毋庸諱言，汽車(chē)的發(fā)明對(duì)現(xiàn)代社會(huì)和人類(lèi)生活的影口同是廣泛而深遠(yuǎn)的。從工具層面看，它的應(yīng)用和普及在一定程度上改變了社會(huì)生產(chǎn)、生活形態(tài)。從社會(huì)文化層面看，它已經(jīng)成為一個(gè)文化符號(hào)，反映同時(shí)也影響著社會(huì)文化。汽車(chē)廣告創(chuàng)意也應(yīng)當(dāng)基于汽車(chē)產(chǎn)品的這種特殊屬性。本文試圖理出汽車(chē)廣告的訴求規(guī)律和表現(xiàn)模式，希望可以對(duì)汽車(chē)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作提供一些啟示和參考。

汽車(chē)廣告訴求分析

    1．二元消費(fèi)屢次決定了感性與理性訴求并行的廣告訴求策略

    汽車(chē)，尤其是高檔汽車(chē)對(duì)于大多數(shù)人，來(lái)說(shuō)還是一件“奢侈品”，汽車(chē)消費(fèi)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，擁有一部汽車(chē)，對(duì)車(chē)主而言，除了社會(huì)上的所有和對(duì)使用價(jià)值的擁有，同時(shí)也是向社會(huì)發(fā)出的一個(gè)有關(guān)財(cái)富或者社會(huì)成就的信號(hào)。因此，對(duì)于車(chē)主，尤其是高擋車(chē)車(chē)主而言，他們對(duì)汽車(chē)的消費(fèi)有如下幾個(gè)層面：使用價(jià)值的部分，融括汽車(chē)的性能、配置等實(shí)體層次：剛加價(jià)值成份．即產(chǎn)品和品牌形象、在廣告中或者現(xiàn)實(shí)生活中該類(lèi)汽車(chē)的車(chē)主形象如何等。

    第二個(gè)為高級(jí)消費(fèi)層級(jí)，根據(jù)馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論，這樣的消費(fèi)主要滿足自我實(shí)現(xiàn)的心理需要。通過(guò)選擇不同品牌形象的汽車(chē)，標(biāo)榜自己的生活層次與品位愛(ài)好。

    例如，奔馳車(chē)被認(rèn)為是豪華、尊貴、經(jīng)典的，它的車(chē)主年紀(jì)稍大，固守傳統(tǒng)：寶馬代表著社會(huì)中堅(jiān)力量，事業(yè)有成：美洲豹的主人跟車(chē)一樣桀騖不馴；賓利的擁有者是名門(mén)望族；凱迪拉克象征當(dāng)代精神，銳意進(jìn)取……

    汽車(chē)廣告?zhèn)鞑ダ響?yīng)建立在上述兩個(gè)消費(fèi)層次之上。基于此，汽車(chē)廣告也就產(chǎn)生了對(duì)于物質(zhì)實(shí)體進(jìn)行表現(xiàn)的理性訴求和對(duì)汽車(chē)品牌形象、車(chē)主形象以及人與車(chē)的關(guān)系進(jìn)行表達(dá)的感性訴求。這樣的訴求方式可以出現(xiàn)在品牌的不同廣告中，甚至共同出現(xiàn)在一則廣告里。

    北京吉普2500(時(shí)光篇)平面廣告．將老照片做略微的泛黃處理．透露出淡淡的懷舊情景，配合廣告語(yǔ)”有一條只能向前走的路．“時(shí)光”讓那個(gè)年代過(guò)來(lái)的人們不禁有些感動(dòng)。版面的右邊，則用一些說(shuō)明性的文字和圖片介紹了產(chǎn)品的若干功能指標(biāo)，感性、理性訴求互楣補(bǔ)充。

    BMW5301平面廣告（三聯(lián)生活周刊）2006年第3期）．畫(huà)面右邊為常規(guī)的汽車(chē)寫(xiě)真．配合文案“駕駛樂(lè)趣，無(wú)限”，強(qiáng)調(diào)駕駛樂(lè)趣。左邊則是篇幅相當(dāng)?shù)陌l(fā)動(dòng)機(jī)持寫(xiě)，廣告語(yǔ)“油耗降低，6%，動(dòng)力提升，1 2%“，傳達(dá)了“低油耗，高動(dòng)力”的信息。無(wú)論多么“超凡脫俗”，終歸離不開(kāi)“人間煙火”。BMW給人的印象是“陽(yáng)春白雪”，代表所謂的“極致成就”．但廣告并沒(méi)有放棄功能性訴求。

    派力奧周末風(fēng)（假日藹）：一家人驅(qū)車(chē)度假，旁若無(wú)人地享受“陽(yáng)光、沙灘“，正當(dāng)興頭上卻被一個(gè)建筑工頭緊急叫停，原來(lái)他們反的地方只是一片建筑工地。派力奧時(shí)時(shí)處處都能讓你享受周末心情。原來(lái)，經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)除了經(jīng)濟(jì)，也不乏浪漫。

