設比較完備，技術領先，強大的網絡托起信任的平臺。隨時隨地信息通暢的價值是感情的聯系、應急的橋梁，甚至是生命的拯救。在中國聯通和中國移動之間的戰爭開始時，移動全球通就非常清楚地認識到，做移動通信最核心的一點就是要有好的信號網絡。而作為早期移動通信產品的需求者，在當時基本上都是商務人士，他們最看重的就是良好的信號網絡，而后選擇全球通的消費者也郡是由于對信號和通信質量有較高需求而選擇全球通的，因此，緊緊把握”關鍵時刻信賴全球通”這個重點是明智的。全球通也由此成為移動通信類產品的“專家品質”，其良好的信號和網絡覆蓋不僅是中國移動所有業務的專家品質．也是整個通信市場上的專家品質。

    “移動通信專家”走向“移動信息專家”

    隨著通信技術的進步，中國移動清醒地認識到，傳統意義上的“通信”，已經不能代表自身的業務范疇，為此企業做出了全新的定位——移動信息專家。以移動信思服務為突破口，實現從”移動通信專家”到”移動信息專家”的新跨越，這意味著移動信息化服務在整

體推進社會信息化的進程中，呈現出“社會性、

廣泛性、規模性”的新特點。此時的全球通已經進一步走向全球，推出全球的漫游業務，也是進一步在聯通面前展現自己的優勢。

    全球通在很早以前就認識到面列高端；消費者，服務更為重要。中國移動一直用心關注客戶反映的點滴問題，并將客戶的意見作為不斷督促自己提高服務水平和業務質量的動力。不僅如此，通過各種跨行業的聯合服務，中國移動通信還將服務的觸角延伸到大眾生活的方方面面，努力使無微不至的移動信息服務成為窖戶生活中的一部分。

    “我能”

    2004年，中國移動全面啟動品牌形象的升級。“我能“理念的提出正是為全球通注入了全新的品牌內涵——針對客戶群體感受的“自我實現意識”，成為與客戶乃至社會公眾進行情感交流的紐帶。“我能”從主語變成全球通的客戶為起點，更使全球通由自我闡述變成了客戶體驗，完成了這一“移動通信第一品牌”從‘物本’的產品技術向“人本”的客戶體驗的轉變。

    2．聯通新時空到世界風的品牌戰略

    聯通新時空CDMA

    多年以來，聯通在消費者心中的印象是：話費便宜，信號不穩。移動通信市場的中低端客戶是真主要消費群。由于低端消費者贏利空聞遠不如高喘消費群，聯通當初決定上馬CDMA．主打中高端市場，兼顧大眾市場。中國聯通也希望借一種全新的技術手段采改變自己與中國移動相比在GSM網絡競爭中處于弱勢和低端的地位。

    聯通新時空剛入市的時候，在品牌宣傳時主打的是網絡信號綠色、健康的特點。但是聯通的決策者很快也認識到，要想使CDMA盡快擴大消費者人群，形成規模效應，降低用戶的入門門檻和提高網絡服務質量顯然更為重要。聯通沒有繼續對“綠色、健康”的策略做宣傳．而是開始與全球通的網絡通信和覆蓋訴求展開正面交鋒．代價不菲。

    2003年，由姚明代言的聯通CDMA新時空形象廣告頻頻亮相各大媒體。國內的電信運營商鮮有斥巨資聘請形象代言人之舉，聯通出此奇招，無疑是想與中國移動爭奪用戶的“眼

球”，表明了其塑造CDMA品牌的雄心。姚明的聯通新時空形象廣告開始大量出現在報刊、電視、戶外等大眾媒體上，而姚明也非常忠實地扮演著聯通新時空形象代言人的角色，經過印證，姚明與其品牌形象也比較相符。

    在中國聯通把自己的CDMA網絡定位在中高端用戶的同時，中國移動卻開始悄悄地啟動了GPRS網絡，并開始加大對數據業務品牌——移動夢網的投入，與新浪、網易、搜狐、騰訊這樣白勺網絡新貴開展合作，同時開始打出“服務牌”。而中國聯通CDMA的高端路線卻一直走得極其艱辛，原本定位在中高端的“新時空”不知不覺便逐漸走向低端。歸其原因，有一部分是在廣告訴求目標上一直定位不準確，從剛開始的“綠色、健康”到后來與全球通正面爭鋒的”全線通”，再到后來”現代通信與美好生活的結合“，一系列廣告的訴求關聯度不高，力度不集中。一直以來聯通CDMA只不過是打著高端的旗號，卻走著中低端的路線。

