家用電器的消費特點及趨勢

    家用電器在人們的日常生活中扮演著重要的角色，是生活品質的重要保障。在物質匱乏時代，它甚至是身份地位的象征——擁有一件日本產的家用電器曾經是很多人引以為傲的事情。然而到了今天，家用電器已不再是一種符號了，取而代之的是汽車、首飾、高檔時裝等奢侈品，而彩電、空調、冰箱等家用電器則成為了生活必需品。

    近年來，家電消費的一個重要趨勢是，消費行為從“買得起”向“買得好“轉變，選擇趨向多元化。家用電器的“添置”型消費逐漸讓位給。更新“型消費。隨著人們生活水平的提高．家電廠商也隨著消費者的需求變化將目光轉到了高端產品的開發銷售上，今后消費者會更加關注產品的功能及科技含量，高檔消費也會愈來愈”熱”。另一方面，消費者在總體的消費心理與消費行為上也將更趨理性，在選購家電時將會普遍顯示出”不迷概念，講究實效”的成熟消費心理。了解這些消費趨勢對于創作有效的家電廣告設計十分必要。

本文首先分析了2004年至2006年<IAI中國廣告作品年鑒）收錄的家電廣告，對其中所采用的訴求點及表現手法進行了總結，接著從廣告創意的角度指出國內家電廣告存在的不足，希望對冢電廣告創作起到啟示作用。

國內家電廣告常用的訴求點

    盡管家電產品類別多樣，而且不同品牌也有各自獨特的品牌訴求，但是其廣告訴求仍有規律可循。總結三年來的<IAI中國廣告作品年鑒）可見，家電類廣告的訴求點主要集中子技術、節能、靜音、健康、外觀等等。

    1技術

    以技術為訴求點的廣告可在兩個方面打動消費者。首先，家用電器是技術含量較高的一個產品類別，此類廣告若以技術為訴求．可體現出產品或品牌在技術上的領先，讓消費者放心購買。其次，在如今產品同質化嚴重的時代，如果產品在技術上有領先之處，就應在廣告中得到體現，這將使產品很好地區分子競爭產品。

    康佳電視TVC<點篇>即以其DSP技術為訴求。畫面中，雨中的模特張開雙臂，“雨線”變成”雨點”．并彌漫到整個畫面。廣告主題在于DSP技術實現了從線到點的視覺革命，造就了康佳電視的高清畫面。

    同樣以技術為訴求，比力奇電熱水器TVC<進化篇）則有所不同。作品從“人類進化論”的角度切入，以有序、簡單的鏡頭展現了人類對舒適生活與生俱來的追求，把產品與人類歷史上的重要發明相提并論，讓人感受到科技改變生活的巨大力量。

    2．節能

    節能向來是家電廣告的重要訴求點。隨著人們的生活水平的提高，電力消耗日漸增大，這使得消費者更加看重家電的節能特性。

    在新飛空調（插頭箱>中，新飛空調的播頭變成了電腦鼠標，插在插座上，突出了新飛空調智能節能的特性。而在美菱冰箱<新鮮美菱篇）中，前三幅作品分別闡述了人類最初利

用太陽能、風能和水能的情形，第四幅作品闡述了美菱冰箱以0.35度電的日耗量再達節能高峰。通過對比人類利用太陽能、風能和水能的創舉，加強了消費者的品牌認知，并與”新鮮美菱．節能中國”的廣告主題完美契臺起來。

    3．靜音

    靜音也是很多家電所應該具備的特性，比如冰箱、空調、洗衣機等等。因此靜音也成為家電廣告的一個重要訴求點。

    揚子空調<靜音篇>描繪了舒透、恬靜的家居環境，空調的噪音只相當于鬧鐘和蜻蜒發出的聲音，畫面契合了”新靜界，心境界“的廣告語。在海信智冷先鋒冰箱<靜音篇>中．在淡藍色的背景下，一個綠色的枕頭安靜地躺著。“沉默，是一種美德’巧妙地道出海信冰箱靜音的優良特性。

