口腔護理用品主要包括牙膏、牙刷、漱口水、口氣清新劑、口香糖等，這些產品除了具備日化用品的一般特征以外，又具備一定的祛病、保健作用，與洗發水、洗衣粉等日化用品又有很大區別。因此，我們將口腔護理用品從日化產品中獨立出來，以對口腔護理用品的產品分析和消費者分析為基礎，從廣告策略、表現手法和表現元素等方面來解析其廣告設計的一般規律和特征。

產品分析

    任何一種產品都包含了核心產品、有形產品和附加產品三個層次。首先我們通過對口腔護理用品這三個層次的分析，來深入了解和分析口腔護理用品。

    從核心產品的層次來講，口腔護理用品對消費者來說，最核心的價值在于對口腔的保健和護理作用。有的牙膏具有亮白因子，有的含氟、含鈣．有的添加中草藥成分等等，相應也就具有美白、防酸、預防蛀牙、保護牙齦、清新口氣等功效。

    從有形產品層次來講，各品牌口腔護理產品質量上并無太大差別。2006年3月北京市消協發布了對高露潔、佳潔士、中華牙膏等64種牙膏的比較試驗結果：價位從1元至23元不等的牙膏產品在產品品質上并無顯著差異。因此，備品牌或產品的差別主要體現在包裝和外形上．如牙膏膏體顏色除了最常見的白色以外，還有綠色品體，藍、綠、白三色彩條等。

    從附加產品層次來看，口腔護理產品并不存在售前和售后服務的問題，其最大的附加價值來自于產品的質量保證，如相關機構的認證和專家人士的推薦等。

消費者消費行為分析

    口腔護理用品屬于日化用品，品牌差異極小，消費者購買過程中介入度也比較低。因此，從消費者購買行為來看，口腔護理用品的購買屬于習慣性購買行為。在這種購買行為下，消費者對產品的選擇很大程度上是建立在功能需求基礎上的品牌熟悉，或者干脆就是品牌熟悉在起關鍵性的作用。

    針對這類習慣性購買的產品，廣告的目的就是在建立品牌熟悉的基礎上．與消費者的生活建立聯系，或幫助他們解決問題，或為他們營造一種生活氛圈，或在他們心中建立一定的品牌形象。通過以上努力，試圖提高消費者在口腔護理用品消費時的介入度。

廣告策略分析

    1．功能訴求——給您最直接的表白

    口腔護理用品的功能訴求主要針對消費者的認知層面起作用，通過介紹產品功能上的差異點和優越性．直接告知消費者該產品所帶來的功能上的利益點。有時，這類廣告訴求會突出牙膏的成分，作為功能訴求的基礎。

    高露潔牙膏<鐘篇>提出“分分鐘，抵抗12種口腔問題“的訴求點，并通過鐘面的十二個鐘點表述了“防止蛀牙，防止根部蛀牙．防止牙齦發炎……等十二種功效”。

    草珊瑚中藥牙膏“含消炎、止血的草珊瑚成分，保護口腔．堅固牙齒”。

    高霆潔草本牙膏”萃取大自然純凈的金銀花、西瓜霜和田七精華，大家都知道，要幫助解決因上火引起的牙齦問題，需要這些草本精華，給牙齦更全面的保護……’。

    功能訴求主要通過向消費者傳達明確的利益點，讓消費者在遇到各種口腔問題時“對癥”選擇，給消費者最直接的表白。

    2．情感訴求——始終是您生活中的美好伴侶

    情感訴求著重針劉消費者的情感層面，通過故事或氣氛的渲染．試圖在情感層面引起消費者的認同。這類廣告通常不談產品的功能和利益，主要是要通過廣告達到與消費者的共鳴效果。

    如雕牌牙膏<后媽篇>．一個五六歲的小女孩，剛有了個“后媽”．“我有新媽媽了，可我一點也不喜歡她I”(此后便是拒絕、哭泣，好像是想念自己原來的媽媽），（后來，“新媽媽”對她百般照顧，她慢慢開始接受，睡夢中自言自語）”她好像也沒那么討厭……”(標版定格，畫外渾厚男中音)”真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏．納愛斯。。通過一個有了后媽的小女孩對后媽態度的轉變，來表現”真情付出，心靈交匯”的主題。