    世界風品牌策略

2004年，中國聯通推出了一種名為世界風的雙模手機，此舉有兩個用意：一是把自己的G網( GSM)和C網(CDMA)打通：二是可以搶奪甲國移動全球通的高端用戶。以世界風為代表的雙棋手機戰略成為聯通業務發展的核心，而且也帶來了聯通營銷戰略的重大轉變。

    為此聯通公司在推廣初期也為其確定了“時尚高端客戶”的定位。表面上看，這無可厚非，因為目前能夠用得起大量數據業務的人士也主要集中于高端客戶。但他們使用數據業務往往都是由于商務的需求，而并非是跟隨時尚的潮流。從這點看，其定位于”時尚高端客戶”反倒不如定位子“商務高端客戶”。

    另外從現有的高端用戶群體看，大部分都集中在中國移動．其中翼正對移動數據業務有大量需求的群體規模又非常有限，因而難以對聯通產生強大的支攆。從高端用戶對移動通信的需求看，他們雖然對數據業務有需求，但對他們影響最大的還是基本語音業務的質量、覆蓋范圍等因素。而聯通C網的通信質量目前還沒有真正形成正面的口碑傳播，因此在這些基礎要素還沒有滿足的時候，移動的高端用戶是否會因為高質量的數據服務而去轉換網絡，就成為了雙模手機高端定位的障礙。

中國移動與聯通的高端業務廣告創意訴求點評述

    1．理性訴求

    通常劉于理性的訴求，是消費者對于通信服務類產品的品質和功能上的期望和要求，是產品帶給消費者可以看得見摸礙著的利益。對于高端通信服務產品，列于功能的廣告訴求主要包括以下幾個方面．

    網絡覆蓋面廣

    通信服務類產品廣告使用最多的訴求點就是其網絡的覆蓋面廣。在中國移動和中國聯通的競爭中，網絡的覆蓋一直競爭最主要的焦點。消費者購買手機，當然希望在任何地方都可以通過手機與外界保持聯系。走到哪里都有信號是消費看選擇通信服務商的重要指標。因此，網絡覆蓋面廣這一點是中國移動和中國聯通的廣告最常用的訴求點。在我們分析的85件作品中．有19件廣告均以網絡覆蓋作為主要訴求點。網絡的覆蓋在廣告中從家庭到單位、從地下停車場到電梯、從城市到鄉村、從國內到國外、從摩天大樓到崇山峻嶺，各個地方、各個角落都被通信服務的信號所覆蓋，無論何時何處．都“正在服務區”。在全球通或者聯通的地盤下，聲音可以傳得更遠，訊患可以更加通暢無阻，這些均來源于網絡信號無剛無處不覆蓋的功能。

    在中國移動通信（手機篇）廣告中．就表現了一位公司老板在談生意的重點時剛好送入電梯，本以為手機信號會中斷而失去這筆生意，但是進電梯之后通話卻一直進行，最后看到電梯內赫然寫著“中國移動信號已覆蓋本電梯“，老板露出欣慰的一笑。

    另一幅全球通<地圖魚篇）廣告，身著各國地圖的魚兒在海底自由遨游，無論非洲大洋洲，全球通信號洲洲暢通，也表現了全球通信號已經覆蓋各大洲，無論在世界的任何地方都可以隨時保證溝通順利。

    網絡信號好、通話質量好、不斷線

    全球通和聯通的廣告訴求中關于網絡信號好、不斷線、話音清晰的品質訴求也不征少數。網絡信號好不好是評價一個通信服務商服務品質的第一指標。面對消費者，誰能夠在險惡的環境下持續地通話，誰能夠在嘈雜的地方保持自己的聲音，就更能得到消費者的青睬。尤其是對于高端消費群體，良好的通話品質才更能打動他們的心。

    中國聯通CDMA的影視廣告<酒吧篇>就表現了女主人公在嘈雜而紛亂的酒吧中等待男主人公．手機通話時雖然旁邊環境噪音大，但是女主人卻清晰地“只聽見你的聲音“。

    全球通平面廣告（小提琴篇）的主人公將通話的清晰音質比喻為在曠野平原上獨自拉小提琴的感覺，“清晰音質，遠播無界限”，讓高品質的通話成為現實。

    中國聯通平面廣告設計（景點覆蓋篇)．也用水墨畫的風格表達了在靈隱寺歸來峰觀音洞的一線天旅游景點中，聯通的信號還是全線暢通，沒有斷線的情景。

    服務質量好、網絡服務便捷

    高端品牌應對高端客戶，服務是重點。全球通和聯通新時空在高端品牌競爭的，全球通

周到而細致的客戶服務讓全球通一直在高端市場上穩坐交椅，得到客戶的一致認可。

    全球通的移動商旅服務體驗廣告中，商務人士從訂機票到辦理登記再到乘坐飛機一系列復雜的手續都交由全球通12580商旅服務來完成，讓消費者輕輕松松就可以出國。

    隨著網絡技術的不斷提升，通信服務與網絡服務相結合，手機上網已經成為一種趨勢。尤其是面對高端客戶群體，能夠隨時隨地上網辦公也逐漸成為中國聯通和中國移動吸引高端客戶群體的又一法寶，也是通信服務商技術含量的表現。