    消費(fèi)看對(duì)汽車(chē)消費(fèi)需求的多層次性，決定了廣告訴承重心的多層次性。動(dòng)之以情，曉之以理，感性訴求與理性訴求并行是汽車(chē)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的重要特征。

    2．產(chǎn)品廣告訴求的多維度特征

    耐用品的價(jià)格、使用時(shí)間等屬性決定了消費(fèi)看汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜性，屬于高度介入的購(gòu)買(mǎi)行為。為了規(guī)避潛在的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者往往會(huì)聽(tīng)取多方面的意見(jiàn)和多維度的產(chǎn)品信息。單靠品牌形象廣告或許還不足以打動(dòng)消費(fèi)者。新華信2004年的調(diào)查顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)型汽車(chē)考慮的因素也是不一樣的。以中高檔轎車(chē)為例，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的考慮因素及重要程度如下．

    同時(shí)，隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)和產(chǎn)品精確細(xì)分，消費(fèi)者的選擇余地越來(lái)越大，影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策周期。新華信調(diào)查結(jié)果顯示．消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策時(shí)間多集中在1年以上，選擇比例為30.2%。而購(gòu)車(chē)決策時(shí)間在3—6個(gè)月和 1—3個(gè)月的選擇比例差別不大，分別為18. 0%車(chē)口17. 8%。購(gòu)車(chē)決策時(shí)間在1個(gè)月以內(nèi)、6-9個(gè)月、9-12個(gè)月的選擇比例都在10%左右。

    隨著消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)看的品牌體驗(yàn)必將越來(lái)越成熟，與之相伴，消費(fèi)者信息渠道更加通暢，對(duì)品牌的評(píng)估維度必然增加。這對(duì)品牌傳播提出了更高的要求，唯“知名度“的“空心化”品牌將難以博得消費(fèi)者的青昧。

    基于上述分析，我們認(rèn)為：消費(fèi)者復(fù)雜的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為決定了汽車(chē)廣告必然要承載多個(gè)維度的廣告信息．還需要將多維度的廣告信息整合，最后讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成一個(gè)綜合印象。這樣，在遵循品牌核心價(jià)值的前提下：汽車(chē)廣告往往會(huì)從不同角度和需求層次傳達(dá)品牌和產(chǎn)品信息。這既包括相對(duì)高級(jí)的需求層次，也包括產(chǎn)品層面的具體功能和特性。從信息的整合方式上看，常見(jiàn)一則廣告涵蓋多種信息，有時(shí)也通過(guò)系列廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的整合。      我們都知道VOLVO 一脈相承的核心價(jià)值是“安全”，其實(shí)這還不是它的全部。“除了最重要的安全外，我們也提供駕駛的樂(lè)趣和動(dòng)感。“VOLVO中國(guó)的一位高層如是說(shuō)。這一點(diǎn)在VOLVO C70這類(lèi)中端車(chē)型上表現(xiàn)得更明顯。

  另外，“安全”絕不僅是沃爾沃的專利，雪鐵龍05款?lèi)?ài)麗舍汽車(chē)平面廣告（細(xì)節(jié)篇）過(guò)文案“無(wú)法看見(jiàn)的地方，反而是安全的所在和家庭成員的畫(huà)面訴求“安全”。當(dāng)然，這也不是爰麗舍只想告訴消費(fèi)者的，該系列另外兩則廣告的訴求點(diǎn)、分別為“能耗”和”細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)”。同一品牌或是同一車(chē)型往往通過(guò)不同的廣告?zhèn)鬟f多維度信息，這是汽車(chē)廣告的又一個(gè)普遍特點(diǎn)。

    3．人、車(chē)、人與車(chē)、非人非車(chē)？亦人亦車(chē)！——汽車(chē)廣告的訴求重心

    前面已經(jīng)談到，消費(fèi)者消費(fèi)汽車(chē)不僅是其使用價(jià)值．還包含了自其品牌帶來(lái)的歸屬感、成就感等品牌附加值。分析其理性訴求和感性訴求，我們可以發(fā)現(xiàn)汽車(chē)廣告的訴求重心有兩個(gè)．

    產(chǎn)品本位，多為產(chǎn)品的功能訴求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某項(xiàng)新技術(shù)或者新突破，以及其他功能性賣(mài)點(diǎn)。關(guān)注產(chǎn)品或者品牌，廣告信息中幾乎不傳達(dá)有關(guān)消費(fèi)者本身的一些信息。從視覺(jué)信息看汽車(chē)廣告表現(xiàn)的幾種“模式”

    模式一：藝術(shù)品+汽車(chē)

