移動互聯網時代,人們每天接受海量信息,注意力被無限分割,給產品打廣告貌似越來越難了,然而也由于移動互聯網時代信息傳輸的便捷性,那些創意新穎、有話題性的廣告設計能夠在短時間內被廣泛傳播。
初級創意人員都知道一個文案創作的基本公式: “KISS=Keep ItSweet and Simple”,中文的意思是“令其甜美并簡潔”或“簡潔加甜美”,由于幾個英文首字母的縮寫恰巧是英文單詞“KISS(吻)”,所以又被廣告公司戲稱之為“親吻公式”。文案人員不但要有文采,而且還要掌握“KISS”之類的廣告文案創作技巧。
在廣告專業的立場上,美術指導將創意點子形諸于圖象,而廣告文案人員(CopyWriter)則是將創意點子形諸于文字,由于文字相對于平面圖象對人們具 有更強的想象和聯想空間,所以說:廣告文案應該是理想的商業造夢者。同樣是《廊橋遺夢》,看小說版本、連環畫版本、乃至電影版本都會有不同的感受,有位精 于文字的作家看完電影后連連搖頭:電影拍得美是美,可惜太實了。
作為商業造夢者,廣告文案人員可以通過構筑一個場景、或者編織一個情節,借助于商品信息傳遞形式去和觀眾溝通,并進而打動商品的目標消費者,更可以通過氣氛渲染來使人們感性起來進行消費。
如果你恰巧是CopyWriter,而且成天煩惱于廣告文案的創作,那么恭喜你——文案人員相對于美術指導來說是潛力無限的,大師級的廣告人奧格威、韋伯·揚、李奧貝納、伯恩巴克、雷斯、羅必凱等都是文案出身,直到今天,許多國際化廣告公司的創意總監也都是文案出身!
廣告大師們對廣告文案的創作各持不同觀點。
伯 恩巴克認為:文案寫作特別是在結構和形式上不應該有教條,廣告文案無所謂穩定的結構,而是要看需要,看是否適合。他曾說過:我不要對我的創作小組說,把圖 片放在上方,下面放進標題,把文案放在下面,在另一方面,我也不要說:不要那樣做;有時沒有標題才合適,有時有一個標題才合適,有時帶有公司名稱、商標才 行,有時你如果用上公司名稱就是天下最糟的事。
奧格威則認為:只有結構完整的廣告文案才能完整地表現廣告信息,每則廣告都應該是一個獨自且完整的結構,他因此非常反對無標題的廣告文案,反對懸念廣告文案,并且提供了關于廣告文案正文寫作的原則:
1、不要旁敲側擊,要直截了當地用準確的語言來寫作;
2、不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調,要講事實且把事實講得引人人勝;
3、要經常運用用戶經驗談廣告信息;
4、向消費者提供有用的咨詢或者服務而不僅僅單純地講產品本身;
5、純粹文學派的廣告是無聊的;
6、避免唱高調,避免自吹自擂、自我炫耀;
7、用消費者的通俗語言寫作文案;
8、不要貪圖寫作獲獎廣告文案;
9、衡量優秀廣告文案人員的標準是看他們使多少新產品在市場上騰飛而不是用文字娛樂讀者。
Ps: 廣告設計的任何一個環節都是“編碼”環節,而“解碼器”在消費者心里,接收并不等于接受,接受也不等于行動,而廣告設計的最終目的是影響行為!
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