    口腔護理用品廣告在采用感性訴求的策略時，首先要注意產品／品牌與廣告內容的關聯度，不要為了感性而感性，卻沒有達到宣傳品牌的目的：其次，要把握口腔護理用品的產品特征，選取適度的感性訴求表現，不要過于煽情，以免給人矯揉造作之感。

    3．品牌塑造——從品牌熟悉到品牌認同

    品牌塑造的目的在于通過廣告形成自己的品牌個性和形象，并能在消費者心中占有一席之地。口腔護理用品的品牌形象多是集中在”健康、微笑、專業“等幾個方面，導致多個品牌形象模糊，容易形成混淆。因此，如何形成一個品牌獨特的品牌形象，是廣告活動要解決

的重要任務。

    如佳潔士牙膏的<笑臉篇）和<香蕉篇>畫面簡潔，顏色鮮亮，用卡通的笑臉和彎曲的香蕉來表現微笑的形象，從心理上給人暗示：“佳潔士牙膏，給人帶來微笑和健康。”

    高露潔<西部行篇>廣告中，不同服飾、不同民族的少年兒童，微笑著傳遞手中的牙膏，配合旁白：“口腔護理專家高露潔，從河南到山西、寧夏、內蒙、青海，把口腔教育和健康的微笑一路傳遞。”寓意口腔保健微笑工程在西部各省、各地區的逐步開展，從而樹立了高露潔牙膏為口腔保健護理的專家形象，并在消費者當中形成“口腔保健微笑工程”的話題，取得良好的社會效應。

佳潔士牙膏的。健康自信，笑窖傳中國”和高露潔牙膏的”甜美的微笑，光明的未來”定位，兩者之間很難找出差異點，自然也不容易在消費者心中形成獨特的品牌形象。

表現手法透視

    1．問題解決之道

    口腔護理用品為了突出表現某品牌的功能，往往在廣告中首先提出一個問題，并且突出該問題的嚴重性，接下來再自然提出問題解決之道，引導消費者對現實生活中口腔問題的認識、預防和解決。

    登康三面牙刷<病源篇>，首先提出問題“天天刷牙，為什么還有牙齒問題，，”然后找到原因是”因為牙齒內側難以刷干凈“，接下來給出問題解決之道“突破性的登康三面牙刷，特有三面刷毛設計，真正清潔牙齒內側，消除牙齒隱患．登康三面護理，牙齒表里如一……”

    “問題解決之道“的表現手法是口腔護理用品廣告經常采用的手法，通過問題的解決，自然傳達產品的功效。這種表現手法最重要的一點是要找到消費者關注的問題點，并能在產品特征中找到解決這一問題的支持點，最后展現問題解決后的愉快場景。

    2．使用前后的對比

    使用前和使用后各種情況的改善，是口腔護理用品訴求功效時經常采用的手法。通過前后對比，一目了然地展現產品帶給消費者的利益點。

    登康速白套裝<土著人篇>中，登康口腔護理研發中心的科學家請來一個不刷牙的土著女子作為示范對象，通過使用登康速白套裝，七天后這位土著女子的牙齒變得潔白耀眼，令評委驚嘆。在整個廣告中，突出顯示了這位土著女子使用前和使用后的牙齒對比，以此來表現登康速白套裝的美白功效。

    綠箭口香糖（K歌篇）中的年輕人，因為口氣問題原本和他一起唱歌的人都捂著鼻子跑掉了。當他吃了綠箭口香糖以后，口氣變得清新了，朋友們又都很愉快地在一起唱歌70這就是吃綠箭口香糖前后的差別，口氣變得清新了，人也變得受朋友歡迎了。