    中國移動隨E行無線上網業務的一系列廣告以”隨時上網，無論在哪里都不丟生意”為主題，其中<釣魚篇》廣告中的主人公行駛在冰島的冰川之間垂釣， “冰島的鮭魚還沒有上鈞，新客戶就已經到手”表現了中國移動隨E行網絡服務的覆蓋面之廣和服務之方便。

    價格低廉

    任何高端產品的競爭中，價格都不是最主要的因素，但仍會是一部分消費者選擇服務商的依據之一。在移動全球通與聯通CDMA的競爭中，較低的價格一直是聯通的競爭利器。中國聯通CDMA的很多廣告都以價格低廉作為主要訴求點，”通話明間再長也不怕“，“言多不必怕失”、”話費不是負擔、減負運動開始”、“沒完沒了的情話“、“聊得太久口渴了，需要一杯水”等廣告語都充分表達了中國聯通CDMA對于通話低價格的訴求，這一點作為中國聯通廣告訴求的主要特點也使得聯通的廣告有別于移動全球通。

    除這些功能性的理性訴求點之外，通信服務類產品還有一些例如對于環保、無輻射、綠色健康等方面的理性訴求，對于手機充值卡的廣告訴求也不在少數。

    2．感性訴求

    通信服務類產品的感性訴求一般表現為：

    心與心的溝通

    電信事業的最大貢獻，就是讓人們脫離了時間和空間的局限，讓溝通從有限到無限。提及中國移動，人們最熟悉的一句廣告語就是“溝通從心開始”，強調人與人之間的相互聯絡、心與心之間的溝通。手機作為人類相互聯系、傳達信息的工具，溝通是最主要的功能，也是引起消費者需求的因素。人與人之間的情感、友誼，無論什么樣的信息，距離再遠都可以通過通信網絡來傳遞。“用心溝通”的移動世界讓世界變得更小，人與人之間更加溫暖。

    甲國移動影視廣告，牽手篇>就以“溝通”為訴求點，用各國不同膚色、不同種族的小朋友，在<歡樂頌>的音樂背景下牽起手來，不需要語言，只需要用心溝通。小孩子的天真與淳樸打動了消費者的心．雖然沒有過多地對產品的功能進行描述，但是這樣感性而充滿愛意的廣告讓消費者易于接受，也讓中國移動在消費者心目中產生好感。

    另外一則全球通<手篇>平面廣告，雖然只有在藍色的背景下一只男人的手和一只女人的手牽成一個“心”的簡單形狀，配之以“溝通從心開始”的口號。但是這樣簡單的平面廣告卻簡潔明了地表達了“溝通從心開始”的內涵，通過中國移動服務網絡用心的服務，讓溝通變得更加簡單。

    值得信賴的伙伴

    隨著手機的普及，通信網絡和人的關系已經越來越密切，我們每天都被網絡信號包圍著，電話、短信息、網絡成為現代人必不可少的聯絡工具，我們無法想象沒有手機聯絡的生活。通信網絡成為伙伴一般的貼身助手，它無時無刻不包圍在你的身邊，時時刻刻可以為你服秀。以值得信賴的伙伴作為訴求點的廣告，讓消費者感覺到被服務的良好感受和生活的便捷，讓通信網絡變得如空氣一般不需刻意關注卻不可缺少。

    全球通平面系列廣告<高爾夫篇>、<海洋篇>和<滑雪篇>．通過展現高端人士的生活形態，用“我的場上精彩，正在服務區；我的水上樂趣，正在服務區；我的雪上激情，正在服務區“來表達無論何時做什么，都有全球通這個值得信賴的伙伴作為后勤保障．讓自己發揮得更加淋漓盡致。

    另一幅全球通廣告將海難救援、山險救援、地震等一系列災難和危機事件真實再現，表達全球通隨時隨地信息通暢的價值。沒有全球通的網絡品質和廣泛覆蓋，搶險不會如此順利，深刻表明了全球通在“關鍵時刻，值得信賴“的優良品質。

    自我實現和高品質生活的體現

    全球通和世界風后期的品牌策略多涉及國際范圍內的通話和信息傳達．所以廣告中對于經常出國旅游、商務辦公的人士描述得更多．將良好的通信品質與現代高品質生活相結合也成為廣告的一大訴求重點。全球通自推行”我能”之后，采用大量高端人士表達現代成功人士自我實現的概念。這種廣告訴求將通信服務類產品的感性訴求提升至更高的層面，讓消費者內心的感動逐漸變成一種充滿信心的豪情壯志。

