無論是超市的免費品嘗還是商場精致的試衣間，一個不爭的事實是，我們的廣告已經進入了全民體驗階段。

  在這個階段里，誰能為顧客提供更多的價值，誰就能占據顧客的錢包。在此背景下，顧客終身價值概念被適時推出。

  顧客終身價值又稱顧客生涯價值，它指的是每個購買者在未來可能為企業帶來的收益總和。簡單來說，雖然同樣是顧客，一個在未來可能為企業帶來10元收益的顧客和未來能為企業帶來100元收益的顧客，對企業而言，價值是不盡相同的。

  按照時間順序，可以將每個客戶的價值分為三個階段，即歷史價值、當前價值和潛在價值。在這些價值中，最有意義的是潛在價值，如果能通過有效的交叉銷售調動顧客的購買積極性，或促使顧客向別人推薦產品和服務，顧客的潛在價值就有可能增加。

  這也使得廣告主在投放廣告時，越來越注意對潛在價值的挖掘。

  而要從挖掘顧客的歷史價值和當前價值過渡到潛在價值，推出體驗就是一種行之有效的手段。企業必須清楚它的現有顧客是誰，同時還要注意開拓潛在顧客。

  研究表明，如同產晶一樣，顧客對于企業利潤的貢獻也可以分為導人期、快速增長期、成熟期和衰退期。而要理解這種情況，則必須了解顧客生涯價值。它是指一個顧客在與公司保持關系的整個時期內所產生的現金流經過折現后的累積之和。從廣義來理解，顧客生涯價值是指所有顧客終身價值折現值的總和。企業要想獲得最大的顧客生涯價值，就必須把與之相關的品牌經營做好。品牌管理的中心日標，就是通過占據顧客的心智空間，來提高顧客生涯價值。

    為獲得最大的顧客生涯價值，在廣告投放之前，有些廣告主會主動收集顧客資料。例如在街頭發放的調查問卷，在網絡公開作出的提問等，這些都是必要的手段。

    在收集數據時，有些廣告主會將其設置得非常詳細，例如個人信息、住址信息、生活方式，客戶行為方式和需求等，通過對這些數據的分析，來列舉市場的真實需求。比如，通過分析個人信息，來研究消費者的消費習慣；通過研究住址信息，來研究消費集中區域，通過對生活方式的研究，來分析消費者的慣用產品；而分析客戶行為方式，則可以看出購買渠道對消費者的影響；對需求的研究則可以分析出消費者對產品的未來期望及需求。總之，這些數據隨著時間推移而發生的變化，都將直接影響顧客的終身價值測算。

    影響終身價值的因素種類繁多。比如，購物時間、購物直接成本、對其他品牌的同類產品的喜好程度，推薦是否有價值等。顧客終身價值的復雜性和變化性，使得采用何種方法準確地測量和計算成為企業面臨的最大挑戰之一。目前，比較流行和具有代表性的顧客終身價值預測方法為DWYER方祛和顧客事件預測法。

    衡量“顧客終身價值”的目的不僅僅是確定目標市場，而是要設計出能吸引他們的銷售方法，包括交叉銷售法、向上銷售法、附帶銷售法，多渠道營銷等。這些手段都能夠幫助企業提高客戶的價值，盡可能地將客戶的潛力開發出來。

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