"服飾，明年流行什么？今年流行什么?明天流行什么？看看周圍的廣告就知道……"

    “廣告．明年流行什么?今年流行什么，’明天流行什么?看看周圍的服飾廣告就知道……。

  在遠古時代，當人類的祖先學會直立行走并且開始勞動的時候．就穿戴上了最早的服裝——樹葉和獸皮，這些服裝滿足了人們避寒遮羞的本能需要。斗轉星移，滄海桑田，服裝也逐漸演變為現在的模樣——繽紛多彩、瞬息萬變。人類不僅僅滿足于衣以蔽體，更開始把服裝作為意識形態和精神文化生活的載體。服裝改變了人們的面貌，更改變了人們的思想。它承載著人們的氣質與魅力，表達了個性的性情與喜好，標榜看整個社會的流行和風潮。

服裝廣告創意解讀

    人類離不開服裝．服裝更離不開服裝廣告。如果說服裝代表的是時尚和流行，那么服裝廣告設計就是推動這種流行的催化劑。縱覽當今流行品牌的服裝廣告，我們不僅為其精妙絕倫的畫面所打動，也被其富有哲理的簡潔語言、戲劇性的情節設置所折服．更為其所創造的商業奇跡所震撼。是什么蘊涵著神奇的魔力．能將服裝廣告的世界點綴得如此光彩四射？

  是創意！

  其英文名稱“Creotive”，意思是創造、創建、造成。“創意”從漢字字面上理解是“創造意象”之意，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告制作之間的藝術構思活動。廣告創意是以市場調研為基礎，以廣告策劃為框架，尋找一個“說服”目標消費者的“理由”，并通過視聽表現來影響目標消費者的感情和行為，達成購買的目的。

    對于廣告創意的理解，許多廣告人都有自己酌觀點。但無論如何解讀，創意在廣告創作中的地位和重要性從未遭受過質疑，也只有深刻理解何謂廣告創意，才能懂得在服裝廣告的創作中如何調配資源，提出好創意。現代服裝廣告的創意特點

    廣告創意是圍繞商品而展開的，但連篇累牘地展示產品，并不一定能激起消費者的購買欲望。有好的服裝．缺少好創意的支撐，服裝廣告也只能是圖案的拼接、色彩的堆砌而已。時代進步，潮流萬變，服裝的更新頻率加快，人們對服裝的要求也越來越時尚和個性。透過廣告看服裝，人們關注的不僅僅是服裝本身，更為在意的是服裝或服裝品牌所傳遞出的價但理念。所以，服裝廣告的創意跳出對產品本身的功能的訴求范圍，而擴大至對服裝品牌形象的突顯，這是現代服裝廣告創意的最大特點。

    1．創意旨在突顯晶牌形象

    20世紀60年代．廣告大師奧格威提出了品牌形象論這一重要的廣告創意策略理論，為日后廣告界涌現的大量經典廣告奠定了理論基礎。奧格威認為“廣告活動的目標就是要力圖塑造并維持一個高知名度的品牌形象，塑造并傳播品牌形象比單純強調產品的具體功能特征重要得多。廣告創意應該重視運用形象來滿足消費者的心理需求。”

    根據馬斯洛的需求理論，消費者的生活需求應該是隨著生活水平的提高而不斷變化的。服裝，是人們朝夕相伴的生活必需品。20世紀60年代，中國的消費者購買服裝時要考慮的就是產品的結實程度，到90年代，隨著生活水平的提高，消費者追求的早已不是單純的衣服質量．而是服裝是否健滿足自己的內在心理需求，于是“金利來”、“鱷魚”等品牌服裝成為消費者心之向往的首選。可見品牌形象的塑造與完善，對服裝廣告創意而言是極其重要的核心使命。

