過去十年來，移動電話已轉(zhuǎn)型為移動電腦，為用戶提供多元化的文字、音樂及影音功能。消費者也對這樣的轉(zhuǎn)變作出響應。據(jù)Gartner研究機構(gòu)估計，全球在無線音樂下載上的產(chǎn)值將在2010年前突破300億美元。而這個數(shù)字在2007年還不到140億美元。實際上，預計2015年以前，移動內(nèi)容的產(chǎn)值將超過10 000億美元，而無線音樂下載將僅占10%。因此，在這樣一個高速進化的市場上，新產(chǎn)品如競賽般不斷涌現(xiàn)。

    但硬件和內(nèi)容的多樣化并不足以形容移動產(chǎn)業(yè)的重大轉(zhuǎn)變。基本上，手機已成為一種強大的媒體，讓營銷人找到消費者，也讓消費者和營銷人互動。

移動產(chǎn)業(yè)的成長是數(shù)字營銷的主要趨勢之一。事實上，某些架構(gòu)上的變動正改變著營銷和媒體產(chǎn)業(yè)，這些轉(zhuǎn)變已在過去十年產(chǎn)生重大的影響，接下來的十年勢必有更大的變化。現(xiàn)在我們就介紹一下改變未來媒體規(guī)則的十大趨勢。

    媒體新規(guī)則：激增性及侵略性

    不久前，電視及平面廣告是大部分營銷人媒體計劃的主軸，再佐以廣播、戶外廣告等合適的媒體來填平缺口。即使隨著20世紀90年代晚期的網(wǎng)絡興起，電視廣告仍是網(wǎng)絡公司用來建立品牌的最愛。

    短短幾年內(nèi)，數(shù)字科技已造出數(shù)目龐大的媒體通路。有些通路是因營銷人渴望接近銷售點而產(chǎn)生。例如媒體公司在商店等銷售環(huán)境中，以充滿創(chuàng)意的方式擺設數(shù)字招牌來刺激銷售。在日本首見的數(shù)字紙能夠?qū)⒚總€廣告牌、廣告柱，或是懸掛式活動廣告變成數(shù)字屏幕，并提供多元化的素材和近乎網(wǎng)站的營銷功能。
   
    然而，整個產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變并非是因為可選媒體變多了，而是基于以下原因：媒體通路變得數(shù)目龐大也更有穿透性，且進入日常生活中。舉例來說，一般人習慣將手機隨身攜帶在口袋或皮包內(nèi)。因此，文字及影音簡訊能夠跨越地域接觸消費者，甚至包括從前那些傳統(tǒng)廣告無法到達的地方。

    展望：媒體的數(shù)量將會持續(xù)攀升，并且更具滲透性及侵略性。然而，非法侵犯個人資料和隱私權(quán)的相關(guān)問題將加劇營銷人與消費者間的緊張關(guān)系。

    媒體新規(guī)則：個人化的新興大眾媒體

    網(wǎng)絡發(fā)明至今已超過十年，當然不再新潮。事實上，任何上市十年以上又標榜自己是新貨的產(chǎn)品，不但會遭人嘲笑，甚至會被有關(guān)部門指控。然而，由于“新媒體”一詞普遍被用來描述近幾年才出現(xiàn)的各種數(shù)字媒體，因此我們在本書中仍加以采用，但必須聲明的是：人們常覺得“新”就等同于“利基”，實際上卻不是如此。
 
    目前的數(shù)字媒體通路已能夠把信息同時傳播給大眾，也能“鎖定”單一消費個體并產(chǎn)生互動，這是新媒體必然帶來的好處之一。新媒體營銷可以借由很多種方式做到個性化。如電子郵件和短信可依照個人偏好、使用記錄和賬號細節(jié)而被量身定做，或者根據(jù)用戶的行為和動作而將不同的信息傳給不同的消費個體(即第4章中提到的行為鎖定)，網(wǎng)絡游戲的內(nèi)容也可以根據(jù)玩家的個人偏好量身定做。接下來的章節(jié)中會有許多如今的營銷人如何定制數(shù)字營銷的案例。現(xiàn)階段我們要強調(diào)的重點是，大規(guī)模地使用新媒體并不意味著“一刀切”。實際上，數(shù)字媒體通路是完美的個人化工具。