    以王石代言的“我能”全球通影視廣告中，王石作為一個成功人士．不斷創造自己人生新的高峰．”每個人都是一座山，世界上最難攀登的山，其實是自己”、  ”往上走，即便一小步，也有新高度”、“做最好的自己，我能“，這些場景都充分表達了全球通對于自我實現和成功人士生活形態的展現。

    另有一系列中國聯通世界風的平面廣告，用多國畫面表現了主人公跨越多個國家，實現真正全球暢通，讓掌控通信成為一種超越，這也是對于高品質成功人士自我實現的表現。

    相比較而言，中國移動全球通的廣告更擅長使用感性訴求來打動消費者。他們常常使用一個小的故事或事件，加上一個足以煽動人內心情感的畫面表達來感染受眾，讓全球通的消費者感覺到他們所使用的手機網絡不僅僅是一個簡單的通信服務．更可以上升至更高的精神追求層面，使用全球通成為一種高端人士的必需品和標志。

中國移動與中國聯通高端業務品牌的廣告創意表現

    1．廣告場景選取

    野外、高山、大海和多國場景

    在中國移動和聯通的廣告中有很大比例的場景是在野外、大海、高山、沙漠上，越是在偏遠荒無人煙的地方，有無信號越是成為通信服務商比拼的必選項目。在荒無人煙的地方還能夠有信號，能夠時時與外界溝通，無論是旅游、考祭，抑或是遇難都不用擔心。因此，溝通在這些地方變得尤其珍貴。廣告中經常出現主人公在喜馬拉雅的山峰上、非洲沙漠的仙人掌旁、多個國家的旅行照片中。中國移動或是中國聯通的影子遍布世界各地，讓通信網絡覆蓋得更廣、信息傳建得更遠。

    商務場所

    商務會館、汽車、辦公室、高端娛樂場所、電梯、地下停車場等等也是聯通和移動的廣告經常會利用到的場合。這些地方都是人們日常辦公需要到達的地方，也是目前城市現代人最常接觸的地方，充分最達了通信網絡服務為現代人提供的便利和幫助。尤其是一些高檔建筑辦公商務場所，更能讓消費者產生“高品位生活”的聯想。

    2．廣告角色——人物

    時尚、現代的都市精英

    高端商務人士是使用手機最頻繁的人群．也是全球通和聯通CDMA、世界風的目標對象所在。高檔樓宇中的白領、駕車旅行的夫婦、國外談生意的老板、酒吧里的時尚女人……他們忙碌地工作，奢侈地生活。無論場景在哪里，主角總是這部分人，作為手機最大的用戶群，他們理應成為廣告的主角。即使消費者不是這個層次的人士，也會在虛擬情境的不斷灌輸下讓自己有高端人士的自豪感。

    貼近生活的普通人

    在廣告中還會出現另外一部分人群家庭主婦、村里的鄉親、邊疆的小朋友等等，大眾化角色的采用一方面是為了表達話費低廉足以讓人人郡可以使用，另一方面就是因為這些最普通的人群很多時候可以引起共鳴，更加貼近生活。對于這些人物的利用，在中國聯通的廣告中最為常見。

  3．色彩

  在所研究的中國聯通和中國移動的85條平面和影視廣告中，有52條廣告作品都是以藍色作為廣告的主色調。為什么使用藍色7首先藍

色代表的是寬闊和和諧，是一種內心的平和與靜謐。藍天和大海是廣闊和無限可能的象征，藍色的象征意義很大程度上與通信產品的訴求相吻合。其次是因為中國移動和中國聯通的企業標識最初都采用藍色（后來中國聯通改為紅色）。通信網絡的特點正是如此，用搏大的藍天和寬廣的大海的主色調來比喻網絡信號的覆蓋也容易讓人接受。

    藍色已成為消費者對移動通信企業一個根深蒂固的印象。中國移動更是將這種藍色整合起采，從企業標識到營業廳的主色調，再到服務手冊和廣告等等，都使用這個顏色讓客戶隨時可以辨認。

    盡管這尚不是一個完全競爭的行業，但是，技術的革新，服務種類的增多，更重要的是消費者需求的不斷升級也使得通信服務行業開始重視品牌。追求廣告創意的有效性，通過對高端品牌的分析可以看到這一壟斷行業在創意上更新換代的歷程與轉變，這也更讓我們有理由期待，移動通信服務的廣告創意”沒有最好，只有更好。（執筆：董    妍）

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