    現代服裝廣告創意通常是將品牌形象與目標消費者的個人價值觀相結合或者通過平常的生活場景和戲劇化的情節來展現。就具體創意表現的方式，有以下三種最為普遍：

    與大自然的完美組合

    大自然，永遠是服裝廣告中備受歡迎的表現元素。尤其是在這個愈發浮躁的年代，追求

自然和諧的呼聲越來越強烈。美克運動鞋的平面廣告（2006，P356)．將跨欄、足球門、籃球架分別設置在崎嶇的山路上，陡峭的涯壁邊和泥濘的沼澤中，畫面簡潔卻直點主題：美克運動鞋助你挑戰每一刻。人類征服大自然的艱難和勇氣都躍然紙上，為美克體育運動晶牌增色下少。又如在ZIPPER牛仔服廣告中（ 2006，P346)，將服裝的拉鏈分別鑲嵌在大象、犀牛和鱷魚的皮上，將這三種動物皮超級堅韌的特性與此品牌牛仔服超耐磨的優良質感結合在一起，生動形象。同樣在特色龍生態系列男裝和虎都西褲的影視廣告中( 2006，P331．P333)．都運用了大自然的元素，高山、海面、天空的畫面切換，將原生態的概念和大自然的剛柔并濟融入到受眾心里。運用大自然作為創意元素時，無論是形式上，還是內涵上，都需要尋求一個契臺點，將自然與服裝有機地結合起來，否則就是生硬地堆砌。

    運用人生哲理和生活理念提升品牌形象

    品牌形象與目標消費者個人價值觀相結合的創意策略最常運用哲學意境這一表現手法。“進，固然需要勇氣；退，更需要智慧。進退之間，彰顯男人智慧。”“紛繁世界，多則惑，少則明。簡約不簡單，利郎商務男裝。”相信這幾句男裝的廣告語早已深入人心了。現代社會競爭激烈，男性在社會和家庭中都扮演著重要的角色，商戰中成功男士內心更需要平靜沉穩來迎接更多挑戰。利郎商務男裝正是著眼于展現這樣的內心感悟，運用哲理性的文案，道出此品牌男裝正是成功商業男士的選擇。又如大家熟悉的運動品牌NIKE．其廣告創意都緊粟圍繞著品牌的形象塑造而展開，無論是產品廣告還是贊助體育賽事。在耐克運動女裝的一則平面廣告中《<龍吟榜精粹之服裝飾物廣告>．P10．Pll)．兩幅黑白畫面簡潔清晰，分別是女籃運動員上籃和運球的動作特寫，文案分別是。競爭是女生的天性，比賽比比較更有趣““月經不是運動障礙，打破紀錄比打破觀念容易”．在畫面的右方出現耐克的大鈞標志和。Just do¨¨的廣告語。廣告中沒有突兀的產品和蒼白的詮釋，但讓人看過就會涌起一股運動的狂熱，一股欽佩之情在女性消費者的心底油然而生。現代女性渴望自由，崇尚運動，女性也有運動的美，堅忍的美。此時的耐克產品已經被品牌所蘊涵的象征和情感所融化，“生命在于運動，挑戰自我的體育精神”和“Just do it”的品牌文化和生活理念也成為人類勇于超越自我的象征。

    設置戲劇化的生活情節——懸念出場，幽默點題

    現代服裝廣告，尤其是影視類服裝廣告中．設置戲劇化的情節無疑能增強品牌的訴求點，同時讓消費者印象深刻。而詼諧幽默和神秘懸念是融合在戲劇化情節中最常用的表現方式。例如，在班尼路休閑裝的影視廣告中( 2004．P330)，其形象代言人劉德華的出現也是整篇廣告懸念的開始。身著班尼路休閑裝的劉德華在舒適簡易的房間里，用盡全力去推動一個大衣柜．他將衣柜推向了陽臺邊緣依然不松手，突然“砰”的一聲，衣柜被推了下去．裂開在地面，衣服從衣柜里散落開來，這時，劉德華走過來，松口氣，從衣服堆里撿出了他一直在找的車鑰匙。原來，想要表現的是班尼路的。丟了，就要找，Baieno．很自然“。這樣的情節雖然稍有夸張，但是隨著懸念的一步步被解開，廣告品牌也隨之被受眾牢牢記住，最后莞爾一笑，帶給人的正是班尼路休閑服裝品牌所宣揚的：生活，就是這么簡單。

