隨著物質發展的極大豐富，食物的種類日趨繁多，食物消費結構逐步在向價值和營養方向調整．我國食物消費呈現出以下特點：綠色食品在市場已形成主導力量，并繼續呈蓬勃發展之勢；消費者食品安全意識和認知程度逐步提高，消費觀念日趨理性化：倡導營養消費模式，副食品消費向多纖維、離蛋白高能量、低膽固醇低糖鹽低脂肪方向發展。

食品廣告的表現方式

    相應地，適應各種生活需求、消費需求的食品日益豐富：有的可以邊吃邊補鋅補鈣，有的可以邊吃邊玩，還有的吃的是種生活態度和生活方式。毫無疑問，國人在千年美食文化熏陶下，對食物確實有著極其挑剔的眼光和獨到的品位，這都一一體現在形形色色的食品廣告設計之中。因其產品特性，食品廣告訴求集中體現在以下幾個方面，各有其基本表現方式：

    1．“好吃”是食品吸引大眾的基本特質，也是食品廣告最根本的訴求

    但凡食品，一定是要吃到肚子里的，那”口味”、”口感”、“味道”便是衡量“吃?還是不吃？’的首要依據。如何表現食品誘人’

    真實或者略帶夸張地再現食品的物質面貌，此乃食品廣告之必殺計。

    “色、香、昧”是食品永恒不變的主題。新鮮翠綠的蔬菜、飽滿晶瑩的瓜果、油嫩多汁的肉塊、熱氣騰騰的面條……直看到你口水橫流，饑腸轆轆。精致的畫面，將食品最誘人的一面，赤裸裸地展現在大眾面前。表現把細節做到極致，即可吸引到大眾的“嘴巴“。

    人類的大腦經過長期的生活經驗的積累，形成一種聯想能力，即將某一感官感受的事物通過另外一種感官表達。這種移覺聯覺，就叫通感。通感引起視覺與嗅覺、味覺的溝通。媒介上呈現的畫面、色調、文字、聲音、質感等等在視覺、聽覺上刺激大眾的神經，帶來對食品誘人味道的浮想聯翩，從而產生擁有產品的渴望。一般來看，由于通感的作用，色彩與滋味會產生某種大致的對應，這就是為什么諸多的食品廣告色調都偏暖色，因為看到紅色就會想到美昧可口的水果、肉類，看到黃色就會聯想到秋天豐收的田野，間接地引起食欲。溫暖向上的調性是幾乎所有食品廣告力求營造的氛圍，永遠沒有人愿意吃到讓人感到憂郁的食品。

    夸張的故事情節，為突出食品特性／功能。

    這種方式要基于食品本身具備豐富的表現能力。而對大多數食品來講，可能其貌不揚，或者競品眾多，同質化情形嚴重，那么從側面表現，會帶來食品自身的“性格”，形成區別于其他品牌的亮點。通常的廣告劇本是：”太好吃了，可以不惜一切代價”，用夸張的情節展現食物的”超級美味“。情節模式：

    看到心儀的食品——卻無法得到——奇思妙想，甚至不惜一切——大獲成功！  （“犧牲”親情友情愛情……）

    上述模式出現在相當大一部分廣告中，而”奇思妙想“階段，是各品牌爭相表現的主要環節，關系到廣告能否吸引受眾的眼球。用得聰明．幽默，即可脫穎而出。  “樂事”薯片廣告中，女明星為了最后一片薯片，與好朋友比賽游泳先到先得，結果悄悄地跑到對岸，用水澆濕自己以示自己先到．最終享用了最后酌薯片：另外一則，女明星演唱會結束，看到歌迷手中的薯片，不惜再表演一次來換取。幽默、輕快的調性賦予品牌活力和個性的形象。

    平面廣告同樣可以通過畫面中場景的設置，非常規思維模式，強烈的反差，來表現為心儀的食品如此犧牲是多么值得。味味A排骨雞面<水肥車篇>平面廣告，畫面中一女生竟然坐在水肥車前埋頭吃面，看來面真是“有夠香！‘：表現辛辣，可以把煙感器包起來，因為‘小心惹火“：還有辣到吃面的人都出現火影：表現面的彈性，可以拿面來當琴弦…．

