宋代大詩人蘇東坡曾經和好友佛印和尚有一段經典的對話。某日，蘇東坡與佛印論佛法，互相對問。蘇東坡問佛印，你看我像什么？佛印稱，我看你像佛。蘇東坡大笑道，我看你像一堆狗屎。佛印笑而不答，蘇東坡以為自己占了上風，很高興地回家去了。

  蘇東坡的妹妹蘇小妹聽說這件事后對他說，佛印心中有佛，自然看什么都是佛，而你看別人是什么，內心深處的自己自然也是什么。蘇東坡這才知道，自己對佛法的領悟與佛印相去甚遠。

  在這個故事里，蘇小妹所解釋的也被稱為投射效應，就是指自己具有某種特征，認為別人也會有同樣的特征。就像兔子愛吃蘿卜，在它的思維里，別的動物也會愛吃蘿卜一樣。

    心理學家羅斯為了研究投射效應，曾做過一個著名的實驗。他在80名參加實驗的大學生中征求意見，問他們是否愿意背著一塊大牌子在校園里走動。結果，48名大學生同意背著牌子在校園內走動，并且認為大部分學生都會樂意背而拒絕背牌的學生則普遍認為，只有少數學生愿意背。可見，這些學生將自己的態度投射到了其他學生身上。在廣告中，投射效應的表現是將自己的特點投向他人，例如，廣告會假設廣告主角生病，而看到這則廣告的人也在生病。

  一般來看，投射效應又分為感情投射和認知缺乏客觀性兩種。前者會習慣性地把別人的愛好與自己做出同一認定，按照自己的思維方式加以理解，認為自己喜歡的事物，別人就一定會喜歡。有句古語叫“己所不欲，勿施于人”，實際上就是這種思維的表現形式，須知“已所不欲”，不一定就是“人所不欲”。所以，不管是什么事情，一味地從自己的角度出發，就難以引發共鳴，廣告更是如此。

    從另一方面來看，起用名人做代言時，由于希望借助名人效應，所以會形成喜愛名人的人越看優點越多，而不喜愛的人則相反這一現象，喜歡的會表現出狂熱，對缺點視而不見，而討厭的也是一葉障目，再也看不到產品的其他長處。

    舉個例子，在電視劇《宰相劉羅鍋》里有一則這樣的故事：西洋樂隊到宮廷給乾隆演出，當中國官廷樂師演奏完之后，西洋樂隊的樂師們表現出一臉漠然的表情；而當西洋樂隊表演完后，在場的其他人則不知所云。這時候，和坤的一番話點出了大家的看法：“他（指樂隊指揮）手里的棍子不動，你們就不吱聲…”

    由此可見，當按照自己的喜好對別人發表評價時，會產生多么大的偏差呀。和坤的這種行為，就是典型的投射效應的表現。主觀地將自己的認知當做客觀的評判標準，把自己的感情投射到他人或事物之上，認為自己喜歡的人或物都是美好的，自己厭惡的都是丑惡的，最終陷入了主觀臆斷的泥潭中不能自拔。

    在廣告中，我們常常錯誤地將他人的想法和意愿投射到自己身上：名人喜歡的東西，我們也應該喜歡；名人推薦的產品，我們也應該接受。

  根據投射效應，如果企業在廣告中選用名人代言，那么在選擇名人的時候，就需要注意，選擇的代言人是否和產品或品牌有一定的關聯，代言人身上是否能夠體現產品或品牌的價值和形象，這些都是名人廣告中應重點注意的。

    如果選擇了合適的代言人，那么廣告在播出后，一定能給企業帶來直接的利潤，而如果代青人的選擇和產品本身的形象不夠契臺，僅僅看中的是名人自身的人氣或者是其他方面的因素，那么，廣告播出后所產生的效果必定沒有預期中的理想。

    因此，商家在選擇代言人的時候，一定要慎之又慎。選擇合適的代言人，自然能給品牌錦上添花。代言人不適合，或者只憑代言人一時的人氣，那么，人氣過后，誰來為廣告埋單？