    美國DDB廣告公司在1996年設計的一則’吉姆內褲”廣告的畫面中，五位西裝革履的男士正與幾位美女談笑風生，突然一只無形的手從男士們的胯間掠過，筆挺的西服下露出質地考究的三角內褲，令觀賞者忍俊不禁。令人難忘的視覺奇效讓人一笑之間接受了廣告意念——“世界上最好的內衣“．的確是一則高明的服裝廣告。

    制造懸念可以引起受眾的持繽關注，訴諸幽默則能讓消費者加深記憶。不論是制造懸念還是運用幽默都應該緊緊圍繞著產品和品牌，否則就有可能使受眾分心，成了單純的幽默或者看不懂的懸念故事。

    2．形象代盲人——服裝廣告創意的慣用策略

    所謂形象代言人，大多是消費者所熟悉的公眾人物，比如歌星、影星、運動明星等。消

費者平時通過媒介對這些公眾人物的形象和個性氣質都有不同程度的了解，將他們的形象與服裝品牌有機結合在一起，受眾更容易接受商家的引導．由名人的形象對服裝品牌形象產生聯想。

    在產品競爭階段，企業和消費者關注的焦點是服裝產品，服裝廣告的創意也大多著重于強調服裝產品本身。而到了品牌競爭階段，企業的一切活動都以塑造品牌形象為中心任務。同時，由于服裝的特性決定了無論其實用價值還是審美價值，亦或是展現個體身份、地位還是個人形象的社會價值，都需要通過消費者穿著服裝方能體現。因而．服裝廣告通過”形象代言人”來表現，無疑是塑造品牌的有效手段之一。

    就目前的服裝廣告而言，運用得最多的還是名人形象代言。通常有結果描述和利用權威兩種表現形式：

    結果描述式

    將衣服穿在身上，是服裝廣告最古老的表現方法之一。雖然這種表現形式類似于白描，但無疑是最直白的表現手法，在服裝廣告發展百年之后，這種表現形式仍然受到廣告界的青睞。例如，米皇羊絨影視廣告( 2006．P337)用香港著名影星關之琳作為形象代言人，其穿著該品牌的服裝優雅地置身在淡金色的歐式殿堂，引起男士的頻頻關注。米皇羊絨高貴典雅的品牌風格盡顯無疑，喚起了女性消費者的購買欲望。

    利用權威

    許多時尚類雜志中都有介紹流行服裝的廣告，其服裝品牌的形象代言人也會以專家的口吻向消費者介紹如何擇衣配裝。這成為現代服裝廣告代言，特別是時裝類雜志廣告廣泛采用的創意形式。消費者通過這樣的廣告，不僅能獲得服裝的信息，還能接受到一些有價值的參考意見。

    無論采用什么方式的形象代言，最重要的就是保持品牌形象和代言人個性形象氣質的一致性。不能單純為了代言人的知名度而盲目跟風：代言和其本人想象完全不符合的服裝品牌。

以上內容，即是對現代服裝廣告創意特點及其表現形式的共性化解讀。服裝世界的多彩多姿，服裝廣告的創意也難以總結出一條不變的定律。在服裝業蓬勃發展的進程中，表現服裝的廣告創意也出現了一些新形式。盡管這些新創意形態不是主流，但是其獨特的創意策略和表現手法卻讓人震撼。就服裝類而言，后現代廣告的創意表現獨樹一幟，不失為展現服裝及其品牌的新創意趨勢。

服裝廣告的后現代創意形態

    1．突破傳統．后現代廣告應時而生

    后現代廣告，是與工業社會盛行近百年的現代廣告大相異趣的”另類”廣告。當產品同質化程度越來越高．被仿冒的速度快到無以復加的地步。傳統廣告無論是自吹自撂還是花言巧語地塑造形象，消費者面對巧立名目的銷售廣告已變得麻木和冷漠。突破傳統，開拓新天地．與目標消費群深度溝通，這是后現代廣告應時而生的目標。后現代廣告在否定、懷疑、批評和爭議中自我修正，也在肯定、歡迎和贊賞中嶄露頭角，為廣告的創意思維又開辟了一條新路。