    夸張對比的情節，構成一種因果關系，給出消費者選擇此產品的一個堅定的理由。通常調性表現得輕松有趣，可謂“隋理之中，意料之外”，產品的過人之處被放大，形成記憶點，甚至成為大家茶余飯后閑話家常的談資、小品，有樂趣，有傳播力。

    2．綠色和健康．現在未來式

    人類生存環境的惡化，帶來更多的疾病和安全隱思。城市居民長時間快節奏地生活，亞健康狀態日益明顯。另一方面，為了達到誘人的口感和亮眼的外包裝，食品生產商紛紛使用各種化學成分合成的調味品，這些都會對健康帶來不良影響。資訊的極大豐富，消費者自我學習和儲備知識的能力日益增強，對食品安全相關知識有越來越多的了解，這些都使消費者對食品的消費更加理性化。

    因此在21世紀．食品安全問題成為全社會關注的焦點。消費者在選擇食品的時候更看重天然、綠色、無污染、無公害。食品廣告普遍強調產品健康，無公害。

    此外，消費者對產品的產地也越來越重視。消費者對產品的評估通常會以產地的相關聯想來區別好壞，腦海中以往形成的固有印象根基深厚．不易改變。產地策略運用得當，之于品牌便是一股強大的力量，更容易令大眾信服。正如陳醋似乎永遠是山西產的好，辣椒永遠是四川的最鮮辣。蒙牛奶品強調來自大草原，這樣的提法馬上會帶來清晰的聯想：草原一好草一好奶一綠色—健康。

    再現食品制造和加工過程，通常也會引起消費者關注。這種情景再現的手法，通常使用精簡的制作過程或簡單的文案，向消費者解釋工藝：或者通過恢宏的場景、畫面的質感來體現可信度。“百聞不如一見”，即便是幾個鏡頭、寥寥數語，消費者心里有了底，自然就容易放心。”胡姬花花生油’的廣告，電影的調性，煉油的作坊，顆顆飽滿新鮮的花生．樸實勤勞的作坊工人，強調原木壓榨工藝，最后點亮主旨：“地道花生香．正宗花生油”。制作工藝和歷史的闡述，帶來產品的厚萋感，講出了產品的正宗和地道。

    3．倡導積極向上的生活方式

    以食品食用的時間、地點，以及人物出場的狀態，來闡明一種生活態度和主張。通常表現為生活化場景片斷式地呈現，畫面總是洋溢著積極、明亮、笑容、自信和樂觀。產品的感覺是愉悅的，充滿活力。

    對于現代社會，尤其是發展中國家而言，廣告是新生活方式展示新價值觀的預告，是現代文明的標志。世界范圍內現時的信息共享和我國現實的狀態反差使廣告對新生活方式及其觀念的展現產生了強大的示范效應。廣告反映潮流，也引領潮流。消費者置身于廣告之中，默默接受廣告傳遞的價值觀，潛移默化地改變著行為和生活習慣。

    “悠濃即飲湯”的電視廣告：充滿活力的新時代女孩的一天從充滿活力的早晨開始，“我的動力，早上的杯湯”。這則廣告中交代了很多信息：產品食用的時機——早晨，食用的方式——沖泡，食用的目標人群——上班族，偏重女性。一個微小卻生動的生活場景，襯托出產品的營養、美味和健康的感覺，塑造出健康的生活觀。廣告當仁不讓地承擔著培育者的角色，暗示受眾用了此產品，便如同片中的主角一樣充滿活力。廣告中倡導的生活方式，不斷改變人們的物質生活和精神生活，這種改變不僅僅是舊物更新的改變，而是生活方式的改變。廣告效果的大小取決于是否與生活經驗合拍，忠于生活的，人們信其有；遠離生活的，就難以左右人們的活動。健康的生活方式是當今國際食品消費的趨勢，我國大眾的消費模式也逐步轉型為知識型、理性化。貼近生活、提倡健康的廣告與這種趨勢接軌，消費者接受更容易。