    展望：包含社交網(wǎng)絡、游戲、移動設備等其他數(shù)字形式的新媒體，將會持續(xù)吸引更多消費者。營銷人也勢必將活動轉(zhuǎn)移到這些媒體通路上。不過，營銷人將把新媒體視作一對一的媒體通路，而不是“大眾”媒體。

    媒體新規(guī)則：傳統(tǒng)媒體數(shù)字化

    傳統(tǒng)媒體如電視、平面廣告、廣播、戶外廣告牌正逐漸成為數(shù)字媒體，在下一個20年，大部分的媒體都將數(shù)字化。   

    傳統(tǒng)媒體因數(shù)字化而變得可尋址、可測量。每個人的動作（每一個點擊、停止或互動）可以通過數(shù)字媒體通路追蹤；或據(jù)此建立用戶數(shù)據(jù)庫。消費者和媒體的互動越多，測量的結(jié)果就越準確。大眾傳播媒體過去對消費者的猜測將被數(shù)字媒體的精準度以及直效營銷的主要規(guī)范所取代。

    展望：隨著傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化，數(shù)字媒體將成為一種常態(tài)。營銷人需要重新思考如何使用媒體，如何將播出模式變得可尋址，借助可尋址的特性進行個性化信息和內(nèi)容的傳遞，并加以分析。
 
    媒體新規(guī)則：數(shù)字設備成為媒體

    有個復雜的因素阻礙我們了解快速變化的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)：數(shù)字設備的發(fā)展并非停滯，而是不斷增加新功能。這些新增的功能有時是擴展數(shù)字設備的使用范圍，有時則是根本地改變使用這些產(chǎn)品的目的。

    在此要注意的是，數(shù)字科技的影響力遠超過硬件本身。這些技術(shù)將為消費者提供越來越多看不到的功能，但人們絕對會從中受益。例如，當發(fā)生車禍時，安裝在汽車內(nèi)的數(shù)字感應器能夠自動連接到全球定位系統(tǒng)及地方搜索服務以通知最近的醫(yī)院。

    最后，Web3.0的遠景，是希望通過后臺處理技術(shù)使網(wǎng)絡變得更強大。其概念是：網(wǎng)絡能夠為用戶做更多事。你再也不需要花幾個小時在電腦前搜索旅游網(wǎng)站來決定去哪度假，數(shù)字代理商會代勞。只要輸入你的一些個人喜好，代理商便會智能化地搜索整個網(wǎng)絡并規(guī)劃出一套完美的假期行程。在這種情況下，科技將被用于處理技術(shù)需求。

    展望：很多數(shù)字設備都將擁有新功能，并在人們的生活中扮演不同的角色。更多的設備將扮演媒體的角色。同時，也將有更多的活動和流程被隱藏在幕后。

    媒體新規(guī)則：豐富影音與即時互動

    生活中更多的屏幕將逐漸被影音節(jié)目占據(jù)。不僅如此，數(shù)字科技允許消費者直接回應媒體，讓每個通路都變成直效營銷的媒介。   

    我們將發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡正在影音化，即所謂的“富媒體化”(media richness)。網(wǎng)絡帶寬的升級是促成此改變的原因之一。在亞歐國家，100Mb的帶寬越來越普遍。撇開技術(shù)指標不談，100Mb的帶寬能讓用戶在一分鐘內(nèi)下載長達兩小時的電影。在這樣的速度下，一個充滿影音的世界絕非夢想。