    2．后現代服裝廣告的創意表現

    后現代廣告自上個世紀后期異軍突起，其內容、形式和風格均與人們所常見的廣告頗有差異。如貝納通廣告、臺灣意識形態廣告公司的部分作品等，都是后現代服裝廣告的突出代表。具體來講，這些品牌通常大膽運用以下幾種創意表現方式：

    制造出位

    服裝廣告具有很強的藝術特點，藝術通常被人們默許為可以挑戰人類的極端與底線。道德、種族中的一些敏感話題常出現在服裝廣告中。貝納通的廣告可以說是。制造出位”的典范。自1985年以來，貝納通不斷推出種族、性等敏感話題的廣告創意，比如，關注艾滋病的<彩色安全套篇>：提倡種族和諧的<黑人白人篇>；主張真愛沖破傳統束縛的<牧師和修女接吻篇）等，都是大膽拼貼截然不同的形象，營造沖突的視覺畫面和思想撞擊，但和貝納通服裝本身沒有絲毫的聯系。這些廣告引起過西方媒體的廣泛關注與社會各界的爭議，但貝納通一點也不在乎，其廣告的影響力因爭議和封殺反而被加倍放大，這是一般廣告遠遠不能做到的。

    荒誕離奇

    后現代廣告自誕生之日起就是我行我素、反邏輯、荒誕、敢作敢為的代名詞。DISEL服裝<現代會議的誕生篇）中，歷史也可以成為游戲和玩耍的對象：讓三位身著DISEL服裝的性感美女出現在1945年召開的雅爾塔會議中，一位坐在羅斯福的懷里，一位親密地摟著斯大林，還有一位則靠在丘吉爾身后。在腦子里裝滿后現代主義概念的年輕消費者眼里．莊嚴的歷史事件離開了發生的時間地點和時代背景。沒有什么是不可以幽默的，廣告從這一角度與目標消費者心有靈犀。

    營造性感

    性感向來是服裝廣告中備受爭議的話題，近些年來，許多國際品牌開始不斷地將性感運用于廣告表現之中。比如．DIOR的服裝廣告大膽展現噯昧與叛逆，兩位身著DioR服飾的女同性戀人盡情演繹服飾的性感與前衛：GUCCI服裝廣告中主張的性感則偏重奢靡；CHANEL突出的性感中又帶看些典雅。暴露的視覺形象、暖昧的廣告語言，不斷沖擊著人類的承受底線，但不得不承認的是：性感的服裝廣告確實吸引了無數消費者的眼球。

    美丑互動

    美和丑是一對矛盾。對于服裝廣告而言，丑往往成為表現美的手段，成為另一種類型的美。在中興百貨春裝上市的廣告圖片中，兩位美女嘔吐不止，所吐之物都是皮包皮鞋。雖然廣告上模特的形象極不雅觀，乍一看還會有厭惡的感覺．但確實準確地傳遞出想要表達的內涵：”我對皮草得了厭食癥，我對冷氣團得了厭食癥，我對粗昵大衣和CASHMERE得了厭食癥……我對冬天得了厭食癥，所以迫不及待地要換上最新春裝。‘這種丑陋反襯美麗與魅力的手法，可以給消費者留出想象美的空間，而非使用通俗的美的形式來限制人們關于美的構想，因此常常能收到不錯的廣告效果。

結束語

    以上對后現代廣告的創意解讀僅僅是針對服裝廣告常用的表現手法進行梳理，在整個后現代主義廣告的創意世界里，還有許多值得我們去體會，去總結。作為一種社會文化現象，后現代主義廣告在中國廣告界來引起足夠的重視，筆者列舉的后現代服裝廣告作品也幾乎是歐美的創作。當我們對一些后現代廣告一頭霧水時．也應該同樣嚴厲地審視自己。我們是不是應該具有一神更寬廣的文化視野和批判精神？

    創意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的環節。廣告創意不是一種技術，而是一種感覺，它來源于人的靈魂深處．是對人性、對生活和社會的領悟。創意之深在于人性的深不可測：創意之難在于人性的難以把握。仁者見仁，智者見智．我們無法用統一的尺度來權衡何為優秀的服裝廣告創意，有時候僅僅是一個抓住人心的鏡頭畫面，一句直抒胸臆的廣告語就能讓人記住許久。--張瑤瑤

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