    4．用途／功能性訴求

    人們對食品的要求，除了吃飽，吃好，有營養，有感覺，還需要所撮人的食品對自身健康有促進作用。在不同的環境和身體狀態下，對食品的要求也越來越多，越呆越細。于是滿足各種情況的功能性食品、能夠有多重用途的食品應運而生。廣告創意中“說什么”的問題．比”怎么說“更具有銷售力，更易使消費者產生購買行為。對于功能性食品，本身就具備不同于其他競爭對手的、具體的一個產品利益點，根據獨特的銷售主張(USP)理論，這個定位使賣點突出，容易制造差異，形成記憶點。廣告表現上多以突出介紹食品的功能性為要點，創意來自食品自身。除了一日三餐，茶余飯后的零嘴兒，各種不同“用途“食品多到想不到，卻一定能用得到。比如樸鋅補鈣的方便食品制成含片狀的奶片．有的食品則可以用來送禮，還有的可以減肥，有的可以降低血壓……研發食品的特殊功能，并以適當的方式予以宣傳，能迅速在市場上搶占未開墾的一席之地，在激戰中開辟一條蹊徑。

食品廣告表現元素的共性

    以上四種訴求在食品廣告中具有普遍性，通常一則廣告中，同時涉及了兩種或以上的訴求，所述表現方式基本上代表了當下較為主流的食品廣告創意表現，符合大眾的審美和接受力。在表現元素中，食品廣告又呈現一些共性：

    I．食品廣告場量：無處不在的溫馨家庭

    家，是最能體現幸福、體貼和關愛的地方。有什么能比親情來得更真切，更打動人心？中華民族歷來注重人情味濃烈的家庭生活．對家庭有著深厚的感情，有著悠久而豐富的家文化。相應地，廣告中家庭出鏡率很高。大部分食品．家人可以共同分享，于是一家人其樂融融、相濡以沫的畫面，成為食品廣告的一種典型。

    廣告傳遞的家庭價值，符合傳統，能引起大眾的共鳴，主要有”感動家庭“和“活力家庭”兩個風格。前者，感性訴求是創意的主要方向，運用得好，可以溝通廣告主體與客體間的關系，能有效地縮短彼此間的．距離．消除對方的疑慮。一個眼神，一個微笑，一個小的舉動，取景生活，產品傳導親情：后者理性訴求較多，熱熱鬧鬧，一家人齊聚一堂，一個個道來產品的好處。廣告極力營造出一種美好家庭的氛圈，以喚起人們心中對幸福生活的認同和追求，進而認同和購買其產品。

    2.食品廣告中的出場人物

    卡通，帶來更廣闊的空間

    卡通角色的多重可塑性，為廣告帶來更多的發揮空間。有的把食品的樣子設計成可愛、富有性格的卡通人物，以第一人稱的方式告知產品制作的精良和認真：有的則將產品的相關出場人物進行設計．避免了真人出場的過于夸張和生硬，帶來輕松一笑。電通廣告為華嘉食品所制作的嘉頓雪芳蛋糕《松軟得要命篇）．兩個全副武裝的救生員，將蛋糕撐起．作為接人的軟墊。小巧可愛的卡通主角，搭配同樣小巧的蛋糕，與事件”教人“的輕重對比，讓人過目難忘。卡通輕核、年輕化的調性，符合食品的主要目標消費群的喜好。

    明星，讓產品脫穎而出

    明星代言，使產品或品牌借力明星的影響力迅速建立知名度。食品屬快速消費品，消費周期短，購買頻率高，啟用當紅明星代言聚焦了關注，配合大賣場的明星POP和廣告現場播放，能有效提高注意，從而促成購買。如趙薇代言的”好吃點“，馮鞏、許晴代言的”達利園”，潘瑋柏代言的“妙脆角”等。廣告中，創意點不突出，多采取“明星+三遍以上的食品名稱”的模式，漂漂亮亮的明星，對該產品愛不釋手，至少要念三遍或以上的食品名稱．產品名稱重復越多遍，越容易形成記憶，在終端買場，這神“聽說過“的感覺，讓產品在消費者的選擇中脫穎而出。

