雖然品牌定律是不可改變的，但品牌本身卻并非如此。它們被創(chuàng)造出來(lái)，發(fā)展壯大，成為強(qiáng)大的品牌，然后直至死亡。

    這令人傷心。公司寧愿花費(fèi)百萬(wàn)來(lái)挽救一個(gè)年邁的品牌，也不愿意花幾美分來(lái)創(chuàng)建一個(gè)新品牌。但是，一旦你理解了品牌打造的自然過(guò)程，你就會(huì)知道什么時(shí)候該讓你那年邁的品牌自然地死去了。

    隨著新品類(lèi)的出現(xiàn)，創(chuàng)建新品牌的機(jī)遇也在不斷地出現(xiàn)。個(gè)人電腦的興起為康柏、戴爾、蓋特威、帕科德一貝爾( PackardBell)及其他品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

    這就像生命本身一樣。新一代出生后朝著全新的生活方向而去，開(kāi)始自己的事業(yè)并將開(kāi)花結(jié)果。其間，老的一代將逐漸衰老而死。

    不要與自然規(guī)律抗?fàn)帯Ｆ放凭拖袢艘粯樱兴鼈兇嬖诘臅r(shí)間，當(dāng)然也有它們消失的時(shí)候。投資一個(gè)品牌有一個(gè)時(shí)間，而收獲一個(gè)品牌也有一個(gè)時(shí)間。而且，最終也有一個(gè)時(shí)間讓品牌長(zhǎng)眠。

    “有汰漬，沒(méi)污漬。”像寶潔旗下的汰漬這樣的洗衣粉品牌的出現(xiàn)，給林索( Rinso)等洗滌皂品牌增加了壓力，后者最終逐漸消亡。

    當(dāng)公司與自然規(guī)律抗?fàn)帟r(shí)，它們就犯了嚴(yán)重的判斷錯(cuò)誤。然而，為垂死的品牌設(shè)計(jì)的“療養(yǎng)院”業(yè)務(wù)仍然蒸蒸日上，上百萬(wàn)美元的廣告投入和不斷增加的經(jīng)費(fèi)都被用以維持垂死品牌。

    不要把錢(qián)浪費(fèi)在老態(tài)龍鐘甚至茍延殘喘的品牌上了。將你的錢(qián)花費(fèi)在下一代身上吧。把錢(qián)投資到一個(gè)有前途的新品牌身上。

    許多經(jīng)理因?yàn)椴荒苷_區(qū)別品牌價(jià)值的以下兩個(gè)方面而做出了糟糕的財(cái)務(wù)決策：

．這個(gè)品牌的知名度如何?

．這個(gè)品牌代表了什么？

    一個(gè)知名品牌如果不代表任何東西（或者代表了已經(jīng)過(guò)時(shí)的事物），那就沒(méi)有任何價(jià)值。而一個(gè)品牌即使沒(méi)有特別的知名度，但只要有所代表，它就是有價(jià)值的。

    擁有一個(gè)有所代表的品牌，你就能有所收獲。當(dāng)你的品牌代表了什么的時(shí)候，至少你有機(jī)會(huì)去創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。在公關(guān)的領(lǐng)域更是如此。

    卡夫( Kraft)是什么？誰(shuí)知道？當(dāng)品牌僅僅是空有知名度，卻并不代表什么的時(shí)候，它并不適合于公眾宣傳和其他打造品牌的方法。它不會(huì)有什么發(fā)展，只能衰落。

  柯達(dá)是什么？一個(gè)傳統(tǒng)照相機(jī)及傳統(tǒng)攝影膠片品牌。但是，市場(chǎng)正慢慢向數(shù)碼相機(jī)方向轉(zhuǎn)化。

    看看8毫米攝影機(jī)和膠片發(fā)生了什么？至少對(duì)于業(yè)余愛(ài)好者而言，膠片攝影機(jī)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。它們幾乎已經(jīng)完全被使用視頻影帶的電子攝像機(jī)取代了。因此，柯達(dá)如何奪回失去的曾經(jīng)由它主導(dǎo)的業(yè)余攝像業(yè)務(wù)呢？理所當(dāng)然地，它將品牌名稱(chēng)“柯達(dá)”印制于視頻影帶的盒子上。