    音樂(lè)、繪畫(huà)、雕塑是重要的藝術(shù)形式，經(jīng)典作品以美杰出的藝術(shù)水準(zhǔn)和鮮艷的時(shí)代特征流傳后世，歷久幽新。以高雅的藝木品比附產(chǎn)品，表面上看，可以標(biāo)榜汽車(chē)的設(shè)計(jì)、外形等：進(jìn)一步講，它還能增加車(chē)主的“藝術(shù)品位”，給沒(méi)有生命的冰冷產(chǎn)品，增添幾許人文屬性。

    建筑是人類(lèi)問(wèn)明的結(jié)晶，許多經(jīng)典建筑往往成為一個(gè)國(guó)家或地區(qū)某一個(gè)時(shí)代的印記和象征。它除了有基本的使用功能，還凝聚了特定時(shí)期科學(xué)技術(shù)和藝本上的成就。在廣告表現(xiàn)中，建筑常常被用作一個(gè)囊科技與美學(xué)于一體的符號(hào)，類(lèi)比汽車(chē)，起到”綠葉”襯”紅花“的作用：以?shī)W迪汽車(chē)為例，分析其A8L之《遠(yuǎn)見(jiàn)工作篇）系列，不難發(fā)現(xiàn)，建筑物在其中起到了陪襯

    本田思迪的這則平面廣苦跟上述的奧迪A8L如出一轍，畫(huà)面構(gòu)成元素甚至都一樣：置于建筑環(huán)境中的汽車(chē)特寫(xiě)、正在辦公的”商務(wù)人士”。廣告標(biāo)題．“將人性科技融八每個(gè)細(xì)節(jié)，這就是智慧的體現(xiàn)。”吸引”智慧”的光環(huán)泛化消費(fèi)者的同時(shí)，也武裝了自己。雖然表現(xiàn)模式一樣，重要的表現(xiàn)作用，建筑、精英、汽車(chē)構(gòu)成了一個(gè)三元素的廣告模本。

    具體分析，這樣的用意有三，其一，就視覺(jué)層面，經(jīng)典建筑的美學(xué)特征可以彰顯汽車(chē)的外觀設(shè)計(jì)：其二，建筑的技術(shù)屬性烘托汽車(chē)的科技含量，其三，建筑的人文屬性又給汽車(chē)披上一層文化的外衣。

    又如，奧迪A8L平面廣告（鳳凰周刊）畫(huà)面左邊1/4面積終了只看到背面的“商務(wù)人士”。其上方是廣告標(biāo)題  ”遠(yuǎn)見(jiàn)”，下面為廣告語(yǔ)，“習(xí)慣在對(duì)手的視野之外，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)”。右邊3/4畫(huà)畫(huà)是以德國(guó)拜仁慕尼黑俱樂(lè)部的“安聯(lián)體育場(chǎng)“外景作陪襯的奧迪A8L轎車(chē)。廣告語(yǔ)：“遠(yuǎn)見(jiàn)之做”。廣告試圖為這款車(chē)賦予”遠(yuǎn)見(jiàn)”的精神氣質(zhì)，使它與成功商務(wù)人士的這種遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)”暗臺(tái)。 

這兩則廣告還是有些細(xì)微的差別。本田思迪跟奧迪A8L的目標(biāo)用戶定位不一樣，主要面向中層用戶，年齡比A8L要小，不像高端商務(wù)人士那么嚴(yán)肅刻板。因此，本田思迪汽車(chē)廣告中的“商務(wù)人士“也顯得年輕和相對(duì)灑脫。 

模式二：親人+生活場(chǎng)景+汽車(chē)

    “以后它就是我們家的人了……”

    ——豐田威馳廣告短片對(duì)白

    家庭是構(gòu)成社會(huì)的基本單元。每一個(gè)個(gè)體，從始至終都離不開(kāi)家庭這樣一個(gè)基本群體。中國(guó)人歷來(lái)有“顧家、重家”的傳統(tǒng)，這樣的價(jià)值觀也常為廣告倡導(dǎo)，作為廣告與消費(fèi)者溝通的橋梁。于是，汽車(chē)已不再是冰冷的機(jī)器，而是裝飾上了一層溫情的色彩，成為消費(fèi)費(fèi)者家庭生活的重要組成部分。

    按照世俗的“拜物”價(jià)值現(xiàn)，擁有汽車(chē)是衡量個(gè)人物質(zhì)成就的一個(gè)標(biāo)志，而家庭的幸福、和諧對(duì)生活其中的每一個(gè)人酃具有不可回避的重要意義。予是有“車(chē)”和有“家”，就顯得功德圓滿，這樣的人生夫復(fù)何求？

