要進行廣告制作，首先得考慮廣告創(chuàng)意，這要求從業(yè)者在這個過程中扮演藝術(shù)家的角色，而藝術(shù)家在這個階段，只要求完成兩項任務(wù)：尋找大創(chuàng)意，完成大創(chuàng)意。

  尋找大創(chuàng)意是一項長期且艱巨的任務(wù)，仔細檢查自己此前收集來的信息，分析問題，找出關(guān)鍵文字或視覺概念來傳達需要說明的內(nèi)容。

  廣告的這個環(huán)節(jié)又被稱為形象化環(huán)節(jié)，是尋找大創(chuàng)意的環(huán)節(jié)，也是廣告創(chuàng)作中的重要步驟。大創(chuàng)意是建立在戰(zhàn)略之上的、大膽而又富于首創(chuàng)精神的創(chuàng)意，以一種別開生面的方式將產(chǎn)品利益與消費者的欲望結(jié)合起來，為廣告表現(xiàn)對象注入生命活力，使讀者或消費者忍不住被吸引過來。

  約翰-奧圖爾曾經(jīng)說過，大創(chuàng)意要求靈感。廣告中的大創(chuàng)意要素幾乎永恒不變，都是由美術(shù)與文案組合而成。大多數(shù)廣告都會利用某個字眼或句子使正文與視覺形象產(chǎn)生聯(lián)系，比如某品牌的照相機，曾經(jīng)用一句“精彩瞬間，永恒畫面”，將這二者完美結(jié)合起來。

  創(chuàng)意來自對素材的運用與改造。馮·奧克曾說過，在扮演藝術(shù)家時，必須把此前收集的素材進行一番精雕細琢，才能使其產(chǎn)生價值。這就是說，必須多做假設(shè)，比如，這個加上如何，那個拿開怎樣，比喻成其他東西是否恰當(dāng)，等等。

    在創(chuàng)意的過程中，出色的藝術(shù)家有許多改變事物的戰(zhàn)略，除了聯(lián)想顯而易見的東西之外，還可以想成其他物品。比如，康寶湯曾有一則廣告，畫面表現(xiàn)的是一碗熱氣騰騰的西紅柿湯，標(biāo)題寫在碗下：健康保險。

    一旦抓住了大創(chuàng)意，就要注意如何表現(xiàn)它，用哪種形式表現(xiàn)更加恰當(dāng)。例如，在一則以保護動物為主題的公益廣告創(chuàng)作過程中，創(chuàng)意人員從在電線間跳躍的小鳥身上找到靈感，從小鳥的歌聲到樂符，順利將這則廣告轉(zhuǎn)換如下：陰云密布的天空，電線間橫著音符，而最頂端則寫著一行字“我們的朋友越來越少，我們的歌聲越來越少，我們是朋友，希望人類朋友愛護我們…”

    為了真正了解廣告創(chuàng)意人員如何進行創(chuàng)作，可以先了解-F廣告中的藝術(shù)具體所指何物，如何選擇與運用藝術(shù)工具，了解在廣告的世界里，何為好的藝術(shù)，何為不好的藝術(shù)。

    廣告中，藝術(shù)將訊息塑造成完美的傳播形態(tài)，打動受眾的心靈與感官，因此，如果藝術(shù)的表現(xiàn)方向是指廣告視覺，那么在操作的過程中，藝術(shù)就是指圖像和文字。例如，文字的選擇有藝術(shù)性，不僅要傳播信息，還要激起人們對產(chǎn)品的好感，設(shè)計精巧的字體不僅可以提高閱讀率，還可以制造某種氛圍。如果創(chuàng)意人員能對廣告形態(tài)進行精心安排，利用諸如線條、邊框等多種因素，使表現(xiàn)形式更加豐富，視覺更具有沖擊力，就能進一步強化廣告信息的表達效果。

  簡而言之，如果說文案是廣告的文字語言，藝術(shù)就是廣告的身體語言。電視借助圖像和聲音吸引觀眾，廣播借助聲音在聽眾腦海創(chuàng)造文字圖像，而特定的文字、圖像和聲音的組合則共同構(gòu)成了廣告的表達特點。因此，雖然表現(xiàn)形式有所差異，但每一條創(chuàng)意的實現(xiàn)，都離不開藝術(shù)元素。

  在廣告中，平衡、協(xié)調(diào)和動態(tài)指導(dǎo)著廣告創(chuàng)意人員如何將文字、圖像、聲音組成一個可傳播的訊息，并讓它們彼此相連、相互加強，以達到預(yù)期的廣告效果。

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