食品廣告未來發展趨勢

    結臺食品產業和審美情趣的演變，食品廣告將呈現出一些新的趨勢：

    1．品位和品質，促成高端領域

    我們越來越明顯地意識到，國內消費者的消費結構正在由消費生存型向著享受發展型轉變，追求“高質置的生活“漸漸成為主流的消費態度。七八十年代生的消費者漸漸成為社會的主要消費群體，與上一代不同的成長經歷，帶來對生活品質和要求的不同，追求適合自己的獨有性，渴求符合自己特有生活方式的產品。蒙牛高端乳品”特侖蘇“的“不是所有牛奶都叫待侖蘇，來自乳都核心區”，以黑白筒約呈現，一反乳品廣告表現風格。值得注意的是，一般來說，這樣的中高檔消費品廣告更多采用展示價值和意義上的勸服。

2．食品之予人的角色感

不要忽視，食品也是有性格的，不同性格的食品親近各自不同的消費者。消費者對食品的選擇，除了口味、健康，還需要精神層面的認同、角色歸屬。比如酸軟、甜膩食品的消費者多為女性，尤其是少女：而薄荷昧、略苦澀的食品男性消費比重相對大些。這種角色感，跟隨食品廣告由來已久．只不過．它的分量在逐漸加大，角色塑造更細化。消費者在主流文化下，分屬不同亞文化群體，個體差異越來越復雜，越來越凸顯。食品在改進口味的同時，不要忘記塑造他／她的個性特征。

    3．包裝取勝

    漂亮、方便、實用的包裝，給日常生活帶來極大的方便，不僅照顧到需要，還照顧到面子。無人能夠抗拒設計精美、制作精良的包裝。食品包裝與日用消費品包裝最大的不同之處在于：食品在表現產品屬性的同時，必須充分表現其食欲和知覺聯想，因為食品包裝能夠起到產生味覺暗示的作用。成功的食品包裝不但能迅速抓住消費者的眼球，而且能讓人覺得包裝內的食品新鮮美味，會產生立刻購買的沖動。目前市面上的食品包裝大多雷同，沒有鮮明的個性對比，在大賣場，更容易被同類產品所湮沒。未來，包裝設計將逐漸打破行業雷同，會更加大膽和人性化。

    4，另類極致．出位表現

    傳統保守的設計和表現已經很難打動意識在逐步提高的消費看，打破思維定勢，顛覆陳規．大膽的創意會有越來越多的人理解、接受，并且欣賞。臺灣意識形態為司迪麥潔口香糖WHJTE所做的廣告，影片中的女孩試看將周遭一切潑成白色．卻無法“美白“這個灰蒙蒙的世界。旁白：“你無法美白這個世界，但可以美白你的牙齒。WHITE“。黑白影像，極簡的畫面．看似另類無法接受的創意，背后來自對消費者敏銳的洞察：美白是臺灣女生向往的終極目標。我們經常說，時下消費者的接受能力不夠．有些大膽，甚至叛逆的作品不敢實施，我想這不光是因為消費者環境的原因，很大程度來自于對消費者的了解、洞察是否到了極致。只要是洞察正確的，消費者接受起來就不會有困難。

    以上對食品廣告的典型分析和趨勢預測，只是讓大家對廣告創作有一個直觀的認識，希望可以有助于思考創作相關問題。要做出能為客戶解決問題，符合主流審美情趣和價值觀，又兼具突破性、讓入耳目一新的創意，是一個艱難的過程，也是磨煉的過程。對消費者敏銳的洞察，以及對生活的感悟和積累，是好作品的創意源泉。--常加一

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