  4．健康

  家電的主要職能就是改善人們的生活品質。因此。健康。向來是家電廣告的主要訴求之一。隨著人們健康觀念的增強．這一訴求將會被更廣泛地運用。

    同樣是揚子空調的平面廣告，在‘自然風篇）中，茶杯里盛的是湛藍的海水，這反映了揚子空調的健康自然——可模擬300多種自然風，有效避免“空調病”。美的空調<家森林篇>中，因為安裝了美的全健康空調，房間變成了森林公園，其他訴諸健康的家電廣告也采用了類似的表現元素。

  5.外觀

  過去，消費者大多看重家電的質量和使用壽命，而很少在意家電的外觀，現在個性消費使得外觀也成為一個可能影響購買決策的重要因素。對家電廠商來說，個性的外觀也能使其產品區別于競爭產品。因此，外觀逐漸成為家電廣告的重要訴求之一。

    空調的色彩從來都是以白色為主，但是東洋電機空調則為消費者提供了豐富的色彩。以色彩為訴求點在空調廣告中還是較為少見的。在<化牧盒>和（彩筆篇>中，廣告分別借助多彩的化妝盒及彩筆，凸顯了”彩色畫板．隨心所繪“的廣告主題。

    飛利浦迷你省電燈泡TVC（躲貓貓篇）是另一則表現家電外觀的廣告。畫面中的燈泡漸漸變小，直至完全看不見，同時小女孩和小男孩在玩躲貓貓。廣告語點出了廣告主題：“飛利浦Ganle迷你省電燈泡．小到跟你躲貓貓。“

    以上總結了近年來家電廣告的主要訴求點。當然，除此之外，還有很多其他訴求點。另外．家電產品類別多樣，不同類別產品的訴求點也各自不同，例如電視、音響等訴求于真實、震撼的產品體驗(如金正家庭影院TVC<不買，只賣篇>）．冰箱訴求于保鮮功能（如（美菱冰箱新鮮篇））．空調訴求于快速制冷、溫度恒定(如奧克斯空調TvC<小狗篇）、東元變頻冷氣TVC（鼻子篇）），熱水器訴求于安全（如奧普浴霸<孕婦篇>）等等。

國內家電廣告常用的表現手法

    除了要說什么（訴求點）之外，廣告的另一個主要組成部分就是怎么說，即以何種方式向消費者傳達訴求點。由于家用電器在產品特性及用途等方面的特殊性，在廣告表現手法上，家電廣告也表現出一些不同于其他產品的特點。總結起來．家電廣告較多采用以下表現手法：

    1．愛情

    愛情是人類永恒的主題。對家電廣告采說，愛情主題更具有特殊意義——有了愛才有家，也才會有”家”用電器。因此，家電廣告中不乏訴諸愛情的作品。

    例如．在美的空調TVC‘空氣清潔篇）中，男青年向女友求婚．承諾婚后包攬洗衣服、擦地板等大小家務事，女友卻問：“空氣臟了怎么辦?“男青年頓時語塞。幸好有美的空調幫忙，這才讓男青年得償所愿。老板百變樂廚電飯煲<愛上她的味道篇）中，男女青年相擁而立，臉上一副陶醉的樣子，原來是聞到了老板電飯煲中的飯香。

    2．家庭生活場景

    毫無疑問，家庭生活場景是表現家用電器最常用的手法。許多家電廣告正是利用了家庭生活中的有趣細節，贏得了消費者的注意和好感。

    清華陽光太陽能熱水器TVC<打轉篇>即是這樣一件優秀作品。小男孩在大浴缸里嬉戲，快樂地打著轉。正當消費者納悶的時候，小男孩從水中拿出一個噴頭。原來是因為清華陽光熱水器產生的超強水流使然。該作品訴求單一，令消費者記憶深刻。消費者所熟知的生活場景和可愛的小男孩形象拉近了與消費者的距離。

