貪婪是正確削斷的最大障礙。在某一品類中占有優勢的品牌，為了不放過任何一小塊市場份額，經常會設法擴大它的吸引力。

    “如果我們從事啤酒和葡萄酒的行業”，麥當勞的CEO曾經說過，“我們最終會1 00%地擁有食品服務市場。”

    這是不可能的。擴張定律論證了相反的事實。當你擴張你的品牌時，你就削弱了它。當麥當勞試圖用招牌漢堡( Arch Deluxe)涉足成年人市場時，看看發生了什么。它的市場份額下降了，而且最終它被迫放棄了這個產品。

    正是我們得出了伙伴定律。領先品牌不僅僅要能容忍競爭者，還應該歡迎它們。對可口可樂來說最好的事情就是有了百事可樂。（可口可樂公司曾因為百事可樂也用了“可樂”這個詞，而與百事可樂對簿公堂。對于可口可樂而言，好在它敗訴了。從那以后，這個新品類得到了快速增長。）

    選擇刺激了需求。百事可樂和可口可樂公司之間的競爭使顧客對“可樂”這個詞產生了濃厚的興趣。兩種產品的消費量都上升了。

    記住，即使不存在競爭，顧客也擁有選擇權。他們可以選擇啤酒、水、酒類飲料或橙汁來代替可樂。在一個品類中，競爭增加了噪音級別，并能促進銷量的增長。

    競爭同時也會拓寬這個品類，使得品牌可以聚焦于某一點。比如可口可樂吸引年紀大的顧客而百事可樂吸引年輕人，那么兩個品牌就可以縮小目標（而且富有力量），同時拓寬這個市場。

    顧客們對競爭有反應，是因為選擇被看作是一項重要的利益。如果沒有選擇，顧客就會有所遲疑。也許這種產品有缺點？也許價格太高了?誰會去購買一個沒有其他品牌可形成對比的品牌呢？

    你會發現，在一個大型的、發展中的、爆發的市場中總是存在幾個主要品牌。以辦公用品超市為例，這個市場上有3個品牌在激烈競爭：歐迪辦公( Offce Depot)、Office Max和史泰博(Staples)。

    這種競爭影響巨大，那些獨立發展的辦公文具商店數量銳減，從過去10年間的將近10 000家下降到現在的3000家。

    與歡迎競爭相反，有一些公司常常會感到威脅，因為他們認為將來的市場份額會建立在個別品牌的優勢之上。大多數公司甚至不希望存在競爭。他們想要一種不平等的優勢，只傾向于他們自己這一方的有利優勢。所以，他們認為應該在競爭對手還未確立之前就將它們驅逐出去。

    然而，就是在這個過程中，他們成了品牌打造法則的犧牲品。擴張、產品線延伸和其他擴寬品牌吸引力的戰略最終會削弱品牌。

    市場份額并不建立在什么優勢之上．而是建立在品牌在人們心智巾的力量之上。從長遠的觀點來看，一個品牌并不一定是一個高質量的產品，但必須是一個高質量的名字。

    當然．顧客有了更多的選擇。更多的品牌，更多的口味，更多的花樣，更多的品類混淆。結果是更低的人均消費量。

    對于每一個品類來說，最理想的狀態是有兩個主要品牌。例如，在可樂市場上的可口可樂和百事町樂，在膠片市場上的柯達和富上，在視頻游戲市場上的任天堂和游戲站，在電池市場上的金霸王( Duracell)和勁量(Energizer)。

    當存在太多選擇時，消費就會受挫。   

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