提起廣告文案這個詞匯，聽說過的人肯定不在少數，但要說到具體所指，估計十個人有九個人會表示茫然。文案在廣告中的作用如同影視劇中劇本對作品的重要性一樣。在一個完整的廣告中，通常由語言文字和非語言文字兩個部分組成，像電視廣告的解說詞、商標，平面媒體廣告中的正文、標語等，都是語言文字部分，而這也就是人們常說的廣告文案。在對廣告文案的詮釋上，國內外有著不同的理解，在國外，它泛指廣告作品的全部，包括文字、圖片、編排等內容。不過，在國內業界，文案是指廣告中的語言文字部分。

    根據載體的不同，廣告文案可以分為平面廣告文案、電視廣告文案等。它們往往根據自身的媒體特點和文體特征而有不同的寫作要求。從文案的篇幅來看，400字是個分界線，超過這個字數的廣告文案為長文案，反之則是短文案。

  在海量信息的時代，廣告文案應該短一些、精一些，但也不排斥長文案。長文案的優勢在于，能讓消費者得到比較完整的商品或服務信息，所獲得的傳播功效，也不會比短文案差。現代廣告學大師大衛·奧格威曾撰寫過長文案，但由于目標消費者大都耐著性子將其讀完，后來也成了業界的經典之作。

    平面廣告文案通常涵蓋標題、正文，口號與隨文四個部分，不過，隨著廣告表現形式的創新，這些也在發生著變化。

    而由于傳播特點的迥異，廣播廣告文案和電視廣告文案的結構有所不同，對它們的構成要求也不一樣。廣播廣告對標題沒有什么要求，而電視廣告則看重畫面和有聲語言的表現，展現在屏幕上也會有提要和廣告口號問題。

    從功效來看，廣告文案要服從廣告傳播活動的總體目標，符合廣告總體設計的要求，能夠在瞬間形成強烈的刺激，引起消費者的關注，使消費者認知、感覺，產生濃厚的興趣，并留下深刻的印象。除此之外，還要具有強烈的號召力，促使消費者采取一定的購買行為。

    研究表明，廣告信息能否引起受眾的注意并被接受，很大程度上取決于信息的兩個方面：有用和新意。前者取決于商品本身，而后者則取決于廣告的藝術表現形式，其中，文案是重要的組成部分。廣告拒絕平庸，文案的創作表現要尋求新意，也要準確地把信息表達出來。

    在文案的創作中，許多生動活潑、樸實有趣的話語被借鑒之后，往往有意想不到的效果。例如“農夫山泉有點甜”“。怕上火，喝王老吉…只溶在口，不溶在手”等，這些都是極為口語化的話語，但卻都能贏得驚人的效果。美國廣告大師李奧·貝納就提倡廣告文案語言要鄉土，運用那砦能透徹地表達憨厚、點到為止的字、詞，這樣才能出新、出奇，使人久久不忘。

    文案高手約翰．E肯尼迪曾經說過，廣告是印在紙上的推銷術。對于廣告來說，最根本的目的在于把信息送達目標受眾，產生刺激，以實現廣告主所期望的目標，樹立企業或產品的形象，增加銷售或擴大業務。因此，廣告文案如果不能產生一定的傳播和銷售效果，任何藝術的文字都是枉然。

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