    容聲兒童冰箱TVC<一家三口篇>同樣是以家庭生活場景為中心。廣告以一個三口之家為主體，通過耳熟能詳的兒歌，配以朗朗上口的歌詞，點出了兒童冰箱的賣點，同時快樂的

氣氛也感染了消費者。

    3．幽默

    幽默是廣告創意常用的手法，在家電廣告中也有很多應用。例如長虹移動DVD的TVC(電梯篇）。自動扶梯上，一個人邊走邊看隨身攜帶的長虹移動DVD．結果隔壁應該往上乘的乘客被吸引而跟著他反方向運動以保持和他平行，幽默地表現出長虹移動DVD隨時隨地、有聲有色的產品特性。同樣出自長虹的TVC（擦窗工人篇）也采用了幽默手法。逼真的影院效果使得窗外的擦窗工人身臨其境，不覺中撞在了玻璃上。

    4．夸張

    對某一產品特性的適當夸張可加深消費者對該特性的印象。在勁量手電（導航篇>中，一道強勁的光束為飛機導航，原來這只是勁量手電發出的光。夏普AQUOS液晶電視<錯覺篇>也運用了夸張手法。妻子正在看電視，丈夫迷迷糊糊地沖著電視中的馬桶就擺開了架勢——夏普液晶電視已達到以假亂真的效果。

    5．描繪良好的生活品質

    如前所述，家用電器的功能即是提高人們的生活品質，因此描繪美好的生活品質也是行之有效的家電廣告表現手法。

    海爾陽光麗人洗干一體機TVC <SPA篇>即屬此類。陽光麗人的售價超過一萬元，因此在創意上必須脫離普通洗衣機”洗”衣服的層面。廣告中，漂亮的女模特寬衣沐?。硎?/span>SPA的愜意，這向消費者傳達了一種奢華的生活方式。“如此美妙時刻怎能獨享”，  “陽光麗人，讓衣服也天天享受SPA”，給衣服以舒適奢華的享受．從而在目標人群中拔到心理層面的契合。

    澳柯瑪空調<頓生篇>也沒有表現產品具體的某項特性，而是最現了澳柯瑪空調給消費者生活帶來的品位上的變化一有了澳柯瑪空調，古典頓生、華貴頓生、高雅頓生、豪放頓生。這與該產品的目標受眾定位相吻合。

    以上是家電廣告較為典型的幾種表現手法，不同的廣告訴求需要不同的方法來表現。一個有趣的現象是，家電廣告中很少出現名人代言．卻有一些卡通形象。例如美的微波爐TVC（龍蝦篇>、奧普風霸<活力篇>。除了上面列舉的之外，家電廣告還有一些其他表現手法，這里不再贅述。國內家電廣告創意的不足

    對廣告主而畝，廣告的功能包括引起注意、告知信息、分享觀念、品牌溝通、增強消費者信心等。’因此，一則好廣告必須完成以上功能中的一項或幾項。然而，目前家電廣告在創意上還存在一些不足（其中部分是廣告創作中的共同問題），使得這些功能無法完全呈現。總結現有廣告創意的不足，對于增進廣告創作水平是很有必要的。

    1．訴求點過多

    廣告應盡量保持簡單。道理同樣簡單，消費者每天接觸大量信息，能記住的僅僅是那些最簡單的。然而筆者發現，一些家電廣告中包含著過多的訴求點，幾乎把產品所有的功能都講述了一遍。這使得廣告重點不突出，什么都想說．又什么都說不好。

    這一問題在空調廣告中有較多體現。幾乎所有空調廣告都標榜自己的空調具備全部良好

品質，“冷靜快省”幾乎成為空調廣告的通用語言（例如奧克斯空調TVC（小狗篇）、  （鸚鵡篇）．伊萊克斯空調<氣泡篇》、<風車篇）、<金屬篇）．東洋空調（平衡木篇）、<繩操篇））。這一方面無法造成差異化，另一方面削弱了消費者的廣告記憶。