    除了富媒體之外，另一個未來趨勢是直效響應，而且能夠借由條形碼，如QR Code或射頻辨識芯片等其他技術(shù)落實到市場中的每個角落。例如，銷售點的數(shù)字屏幕能與你的手機互動，并告知特別的促銷方案。如果身上有會員卡，這個數(shù)字屏幕會讀取卡片信息，確認消費者的身份并提供個人化的優(yōu)惠。
 
    越來越多的對象及地點將轉(zhuǎn)變?yōu)橹毙ы憫妮d體。當商標、戶外廣告牌、公車站的遮雨篷、平面印刷品以及其他對象都能瞬間將消費者連接到某種形式的數(shù)字內(nèi)容或優(yōu)惠上時，游戲規(guī)則必然改變。

    展望：視頻節(jié)目將成為所有數(shù)字通路（包括移動設備及賣場媒體在內(nèi)）的標準內(nèi)容。另外，新科技將通過媒體接觸點提高媒體通路的互動力，所有新媒體都將被用于直效響應的活動。

    媒體新規(guī)則：新媒體通路的連接

    每個新游戲規(guī)則都是從上一個延續(xù)而來。當大量的媒體通路及設備被數(shù)字化時，它們將能夠以創(chuàng)新的方式和消費者連接。

    數(shù)字科技提供許多基于同一個基本標準的不同設備。媒體通路數(shù)字化后，它們將運行“在規(guī)格相同的鐵路”上，任何數(shù)字設備都能輕而易舉地相互連接。無論是一封電子郵件還是一個短片，要顯示在手機、賣場內(nèi)的數(shù)字屏幕或iPad上幾乎同樣容易。

    數(shù)字設備的互聯(lián)功能也改變了人們付費的方式，在日本，手機智能卡芯片的引進讓數(shù)百萬的日本消費者把手機當做數(shù)字錢包，支付多種款項。這種數(shù)字錢包甚至能當成一種非書面的登機證，用在特定的國內(nèi)航班上，它還能接駁其他販賣機之類的數(shù)字設備，允許用戶在傳統(tǒng)的交易點進行不需現(xiàn)金的交易，更可讓營銷人分享促銷信息等數(shù)字內(nèi)容。

    展望：數(shù)字科技會成為一項標準，使多種設備能緊密地連在一起。未來，你可以預見更多設備以創(chuàng)新的方式相連。

    媒體新規(guī)則：虛擬和病毒式的社交網(wǎng)絡   

    這條新規(guī)則源于新媒體核心的三個原動力：社交網(wǎng)絡、虛擬實境和病毒式傳播。

    新媒體從本質(zhì)上即具有社會性，任何以數(shù)字形式呈現(xiàn)的東西都可以輕易地被響應、評論、貼上標簽或傳給他人。即便是最簡單的數(shù)字形式，如短信（SMS，Short message service）和即時通訊（instant messaging，IM）等技術(shù)，都比以前更容易、更持久地連接用戶，任何家里有青少年的人都能告訴你這一點！此外，現(xiàn)在也出現(xiàn)許多類似Facebook 這樣比較復雜的社交網(wǎng)站，提供給人們虛擬社交的服務。

    新媒體是個方便的幫手，讓天生就愛交際的人們得以分享他們覺得有趣、好笑或是有用的東西。當他們回想自己是如何將各種對象轉(zhuǎn)發(fā)給朋友、同事和家人的時候，大部分人就會同意此論點。因此，新聞和信息傳播得比以前更快。我們身處一個緊密相連的社會，要獨占信息變得越來越困難，即便是專制國家的政府也發(fā)現(xiàn)要控制網(wǎng)絡上的言行絕非易事。在未來，我們可以清楚地預見病毒式營銷會加速新聞和信息在全球流動。