    處于不同生命周期的家庭，家庭成員的組成情況，消費(fèi)趨勢(shì)不盡相同。有的車(chē)型主要面向三口之家，還有的目標(biāo)用戶多為沒(méi)有小孩的年輕夫婦。與之對(duì)應(yīng)，前一類(lèi)廣告畫(huà)面多描繪一家三日的幸福生活，后者多呈現(xiàn)浪漫的二人世界。

  模式三：世外桃源／險(xiǎn)境+汽車(chē)

  人們對(duì)心理應(yīng)激造成的焦慮、抑郁等不快，往往有各種應(yīng)激反應(yīng)。現(xiàn)代社會(huì)，越來(lái)越多的人選擇駕車(chē)出行以逃避繁忙的都市生活，釋放他們壓抑已久的內(nèi)心激情。如果說(shuō)家用型轎車(chē)都裹看一層柔情的外衣，那么越野車(chē)無(wú)疑可以說(shuō)是包含著一顆狂野的內(nèi)心。所以，SUV在廣告訴求上通常表現(xiàn)為喚起消費(fèi)者“對(duì)自由的向往”。

    詮釋自由的場(chǎng)景選擇，主要有兩類(lèi)，其中一美場(chǎng)景為祟山峻嶺、大漠戈壁、急流天塹：另外一類(lèi)稍微溫和，畫(huà)面多為靈山秀水．或者是其他怡人的自然景觀。前者用環(huán)境險(xiǎn)惡驗(yàn)證汽車(chē)性能，后者用“遠(yuǎn)方”這樣一個(gè)“烏托邦”激蕩消費(fèi)者的心。

    以Jeep系列廣告為例：汽車(chē)鑰匙的鋸齒換成連綿的山脈，配合以”從一座山開(kāi)始”的廣告費(fèi)者比較關(guān)心的一個(gè)因素。2004年新華信調(diào)查顯示中高檔車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者列汽車(chē)的“外形設(shè)計(jì)”關(guān)注度排名第一。于是這樣類(lèi)似于“證件照”的汽車(chē)寫(xiě)翼就威了既”安童”叉“快捷”的行活兒。優(yōu)美的曲線、精良的做工、富有質(zhì)感的噴漆工藝等細(xì)節(jié)都是打動(dòng)消費(fèi)者的利器。因此，汽車(chē)的各個(gè)細(xì)節(jié)也威了廣告畫(huà)面的組成部分。一個(gè)全景，一個(gè)局部，時(shí)而攜手出演，時(shí)而單獨(dú)表現(xiàn)。

    福特福克斯運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)平面廣告，廣告版面的五分之四為汽車(chē)的特寫(xiě)，友下角是前燈和

內(nèi)飾的局部圖片。（《華夏人文地理）．2006茸2月，封首跨頁(yè)）

   奔馳毫不吝惜地將廣告五分之四的面積給了汽變的局部特寫(xiě)，車(chē)標(biāo)、進(jìn)氣孔.前燈等細(xì)節(jié)完美呈現(xiàn)，而其余皆為黑色背景，猶抱琵琶半遮面的意味。（（華夏人文地理）．2006年28，封面拉委）

    模式五：明星+汽車(chē)

    名人代言廣告，利用的也就是為人的知名度、形象、氣質(zhì)，如果這些與產(chǎn)品相吻合，則可以起到借力打力的效果，事半功倍。

    汽車(chē)廣告也不例外，別克賽歐、威馳清風(fēng)、現(xiàn)代途勝、現(xiàn)代雅紳特等車(chē)型都使用過(guò)明星作為代言人。值得注意的是，圖于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)和其他快速消費(fèi)者的行為模式有很大的區(qū)別，因此明星代言帶來(lái)的知名度對(duì)于汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者的打動(dòng)是有限的。明星和品牌，切忌主次顛倒，畢竟最終打了動(dòng)消費(fèi)者的，還是品牌。

    模式六： “成功人士”／“社會(huì)精英”汽車(chē)

    在這個(gè)崇尚精英文化的時(shí)代，成功才是社含的主流價(jià)值觀。高檔酒精類(lèi)飲料、西服等產(chǎn)品是經(jīng)常運(yùn)用這種近乎于“成功膜拜”式廣告。這樣的手法，在汽車(chē)廣告中也是屢見(jiàn)不鮮。常見(jiàn)的套路有展示“精英”的生活和工作片段、“睿智”的思想和語(yǔ)錄等。

    寶馬3系汽車(chē)系列廣告用建筑師、服裝設(shè)計(jì)師、空氣動(dòng)力學(xué)家為社會(huì)精英代言。  “未及身動(dòng)，己步步領(lǐng)先”，這樣的廣告話，近乎獻(xiàn)媚，但或許這種“不戰(zhàn)而勝”的理想狀態(tài)正好滿足了消費(fèi)者的“精英”幻想。---劉楊

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