    3．幽默的故事情節

    廣告中幽默的故事情節能讓受眾在輕松愉快的氣氛中接受信息，笄能調動消費者的興趣點，消除消費礱劉廣告的厭煩心理，因此，具有幽默的故事情節的廣告通常會受到消費者的歡迎和喜愛。這種喜愛的情緒也會從廣告擴散到產品／品牌。

    草珊瑚牙膏（拖地篇）中，老公為了逃避拖地假裝牙痛，老婆說：“不可能，我們一直用革珊瑚牙膏”。采用生活情感化的訴求方式，通過一個幽默有趣的家庭生活片段，將產品的特點表現得淋漓盡致。娛樂與廣告融為一體，讓觀眾在快樂、輕松之中接受廣告的訴求。

    黃箭口香糖(想象無限篇）中的女明星戴著墨鏡，閃亮登場，面對眾人圍捧，不禁有些沾沾自喜。這時一個年輕男性要求簽名，女明星問道：“找我簽名，你什么名字啊?”男士道：“小姐，我快速啊！”鏡頭快速回放，原來這位小姐根本就不是什么明星，只是一個普通的職員。只是因為吃了”黃箭‘口香糖而想象無限，將自己想象成一個superstoro廣告的故事情節屬于”情理之中“，同時又讓人感覺。意料之外“。

    4．恐怖訴求

    恐怖訴求是將問題嚴重化，夸張問題帶來的危害和影響。通過對消費者的“恐嚇”，讓消費者認識到問題的嚴重程度，從而勸服消費者使用該品牌商品解決問題。

    佳浩士牙膏（鋸齒篇）．為了突出表現其”避免磨損牙齒”，利用恐怖訴求，將一張畫面分割成兩半，一半是在劃痕累累的黑色背景下帶有鋸齒的牙膏，一半是藍色背景下光滑的綠色牙膏。通過這種恐怖訴求和兩看的比較，將佳潔士牙膏的”避免磨損牙齒“功能清晰明確地表現出來。

    英國的貝斯特牙刷大肆宣傳自己牙刷的柔軟，不傷害牙齦。廣告表現一只普通牙刷在一只西紅柿上刷來刷去．一會兒西紅柿外皮就破掉，流出了。血水”。這條廣告“嚇”壞了英國人，大家一刷牙就想到那只可怕的“流血”的西紅柿，總感覺自己的牙齦要出血。于是大家紛紛改用貝斯特牙刷。

恐怖訴求要注意“恐嚇”的力度，避免過分”恐嚇”在消費者心中引起的抵觸心理，盡重做到適可而止，同時要注意畫面酌表現，盡量避免寫實和血腥畫面。   

5．夸張手法

    夸張手法就是有意夸大產品／品牌的功效，讓消費者體會到產品功效的強勢所在。運用夸張手法通常會與一定的故事情節結合在一起，在幽默中夸張，在夸張中幽默。

    佳潔士潔白牙膏分別設置不同場景．通過夸張的手法，表現佳潔士牙膏的超白效果。（畫廊篇)中的管理員總是看到類似于相機閃光燈的光芒閃爍，因為畫廊中禁止拍照，所以管理員一定要找到這個。違反規定的拍照者”。當他費了一番周折發現閃爍的光芒來源時，竟然與想象的大相徑庭，原來是一位用佳潔士潔白牙膏的女士不時地在微笑，因為牙齒太白而造成光芒閃爍。<打蚊篇）中則是利用牙齒的潔白光芒來吸引蚊子，然后將其打死。

    夸張手法的運用，能給人一種震撼力，同時又有一定的幽默效果，使消費者對廣告的訴

求印象深刻。

    6．樂隊花車法

    樂隊花車法是宣傳理論中的概念．在廣告中運用該手法通常是營造一種大家都在使用某產品／品牌，或現在正在流行某產品偈牌，給消費者造成一種無形的壓力，不自覺地跳上“樂隊花車”。