    展望：真實世界和虛擬世界將日益交疊。當人們投入與生活密不可分的社交網(wǎng)絡時，他們會以新的方式互動，并像散播病毒一樣分享更多信息。

    媒體新規(guī)則：消費者付費及創(chuàng)造的內(nèi)容

    內(nèi)容的本質(zhì)也在戲劇性地發(fā)生變化，幾十年來，營銷者與消費者一直有著共生關(guān)系，這個關(guān)系的核心在于營銷者以購買廣告時段的方式，間接資助節(jié)目的生產(chǎn)，讓消費者能免費（或是以特惠價）觀看娛樂內(nèi)容，唯一的美中不足之處是人們必須在節(jié)目之間觀看一些廣告，這仍是傳統(tǒng)電視的運作模式。

    不過，媒體內(nèi)容最大的新規(guī)則推動者，正是所謂的“Web 2.0”--也就是“共創(chuàng)內(nèi)容”的趨勢。在傳統(tǒng)的媒體模式里，內(nèi)容稀少而珍貴，它們被用來吸引大量觀眾，廣告商也因此得以蓬勃發(fā)展。但社交網(wǎng)站、博客和播客的成長使消費者創(chuàng)造內(nèi)容的數(shù)量大幅提升，消費者選擇觀看其他人制作的免費內(nèi)容的可能性與觀看專業(yè)人員制作的收費內(nèi)容的可能性是一樣高的。   

    放眼未來，我們會看到一些關(guān)鍵的內(nèi)容趨勢將帶來更進一步的改變。消費者自創(chuàng)內(nèi)容(Consumer-created content)將隨著支持設備的增多而日趨豐富。雖然現(xiàn)在仍有許多基于文本的內(nèi)容，但當消費者擁有數(shù)碼相機(也許內(nèi)建于手機)以及計算機時，他們可以做很多驚人的事情。多年來，攝影機已經(jīng)拍攝了數(shù)不清的婚禮、小聯(lián)盟比賽和成人影片。雖然制作的方法已存在多年，但傳播的方式卻不然。今日，網(wǎng)絡扮演著最有效、最公平的傳播系統(tǒng)。消費者自創(chuàng)內(nèi)容以及其營銷的可能性將在第8章談及。

    展望：消費者將有更豐富的內(nèi)容資源可以選擇，因此各公司將更加關(guān)注內(nèi)容以吸引消費者。同時，消費者將利用科技創(chuàng)造更多變、更復雜及豐富的素材。由于網(wǎng)絡幾乎沒有進入障礙，又具有全球化的傳播力量，每個人都可成為傳媒的一員。

    媒體新規(guī)則：消費者組織信息

    消費者不只創(chuàng)造內(nèi)容，他們正互相幫助篩選及組織信息。內(nèi)容的檢查和篩選在傳統(tǒng)上是由專業(yè)的發(fā)行者、編輯以及校對員進行的，而內(nèi)容則由圖書管理員通過復雜、難解的分類系統(tǒng)整理，這種檢查及組織在過去是訓練有素的專家的領域，外行人可能需要協(xié)助才找得到所要的信息。

    有趣的是，面對網(wǎng)絡上超載的巨量信息，人們正在自己檢查和組織信息！有兩個活動主要由消費者驅(qū)使：合作性的刪選及使用標簽分類(也稱為群眾分類)。這兩個活動都是人們互相幫助的好例子。

    將提到互助篩選信息，讓消費者通過彼此的行為互相幫助。當你在亞馬遜選擇一本書的時候，網(wǎng)站會自動告訴你“買過此書的消費者也買了……”，并提供書單，這項服務的出發(fā)點是，當某個消費者跟你買了同一本書時，你可能也會喜歡他買的其他書。互助篩選的概念就是由消費者集中信息來做更好的選擇。

    展望：消費者希望參與共同創(chuàng)造內(nèi)容的活動，并主動將數(shù)據(jù)分類貼標及加以組織。數(shù)字營銷人必須保留足夠的空間讓消費者得以表達這些想法并積極地參與到組織信息的工作中。

