在考慮購買奔馳車時，你會想到什么？

    如果你研究過那些輿型的汽車購買者的想法，你可能會發(fā)現(xiàn)．用“聲望”一詞基本可以概括奔馳這一品牌的特征。說實話，難道你從未將奔馳品牌與“聲望”聯(lián)系在一起嗎？大多數(shù)人都是這樣認為的。

    你可能也會用諸如“昂貴”、“德國制造”、“工藝先進”以及“可靠”等特征來形容奔馳，但核心的區(qū)別還是“聲望”——蘭博基尼（Lamborghini）是昂貴的，奧迪(Audi)是德國的，本田( Honda)是工藝先進的，豐田(Toyota)是可靠的，但這些品牌中沒有一個能傳達出奔馳的“聲望”。

    如果你想創(chuàng)建一個品牌，你必須把打造品牌的所有努力都集中于在潛在顧客的心智中占據(jù)一個詞匯。這個詞是其他品牌不曾擁有的。

    奔馳代表了聲望，而沃爾沃(Volvo)代表了安全。

    沃爾沃在汽車購買者心智中占據(jù)了“安全”這個詞。而且，在過去的10多年中，沃爾沃已經(jīng)變成了在美國銷量第一的歐洲豪華轎車。

    一但一個品牌設(shè)計占據(jù)了一個詞匯，其競爭者要從該品牌奪走這一詞語幾乎是不可能的。你能夠生產(chǎn)一輛比沃爾沃更為安全的轎車嗎7有可能。很多汽車品牌都宣稱它們做到了，包括薩博(Saab)和奔馳。但這些品牌能在消費者心智中占據(jù)“安全”這個詞嗎？不太可能。

    在考慮購買寶馬轎車時，你會想到什么？

    一輛能帶來駕駛樂趣的車，馬力最強勁的車。寶馬在消費者心目中占據(jù)“駕馭”這個詞。由此，寶馬已經(jīng)成為在美國銷量第二的歐洲豪華轎車。

    但自從這三個品牌（奔馳、沃爾沃和寶馬）近來進行了品牌線延伸后．它們就不再是詞匯定律的最佳范例了。奔馳轉(zhuǎn)向了不太昂貴、聲望較低的轎車，沃爾沃開始生產(chǎn)賽車，而寶馬則轉(zhuǎn)向生產(chǎn)更加豪華的轎車。

    因此，一旦某一品牌開始在消費者心智中代表了某個詞，公司通常都會尋找多種方法來擴張產(chǎn)品線，進入其他市場，試圖占據(jù)其他的特性。這是一個極其嚴(yán)重的錯誤，而且是在創(chuàng)建品牌時最常犯的一個錯誤。

    舒潔( Kleenex)是什么？聽到舒潔這一品牌，你能想到什么詞匯’

    從表面上看，舒潔這一品牌似乎是很分散的。舒潔很柔軟，可以抽取，它很有名，而且有多種不同的款式：運動型、家庭裝、迷幻型。不過，到目前為止，舒潔仍是袋裝紙巾中的領(lǐng)先品牌。

    那么在消費者心智中，舒潔到底占據(jù)了哪個詞呢？舒潔占據(jù)了該品類的名字：舒潔就是紙巾。

    舒潔是第一個袋裝紙巾。在金伯利一克拉克推出舒潔前，還沒有袋裝紙巾的市場。但是與進入衛(wèi)生紙和紙毛巾市場相反，舒潔一直沒有脫離它最初的焦點。

    “不要把傷風(fēng)感冒放在你的衣袋里”是舒潔多年來使用的營銷口號。人們衣袋中的手帕開始從市場上消失了，取代它的是多種多樣的舒潔紙巾。

    為什么舒潔有這么多品種，卻不會削弱它品牌的力量呢'因為當(dāng)顧客環(huán)顧鋪面，看到了一盒斯科特（Scott）紙巾時，他會說“請給我一包舒潔”。由此，你就會明白消費者的心智中早已鎖定了一個紙巾品牌。

    與舒潔擁有“紙巾”這個詞一樣，吉露擁有“果凍”這個詞，可口可樂擁有“可樂”這個詞，邦迪擁有“膠粘繃帶”這個詞，莎綸包裹擁有“塑膠食品薄膜”這個詞，而羅勒布雷德?lián)碛?ldquo;直排滑輪旱冰鞋”這個詞。

    當(dāng)人們普遍都使用你的品牌名稱時，你就知道你的品牌已經(jīng)代表了它所在的品類。

    “幫我施樂（復(fù)?。┮环?。”