    柯達(dá)主導(dǎo)了視頻影帶業(yè)務(wù)嗎？當(dāng)然沒(méi)有。柯達(dá)這個(gè)名稱(chēng)代表的是攝影。在傳統(tǒng)攝影領(lǐng)域之外，柯達(dá)無(wú)能為力。

    但是，相對(duì)于在傳統(tǒng)攝相機(jī)和數(shù)碼相機(jī)之間的主要戰(zhàn)役來(lái)說(shuō)，視頻影帶不過(guò)是小規(guī)模的沖突析已。長(zhǎng)期以來(lái)，柯達(dá)數(shù)十億的攝影業(yè)務(wù)將處于危險(xiǎn)之中。市場(chǎng)會(huì)趨向數(shù)字化嗎？

    歷史沒(méi)有站在柯達(dá)這邊。計(jì)算尺已經(jīng)被小型的計(jì)算器取代，模擬計(jì)算機(jī)已經(jīng)被數(shù)字計(jì)算機(jī)取代，唱片已經(jīng)被光盤(pán)取代，模擬手機(jī)已經(jīng)被數(shù)碼手機(jī)取代。

    在音樂(lè)、電視和電話領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)字化的趨勢(shì)。今天，一輛普通汽車(chē)上所具備的數(shù)字計(jì)算機(jī)裝置也比多年前IBM大型機(jī)器上的還要多。

    是對(duì)抗還是逃跑？如同你所可能預(yù)期的一樣，柯達(dá)決定兩樣都做。而且，依我們看來(lái)，柯達(dá)在這個(gè)問(wèn)題的兩邊都犯了品牌打造中的主要錯(cuò)誤。

看看攝影這一邊，柯達(dá)已經(jīng)成為先進(jìn)照相系統(tǒng)的主要先驅(qū)。以新的24毫米膠卷和新的電子控制系統(tǒng)為基礎(chǔ)．APS可以提供三點(diǎn)格式的選擇，另外還有許多其他優(yōu)勢(shì)。除了在APS上的前期巨額投資，該計(jì)劃還要求照相館為新的攝影洗印設(shè)備花費(fèi)上億美元。

    （你知道柯達(dá)為發(fā)展APS系統(tǒng)花了許多錢(qián)，甚至給它取了一個(gè)新名稱(chēng)——柯達(dá)Advantix系統(tǒng)。）

    問(wèn)題很明顯。如果市場(chǎng)已經(jīng)趨向數(shù)字化了，為什么還要將那些錢(qián)花在傳統(tǒng)攝影上呢？讓這些老舊的系統(tǒng)自然消亡，用那些錢(qián)去創(chuàng)建一個(gè)新的數(shù)字化的品牌豈不更好嗎？

    同時(shí)，在問(wèn)題的數(shù)字化這一邊，柯達(dá)也犯了一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤（這可能是它所有錯(cuò)誤中最大的一個(gè)）。柯達(dá)不但沒(méi)有推出一個(gè)新的數(shù)字化的品牌，反而將柯達(dá)這個(gè)品牌名稱(chēng)冒險(xiǎn)延伸到數(shù)字化產(chǎn)品領(lǐng)域[Kodak Digital Science（柯達(dá)數(shù)字科學(xué)）]。

    這樣做毫無(wú)意義。首先，在市場(chǎng)上有太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們具有柯達(dá)所沒(méi)有的數(shù)字化聲譽(yù)。舉幾個(gè)例子：佳能(Canon)、美能達(dá)( Minolta)、夏普(Sharp)、索尼(Sony)及卡西歐(Ca-sjo)。更重要的是，當(dāng)一個(gè)全新的品類(lèi)出現(xiàn)并發(fā)展起來(lái)時(shí)，全新的品牌必定是贏家。

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