    媒體新規(guī)則：搜索  

    最后一項媒體新規(guī)則是搜索。網(wǎng)絡專家和Federated Media的創(chuàng)辦人約翰?巴特利（John Battle） 稱搜索為“意向的數(shù)據(jù)庫”。這個說法恰當?shù)卣f明了搜索的新角色：消費者與營銷人關(guān)系的起始點。

    搜索就像是消費者意圖和興趣的公開聲明，它是數(shù)字版的“投票”，可以顯示出消費者何時對何事物有興趣。一旦某人的意圖借由搜索變得公開，相關(guān)市場資源對象就能立即與之對接。有些搜索反映了暫時性的需求和欲望，有些則反映了長久性的興趣。一位消費者的全部搜索信息都可以儲存在數(shù)據(jù)庫里，假以時日，這個數(shù)據(jù)庫就能提供給搜索公司一個對研究各種消費者特性非常便利的總覽--這就是意圖的數(shù)據(jù)庫。

    搜索是數(shù)字媒體中成長最快速的部分，規(guī)模已十分龐大。有網(wǎng)站估計全球在2007年2月的搜索量達14 400 000 000次，也就是說一天當中就有超過5億1 400萬次，或每秒近6 000次的搜索。放眼未來，此數(shù)目必再攀升，其原因如下：首先，如之前提到的，人們要通過越來越多的搜索才能找到他們想要的數(shù)字內(nèi)容。其次，搜索正快速地擴展到各種數(shù)字內(nèi)容，包括照片和視頻。

    展望：網(wǎng)絡搜索會從普通搜索演變成更“垂直”的搜索，或是特定領域搜索，而移動搜索將主導本地搜索。簡言之，搜索在人們生活中的地位將越來越重要。 

    小結(jié)：數(shù)字媒體變成主流

    雖然未來不可預測，但有些事是確定的。首先，頻道數(shù)字化的轉(zhuǎn)折點即將出現(xiàn)，成為媒體的主流。其次，由企業(yè)和消費者共同制作的內(nèi)容會開始盛行，尤其是視頻內(nèi)容，人們會在生活中的多種屏幕和設備上觀看它們，也會在日益擴大的數(shù)字媒體中搜索需要的內(nèi)容。第三，一旦前述趨勢趨于成熟，虛擬和真實世界將合而為一，消費者則在兩者間來回游移。   

    這些媒體上的主要變化可以歸結(jié)為更加個人化及更具互動性的媒體新時代的到來。雖然目前傳統(tǒng)媒體的總收入比新媒體多了不只十倍，新媒體的成長速度卻幾乎是傳統(tǒng)媒體的四倍。毫無疑問，傳統(tǒng)媒體仍將在未來幾年扮演重要的角色。但轉(zhuǎn)移到新媒體卻并非一時的風潮。在一連串深層、長期與結(jié)構(gòu)上的改變發(fā)生后，這將無可避免。營銷人將通過不同的接觸點了解消費者的個人喜好，使營銷活動的效果更好也更具針對性，但追蹤消費者的數(shù)據(jù)及行為可能會讓營銷人卷入有關(guān)消費者隱私權(quán)和安全性的風暴之中。

    新媒體將在未來數(shù)十年間對消費者及營銷人造成深遠的影響。對消費者而言，新媒體將帶來更多選擇，同時也因選擇過多而覺得混亂。壓力及信息超載的狀況將會惡化。許多消費者現(xiàn)在已經(jīng)受到困擾。但愿智能助理們那時能幫得上忙

    也許營銷人也有類似的感受，許多公司并不確定哪種數(shù)字路線適合自己，尤其是高速變化的局面，讓人不知該如何切入。要想在這樣的環(huán)境下成功，就必須隨時準備改變。小小的實驗早已不夠，你必須改變營銷觀念，才能大步邁入數(shù)字營銷時代。 

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