    與上述空調廣告形成鮮明對比的是東元變頻空調TVC（鼻子篇>。該廣告采用單一訴求——變頻恒溫訴求，并通過一個因忽冷忽熱而鼻子過敏的病人看醫生的經過來表現，使消費者印象深刻，并牢牢記住了該產品變頻恒溫的特性。

    2．相關性不足

    這里是指用來表現廣告訴求的表現元素與廣告訴求本身相關性不足，使得廣告顯得較為牽強。廣告的目的是要說服消費者，而如果論據與論點不相關，那么就無法支持論點，也就無法說服消費者。

    榮事達洗衣機<舞蹈篇>中，女模特在洗衣機中起舞．廣告語是‘洗衣有氧運動．健康清新享受“。首先消費者不知道“洗衣有氧運動”是什么意思．其次也不知道它與美麗的女模特有什么關系。這樣的廣告給人的感覺只能是牽強。該系列的（跑車篇》、<指揮篇）也存在類似的問題。

    萬家樂燃氣灶<雙高火先鋒篇>請來了汪明荃作代言。畫面中，汪明荃和另外兩名男模特扮起了<黑客帝國>。姑且不說汪明荃的形象是否與黑客吻合，光看兩名男模特帶著墨鏡、一襲黑衣、手拿燃氣灶的造型，就覺得十分滑稽。給人的感覺是，如此表現。高火力、高效率”的訴求太過牽強。

    3．沒創意．不知所云

    廣告創意應該有助于消費者理解廣告所傳達的信息，而不是增加難度，或者為了創意而創意。否則往往會給人不知所云的感覺。換句話說，消費者不能理解的創意就是沒創意。

    海信等離子電視<視界觀篇>就存在這樣的問題。四個不同膚色的女模特在做瑜伽，用身體構成了若干寓意電視屏幕的矩形．廣告語是一句模棱兩可的“我的視界觀”。因為缺少一個明確的訴求點，使得它盡管看起來很新穎，事實上卻是為了創意而創意。

    4．嘩眾取寵

    嘩眾取寵的廣告還真不少，其中尤以利用女性身體做文章的為多。如果是為了表現女性服飾、化妝品、香水等相關產品也就罷了，可就連冰箱這種與女性身體八竿子打不蕾的產品也用上了，那可就有嘩眾取寵之嫌了。

    榮事達冰箱<溫度計篇>、  <保鮮紙篇）、（剪刀篇>中，美女身體均占據了畫面主要位置。其中<保鮮紙篇>讓女模特穿上了厚厚的保鮮紙裹成的衣服，以表現冰箱的保鮮功能：<剪刀篇>又讓女模特穿上了隨意裁剪的“節省布料“的暴露衣服，以表現冰箱的節能特性。這都是對“女性身體”這一表現元素的濫用。將保鮮紙裹在女性身體上來“保鮮”似有不妥．為了節省布料而穿暴露衣服也說不過去。廣告不只是要引起注意，更要傳達信息、和消費者溝通、獲得消費者的認可。因此．嘩眾取寵的做法不可取。

    5．缺乏說服力

    廣告要說服消費者，必須先提出一個“論點”（即訴求），再提供充分的、權威的信息予以論證．這樣才能讓消費者真心認可品牌的利益點，進而信任品牌。否則．只說自己是最好的．就會有王婆賣瓜之嫌。

    老板電器《標志篇>系列廣告中，各種產品分別化身為凱旋門、天壇、悉尼歌劇院、艾菲爾鐵塔等造型，廣告語宣稱老板電器是”領先生活的標志。畫面簡潔明了，廣告語也簡單易記。然而正因為太過簡單，使得廣告缺乏說服力——憑什么說自己是領先生活的標志7廣告并沒有其他信息作支撐。消費者不但不會認可，反而會覺得是在自賣自夸而心生反感。

結語

    以上總結了近年來家電廣告創意存在的一些不足。當然，考察廣告創意不能脫離特定的廣告戰略和廣告目的.這些廣告都是在特定時期、特定目的下創作的，當然有其合理之處。本文僅從廣告創意角度著手，分析蒙電廣告創意上的得失，希望對廣告人有所啟示--金明

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