和那些研究市場(chǎng)定位等領(lǐng)域的廣告學(xué)家不同，美國(guó)的利奧·伯內(nèi)特認(rèn)為，在一場(chǎng)廣告行為中，是否能占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦是決定成敗的因素：只有占領(lǐng)頭腦，產(chǎn)品才能刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。

    顯而易見(jiàn)，廣告的作用就是廣而告之，而在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度相輔相成。伯內(nèi)特定理告訴我們，只引起消費(fèi)者注意的廣告不是一則成功的廣告，能促進(jìn)美譽(yù)度進(jìn)而達(dá)到忠誠(chéng)度的廣告才可以稱(chēng)得上是成功。

    伯內(nèi)特認(rèn)為，好的廣告設(shè)計(jì)需要抓住消費(fèi)者的心理特點(diǎn)及規(guī)律，并通過(guò)在廣告中運(yùn)用這些元素，使消費(fèi)者的心靈與廣告達(dá)成共鳴，這樣的廣告才具有沖擊力，才能最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

    快節(jié)奏的社會(huì)生活使得都市里的每一個(gè)人都有疲于奔命之感，然而，節(jié)奏再快，情感的需求也都是不變的話(huà)題，與職業(yè)、貧富無(wú)關(guān)。當(dāng)1477年奧地利馬克西米大公將愛(ài)情信物——鉆戒套在妻子手上時(shí)，鉆石與愛(ài)情之間才有了必然的聯(lián)系。但是，在此后的數(shù)百年間，鉆石從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣成為愛(ài)情的必需品，直到一則廣告的出現(xiàn)。

1 951年，智威湯遜芝加哥公司為戴·比爾斯創(chuàng)造了一句廣告詞，20世紀(jì)90年代初，它被翻譯成中文開(kāi)始流傳：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。而借助這句廣告語(yǔ)，中國(guó)市場(chǎng)被成功打開(kāi)，鉆石成了愛(ài)情的代名詞。   

在戴·比爾斯之前，鉆石也被賦予了許多美好的傳說(shuō)。羅馬人認(rèn)為，鉆石是墜落在地的星星的碎片，而古希臘人則認(rèn)為，鉆石是上帝灑下的眼淚化成的。但是，這些傳說(shuō)卻并未能讓任何鉆石珠寶商們創(chuàng)造出商機(jī)，直到戴-比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”問(wèn)世。

    一句廣告語(yǔ)為什么會(huì)有如此大的魅力？事實(shí)上，這看似簡(jiǎn)單的廣告，卻是伯內(nèi)特定理的完美詮釋?zhuān)簺](méi)有人不渴望一份天長(zhǎng)地久的愛(ài)情，而當(dāng)鉆石成為這種愛(ài)情的象征時(shí)，它所蘊(yùn)涵的將不再是～種實(shí)用價(jià)值，而一種情感需求。

    商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如同戰(zhàn)場(chǎng)，廣告作為戰(zhàn)爭(zhēng)的檄文，行文用字要講究策略。但怎樣的廣告才能在消費(fèi)者內(nèi)心激起波瀾呢？一定是印象深刻且能激發(fā)共鳴者口這種共鳴，可以是情感的需求，也可以是好奇的心態(tài)。

    20世紀(jì)末，《鄭州晚報(bào)》上曾經(jīng)刊出過(guò)一則廣告：在當(dāng)天版面的顯著位置上，寫(xiě)著措辭嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膸拙湓?huà)“請(qǐng)于某時(shí)某刻收看某電視頻道，有重要信息”。

    信息刊出之后，讀者莫不猜測(cè)重要信息的內(nèi)容，于是到了時(shí)間，所有人都打開(kāi)電視，一則產(chǎn)品廣告呈現(xiàn)在了大家面前，這件產(chǎn)品的知名度立刻有了質(zhì)的飛躍，且讓觀(guān)眾印象深刻。

    對(duì)怎樣刊出廣告才能吸引更多的消費(fèi)者，《鄭州晚報(bào)》的案例可謂獨(dú)具匠心，它成功利用了讀者對(duì)懸念特別關(guān)注的心理和渴望求解的心態(tài)，成功調(diào)動(dòng)了大家的好奇心，這則廣告稱(chēng)得上是標(biāo)新立異、突破觀(guān)念的典范之作。

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