    “我要Q-Tip（棉簽）。”

    “用雷諾鋁箔片來包裝這個盤跌。”

    “給我一盤斯考取(Scotch)磁帶。”

    這些品牌是如何擁有其所在品類的名稱詞匯的？這并無任何秘密可言。它們是第一的、普通的和簡單的。

    我們可以發(fā)現(xiàn)：你很難趕超領(lǐng)先者而成為某一品類的代名詞。即使在銷量上超過可口可樂，百事可樂也不會成為可樂品類的通稱（在超市里．百事可樂的銷量曾超過可口可樂）。你只有依靠成為第一品牌并且建立一個品類，才能成為品類的代名詞。

    因此，如果你不是這個品類的第一，你能做些什么呢？通常，你可以通過聚焦來創(chuàng)造一個新品類。

    成立于1964年的艾米瑞( Emery)空運公司，是第一家航空貨物運輸公司。但它也陷入了雪佛蘭式的誤區(qū)。它不但沒有將其業(yè)務(wù)集中在一種類型的服務(wù)上，反而提供所有的相關(guān)服務(wù)：隔夜達服務(wù)、次日達和隔日達的廉價服務(wù)、小件運輸服務(wù)和大件運輸服務(wù)。“無論你想運送什么，艾米瑞都可以做到。”

    而聯(lián)邦快遞做了什么呢？在20世紀(jì)70年代早期，聯(lián)邦快遞還是貨運行業(yè)中的一個追趕者。當(dāng)其業(yè)務(wù)蒸蒸日上時，聯(lián)邦快遞的首席執(zhí)行官弗瑞德-史密斯（Fred Srmth）決定，把焦點縮小到只提供隔夜送達的服務(wù)：  “絕對隔夜送達。”

    今天，聯(lián)邦快遞迅速發(fā)展成一家比艾米瑞（現(xiàn)在叫艾米瑞全球公司）大得多的公司。而且“聯(lián)邦快遞”已經(jīng)成了“隔夜送達”的代名詞。

    “將這個包裹聯(lián)邦快遞到西海岸。”

    在消費者心智中，聯(lián)邦快遞擁有哪個詞呢？當(dāng)然是“隔夜送達”。

    聯(lián)邦快遞接下來又做了什么呢？它走向了全球，于是它就不可能保持其已經(jīng)聞名的“隔夜送達”的特色（紐約時間下午5點，在新加坡已經(jīng)是第二天早上了）。而且聯(lián)邦快遞還進入到次日達和隔日達的廉價服務(wù)。近來它又收購了一家貨車運輸公司。

    事實上，在過去的12年里，聯(lián)邦快遞的每一項營銷活動都  使公司遠離了隔夜送達這個概念。

    這種業(yè)務(wù)拓展會使品牌受損嗎？是的。那么它會使公司受損嗎？只要沒有機敏的競爭對手像當(dāng)初聯(lián)邦快遞擠壓艾米瑞空運公司那樣，縮小其業(yè)務(wù)焦點擠壓聯(lián)邦快遞，聯(lián)邦快遞公司就可能不會受損。

    看一下普雷格(Prego)對拉古(Ragu)做了什么？多年來，拉古一直是意大利面調(diào)味料的領(lǐng)先品牌，擁有超過50%的市場份額。就像艾米瑞空運公司一樣，拉古擁有許多不同的產(chǎn)品。

    普雷格又做了些什么呢？該品牌把其業(yè)務(wù)縮小到一種產(chǎn)品——“濃稠的”意式面條調(diào)味料。依靠這種調(diào)味料，普雷格贏得了27%的市場份額。普雷格在意式面條調(diào)味料消費者心智中擁有了“濃稠”這一詞。

    一個定律，在許多不同的品類中都得到了證實，即使它們處在一個狹窄或模糊的行業(yè)里。比如在金融界，“Bloomberg”這個詞就指代一種終端，它既提供分析工具，也提供即時商業(yè)信息和股票價格信息。而首先推出一種設(shè)備來幫助資金管理人分析和比較金融數(shù)據(jù)的第一家公司，就叫“Bloomberg LP”。

    詞匯，是創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵。當(dāng)然，在這個視覺化的世界，還取決于產(chǎn)品的外形、顏色、質(zhì)地以及尺寸。但這些事實如果離開人們心智的認知，也毫無意義。心智是通過詞匯來賦予視覺事實以含義的。只有當(dāng)人們心智中認為某一物體是大的或小的、美的或丑的、暗的或亮的時，視覺才具有真正的意義。