    樂天木糖醇口香糖<世界各地篇>在芬蘭，媽媽每天給孩子吃木糖醇口香糖，幫助防蛀，保護牙齒。樂天木糖醇無糖口香精，……在日本，媽媽每天給孩子……”。通過不同國家媽媽都繪孩子吃木糖醇日香糖，給消費者一種全世界的媽媽都在給自己的孩子吃木糖醇口香塘的印象，讓媽媽不自覺地加入到這個“每天給孩子吃木糖醇口香糖的花車上來“。

  7．強調實力

  企業的實力往往代表了品牌的形象，通過彰顯自己的實力為品牌加分也是口腔護理用品廣告的一種表現手法。

    高露潔牙膏曾宣稱“牙膏全國銷量第一，為最多中國人提供專業的口腔護理，帶來最多健康笑容I“高露沽牙膏行業老大的品牌形象自然形成。

表現元素解讀

    1．廣告中的核心元素‘

    口腔護理用品廣告中，除了產品本身以外，其表現的核心元素應該是牙齒和口腔，并且大部分廣告都在牙齒和口腔上做文童。有的是實際的牙齒形象；有的是將牙齒稍作變形：有的將牙齒人性化：有的是運用牙齒的類比物來解釋牙齒問題：有的是利用口腔形狀做媒體創意。

    實際的牙齒形象

    一般的口腔護理用品廣告中都會涉及牙齒的形象，尤其是在影視廣告中．更多使用實際生活中的牙齒來表現產品的功能。

    雕牌牙膏<牙根篇）將一顆小小的牙齒放置在畫面的右上方，而整幅圖片幾乎被牙根所覆蓋。達則廣告通過展現小小牙齒和繁密牙根的對比，說明牙根對牙齒的堅固很重要，而牙根的堅固由雕牌牙膏來完成。

    牙齒的變形

    為了增強廣告表現的趣味性和形象性，廣告會將牙齒稍作變形，使得廣告表現更加生動。

    高露潔前驅型牙刷為了表現其“彎曲靈活，潔齒徹底“，將牙齒變形成過山車和彎路，牙刷在曲折的過山車和彎路上靈活前進，運動自如。

    黑妹牙膏（飛機篇>將牙齒變形成雪白的云彩。

雕牌牙膏的<白熾燈泡篇>為了突顯其“獨有亮白因子”，將牙齒變形成為白熾燈，并將這個牙齒外形的白熾燈．放置在一個全黑的背景中，進一步突出表現牙膏的潔白功效。  

 牙齒的人性化表現

    將牙齒人性化，賦予它們人的思想和行為特征，更增強了生動性和感染力。

    黑人牙刷為了表現其舒服、干凈的潔齒功效，將牙齒擬人化，分別放在浴缸里泡澡和枕在枕頭上舒舒服服地睡覺。畫面設計干凈簡潔，突出顯示“舒舒服服，千干凈凈“的訴求。

    納愛斯牙膏里面的牙齒卡通形象更是討人喜歡。一群卡通牙齒集體歡呼抬蓍牙膏走采，”納愛斯牙膏來了”．  C畫外年輕活潑的配音）“納愛斯牙膏．透明、時——尚！看得見的品質、嘗得到的維C、維E”。一個卡通牙齒單膝跪倒：”牙膏有營養，牙齒好喜歡!”這里面的卡通牙齒是整個廣告的主角，并且活潑可愛，成為很多消費者喜歡的形象。

    牙齒的類比物

    當需要解釋牙齒內部構造或引起牙病原因時，廣告往往會借助一個牙齒的類比物來說明問題。牙齒類比物的運用，能幫助消費者理解牙齒構造原理，領悟產品對于牙齒的重要作用。

    藍天脫敏牙膏（蝸牛篇）在一個鏡頭中．通過鏡頭分割的形式，用一個蝸牛的形象，與牙齒內部結構作類比，把防治牙齒過敏這一復雜深奧的科學道理，直觀、準確、深入淺出地展示出來。鮮明的記憶點突出了產品的主要賣點——-脫敏。

