廣告活動是在各種市場條件的制約下進行的，要使廣告傳播實現預定的目標，就需要尋找各種機會。機會就是機遇，也意味著選擇，只有對企業經營環境、產品、消費者等要素進行充分分析，才能切實把握企業所面臨的市場營銷機會和廣告機會，提出相應的廣告策略。

    廣告的總體環境，泛指整個廣告產業存在和發展所處的環境、背景，或者這個世界上一切影響廣告產業發展的社會因素，這里面既包括企業本身的經營環境，也包括社會環境。

    企業經營總是處在一個不斷變化發展的情況中，一方面要面對社會，受社會變動、經濟發展，人文特征等諸多因素影響，另一方面，也要被企業內部的運行機制、員工機制等所制約。在現代企業的經營理念中，重視整合營銷傳播，強調全方位的信息交流，實際上就是要意識到市場環境對于企業經營的重要性，注重優化企業營銷的內外部環境。

  廣告環境對廣告活動的影響和制約，在通常情況下主要包括兩個層面。一個層面是指影響廣告活動產生、發展的宏觀環境，如自然環境、經濟環境、人文環境、政治環境等。另一個層面指的是影響廣告傳播活動實施的微觀環境，如行業競爭環境、人才環境，業務運作環境等。

  廣告的微觀環境，與廣告行業自身經營有關，宏觀環境則是與廣告主企業的經營，市場營銷聯系在一起的。企業需仔細考察廣告所處的宏觀環境，分析企業面臨的市場機會，掌握市場的需求狀況，并慎重評價其質量，從而作出正確的估量和判斷，抓住機遇，制定出相應的策略。

  而媒體作為廣告傳播的載體，其特性包括節目內容、播出時間、廣告品牌環境、形象和信譽等，這些都將直接影響到廣告傳播的效果。良好的媒介廣告環境，也有利于提升廣告品牌價值，觀眾對媒介的印象，也是影響廣告的社會環境因素之一。

  為什么有些品牌的產品只出現在固定的那些媒體上，這個理念我們不難理解。只有當產品與媒體定位屬性相符時，二者才能相得益彰。在廣告主眼里，高品位的廣告與媒體的高度契臺意味著優良的廣告環境，而低品位的廣告與媒體的高度契合則意味著惡劣的廣告環境。

  在媒體環境中，許多人習慣將時間段作為考量的標準，事實上．即使在好時間段播出廣告，也未必能達到廣泛傳播的目的。想要在廣告時間段留住觀眾，得在廣告編排上下工夫。頻繁的廣告很容易引起觀眾的厭煩情緒，因此，想辦法將觀眾的厭煩情緒從廣告中轉移出來，才能不損害產品的形象。

    無論是企業的內在環境，還是以社會、媒體定位為主的外在環境，都對廣告起著促進、調整、制約的作用，良好的由在和外在環境能為廣告主體和廣告對客體的作用提供有利條件。而環境對廣告作用的特點意味著外在環境發揮著更大的作用，它不但從根本上決定了廣告的生存和發展，也對廣告內在環境產生重要作用。

    良性的廣告環境形成需要多方面的努力，制度的完善及行業自律，都能加快將廣告環境推向完善的步伐。

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