    對于你所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)同樣也是如此。產(chǎn)品本身也許具有一些視覺上的事實。但卻是品牌名字及它的附帶因素使得產(chǎn)品在消費者心智中有了意義。

    所以，你可以忽略產(chǎn)品所具備的種種好屬性。而你無法在人們的心智中將這些產(chǎn)品屬性與品牌名聯(lián)系起來。為了進入消費者心智，你必須做出犧牲。你必須把品牌的要素減少到某個單一的概念或特性，而這個概念或特性是同品類中其他品牌所沒有的。

    一般的成年人的詞匯量約為50 000個。但在美國的注冊商標(biāo)卻超過250萬個。你能希望你的商標(biāo)在人們的心智中代表多少個不同的特性呢？

    除非科學(xué)家能想出一種方法把人們的大腦換成芯片組織，否則在物理性記憶的層面上，大多數(shù)品牌在心智中是不太可能占據(jù)兩個或以上的詞匯。如果你的品牌能擁有一個像“安全”或“強勁”或“濃稠”或“隔夜送達”的詞，你就很幸運了。

    許多營銷者其實都深諳此點，但他們依舊指望品牌延伸。為什么？

    發(fā)展。他們感到在其目前的定位上受到了限制。他們想發(fā)展，所以他們認為除了擴張品牌就別無選擇。

    但真正有用的不是擴張你的品牌，而是擴張你的市場。換句話說，聯(lián)邦快遞擴張的是其隔夜送達服務(wù)的貨運市場，而不是從隔夜達到次日達或隔日達的業(yè)務(wù)范圍。

    通過把業(yè)務(wù)聚焦于隔夜送達服務(wù)，聯(lián)邦快遞可以使“隔夜送達”成為商務(wù)行政人員的首選服務(wù)。因高價的運費和精致的包裝，人們會想：“這個包裹一定十分重要，因為它是用聯(lián)邦快遞過來的。”

    而隔夜達業(yè)務(wù)的繁榮也給聯(lián)邦快遞帶來了大量財富。

    奔馳運用了一種相似的戰(zhàn)略。在奔馳以前，高價汽車的市場是什么？幾乎沒有。

    奔馳運用“聲望”的戰(zhàn)略建立了高價車的市場。但在處理像“聲望”這一類的詞匯時要十分巧妙。它的內(nèi)涵可能會對品牌建設(shè)起作用，但它本身并不會。人們并非不渴求具有聲望的品牌，只是他們從來不愿崽承認這點。

    要想成功建立一個“有聲望的”產(chǎn)品或服務(wù)，你必須做兩件事：

1你必須使你的產(chǎn)品或服務(wù)的價格比競爭者的高。

2你必須為聲望尋找一個代碼性的詞匯。

    第一步是容易的。奔馳的定價比與其相當(dāng)?shù)膭P迪拉克汽車售價高出一倍。（“奔馳一定比凱迪拉克好”，購車者想，“因為它貴了一倍”）。

    奔馳也為其聲望找到了一個極具分量的詞語，“制造工藝全球獨一無二”。

    “隔夜送達”為聯(lián)邦快遞帶來了什么，  “制造工藝全球獨一無二”也就為奔馳帶來了什么。憑借為車主提供了一個購買一輛高價而有聲望的汽車的理由，它擴張了這一市場。鄉(xiāng)村俱樂部成員選擇的車輛由此變成了奔馳，而不是凱迪拉克。

    但也像聯(lián)邦快遞一樣，奔馳開始將其品牌延伸到廉價的跑車、便宜的私家車和運動車。擁有像奔馳這樣的名稱、榮譽和歷史（奔馳公司發(fā)明了汽車）．它本該成為美國銷量最大的豪華車。但它并沒有。

    讓我們追溯歷史。到日前為止，絕大多數(shù)的成功品牌都在保持其狹窄的業(yè)務(wù)焦點，然后擴張其產(chǎn)品的品類，而不是設(shè)法將其名稱擴張至其他產(chǎn)品品類。

    在萬寶龍( Monthlane)以前，高價筆的市場是什么？幾乎沒有。

    在紅牌伏特加( Stolichnaya)和絕對伏特加(Abscjlut)以前，高價伏特加的市場是什么？沒有。

    在沃爾沃以前，安全車的市場是什么？沒有。

    如果你公司自問的第一個問題是“市場有多大”，那你們就與成功背道而馳了。

    不要問你的品牌在現(xiàn)有的市場上能占到多少份額．而是應(yīng)該問問你們的品牌通過聚焦和在人們心智中占據(jù)一個詞匯后能創(chuàng)造多大的市場。

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