    利用口腔做創意

    口腔護理用品廣告在做媒體創意時，常在口腔形象上下工夫。

    安利口腔清新噴霧劑的<下水道篇>和<消防栓篇>分別將人的頭像粘在街道上，并將嘴掏空，設置成“下水道”和“消防栓”，一個人正拿著安利口腔清新噴霧劑向。下水道“和”消防栓”形狀的嘴里噴。利用口腔形狀和媒體來做創意，給人最直觀的感受——口氣需要清新，快用安利口腔清新噴霧劑。

    THE RMAMED牙膏平面廣告設計將一個美女模特的嘴巴掏空，貼在建筑物的墻上，這樣人們看到的就是墻體顧色的牙齒，或黃或黑，很是難看。廣告語筒單明了：”better”。

    2．廣告中的人物形象

    名人

    口腔護理用品廣告用名人代言，目的在于借肋明星效應，吸引觀眾注意，同時找到品牌形象和明星形象的契合點，以明星形象帶動品牌形象。

    周杰倫代言“高露潔冰爽牙膏”時，強調“我最享受這種冰爽沖擊，全新高露潔冰爽牙膏，它特有冰爽珠子，能瞬間融化、引爆冰爽沖擊……。，并配合周杰倫的演唱和表演，加上藍、白畫面的配合，營造出一種冰爽的感覺。

    李宇春充滿陽光的燦爛微笑一直溫暖和感染了很多人。。讓微笑傳遍中國“，佳潔±的這一訴求．正好與李宇春的形象有一定的契合，因此借助李宇春的人氣代言佳潔士產品。她在傳遞微笑的同時，又把她所代言的醋白系列的清爽、清新、清純、充滿活力等產品特性和她本身所具備的同樣的特質有機地結合在一起。

    專家

    口腔護理用品具備一定的保健功能，因此，專家的證言和推薦對消覆者的認知來說很重要．可以增強信息的可信度。

    高露潔蜂膠牙膏廣告中營養師何曉婷向觀眾推薦”蜂膠”來滋養身體，保持強健。同時，在廣告中出現了一個穿著白大褂專家形象的“高露潔口腔專家何文昌”，突出表現”我的口腔專家也建議我用新的高露潔蜂膠營養牙膏。雙重專家推薦，可謂是重拳出擊。  普通百姓

  口腔護理用品屬于日化用品，與每個人的生活息息相關。廣告中運用普通百姓的表現元素，意在拉近品牌與消費者的距離，讓消費者看到廣告中使用該品牌的普通百姓，聯想到自己也是一樣的人．也應該用這種品牌。

    藍天六必治牙膏通過父子倆在日常生活中清晨刷牙時的對話，突出。牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香“的廣告語。其（情侶篇)仍是表現普通人的生活。在琳瑯滿目的超市，女主人選擇了藍天六必治，這一直白的訴求，印證了藍天六必治在人們心目中的印象。同時．女主人又采購了很多其他食品，反復強調藍天六必治“牙好，胃口就好“的廣告語。

    3．廣告中的產品認證

    口腔護理用品的附加價值就在于產品的保證和信譽，因此，在口腔護理用品廣告中，結尾處通常要有某某機構的認證作為品牌信譽的保證，如中華醫學會、牙防組、某某醫院臨床驗證等。

    很多口腔護理用品廣告都至少有一個單位的認證，有的廣告可能會打出三個認證的標志。例如中藥類的牙膏，一般會有中華醫學會的認證。

    針對我國口腔護理用品認證機構的混亂情況，由國家認監委和衛生部聯合起草的<口腔保健用品認證管理辦法（征求意見稿。）日前結束征求意見，相關部門正在對征求意見稿進行最后修訂。征求意見稿中明確：獲得認證的口腔保健用品生產者應當在廣告、產品介紹等宣傳材料中正確使用認證證書、認證標志和有關信息，不得進行夸大宣傳，誤導消費者。根據征求意見稿，口腔保健用品認證將采用統一的認證標準、技術規范、合格評定程序，標注統一的口腔保健用品認證標志。---孔清溪

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