當(dāng)你把品牌名字使用在每一個產(chǎn)品上時，這個品牌就失去了它的力量。雪佛蘭曾經(jīng)是美國銷量最好的汽車品牌。但如今已不再是了。現(xiàn)在市場的領(lǐng)先者是福特。

    再說福特，也存在同樣的問題。福特和雪佛蘭，都曾經(jīng)是很強(qiáng)大的品牌，但現(xiàn)在都在走下坡路，慢慢滑向滅亡。

    購買福特車的人談?wù)摰氖墙鹋?/span>(Taurus)、野馬(Broncos)、開拓者( Explorer)或衛(wèi)護(hù)者(Escort)品牌。

    購買雪佛蘭的人談?wù)摰氖?hellip;…唔，他們談?wù)摰氖鞘裁矗砍丝藸柧S特( Corvette)之外，雪佛蘭的產(chǎn)品線上再沒有什么其他強(qiáng)大的品牌了。可見，雪佛蘭明顯存在品牌問題。

    雪佛蘭擁有1 0種獨立的汽車車型，福特有8種。這就是福特比雪佛蘭賣得好的原因之一。一個品牌的力量是與其代表產(chǎn)品的數(shù)量成反比的。

    為什么雪佛蘭要在市場上出售那么多的車型？因為它想出售更多的汽車。從短期來看，這確實有效。但從長期來看，產(chǎn)品線的擴(kuò)張會削弱品牌在消費者心智中的力量。

    短期與長期是一對矛盾。你會為了在短期內(nèi)增加銷售而擴(kuò)張產(chǎn)品線，還是會為了提升未來的銷量并在消費者心智中創(chuàng)建品牌而削減產(chǎn)品線？

    你會為了推動未來的產(chǎn)品銷售而在今天創(chuàng)建品牌，還是會為了銷售今天的產(chǎn)品而擴(kuò)張你的品牌，然后看著它的銷量在日后下滑？

    大多數(shù)公司都把重點放在短期。產(chǎn)品線的擴(kuò)張、品牌的延伸、多樣化的定價，以及其他一系列復(fù)雜的營銷技術(shù)都被運用，結(jié)果是稀釋了品牌，而非建設(shè)品牌。稀釋品牌可能會讓你在短期內(nèi)盈利，但從長期來看，它會削弱品牌的力量，直到它無法再代表任何東西。

    許多公司竭力通過采用主導(dǎo)品牌、超級品牌、大品牌概念來證明產(chǎn)品線擴(kuò)張的正確性。   

擴(kuò)張產(chǎn)品線在短期內(nèi)可能會提升銷量，但它卻和品牌的建設(shè)理念背道而馳。如果你想在消費者的心智中建立起一個強(qiáng)大的品牌，你就需要收縮你的品牌，而不是擴(kuò)張它。

    然而，消費者并不這樣認(rèn)為。大多數(shù)人都愿意為每一件商品指定一個品牌，但他們在指定這種名稱時標(biāo)準(zhǔn)是不一致的。他們更愿意采用最能體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)的名稱，這個名稱可能是大品牌名稱，也可能是車型名稱，甚至是一個綽號。

    魯米那的車主說：“我開的是雪佛蘭。”而克爾維特的車主會說：“我開的是維特。”

    在消費者的心目中，有成千上萬個極小的蹺蹺板。而且就像他們生活中的對照物，蹺蹺板不能兩邊同時上升。在雪佛蘭和魯米那上下?lián)u擺的較量中，雪佛蘭那邊占了上風(fēng)，所以車主會說“我開的是雪佛蘭”。在雪佛蘭和克爾維特上下?lián)u擺的較量中，克爾維特占了上風(fēng)，所以車主會說“我開的是維特”。

    營銷工作人員不斷推進(jìn)的品牌設(shè)計策劃總是與人們對這個品牌的期望認(rèn)知相沖突。消費者希望品牌的范圍窄一些，并且能通過一個簡單的詞區(qū)分開來，越簡短越好。

  營銷人員經(jīng)常把品牌的力量與品牌所產(chǎn)生的銷售額混為一談。但是，銷售額并不僅僅是依靠品牌力量的作用，它也取決于品牌的競爭對手的強(qiáng)大或虛弱。

    如果你的競爭對手很弱或根本沒有競爭力，你通常可以通過削弱品牌的辦法來提升銷量。也就是說，通過把品牌擴(kuò)張到更多的市場領(lǐng)域中以擴(kuò)大銷售。因此你得出了結(jié)論，是產(chǎn)品線延伸起了作用。

    這樣的結(jié)果，所能證明的只能是你的競爭對手的虛弱。所以，可口可樂推出健怡可樂(Diet Coke)并沒有讓它損失什么，因為它的競爭對手（百事可樂）也推出了一種名叫輕怡百事可樂(Diet Peps)的延伸產(chǎn)品。

結(jié)語：擴(kuò)張產(chǎn)品線在短期內(nèi)可能會提升銷量，但它卻和創(chuàng)建品牌的理念背道而馳。如果你想在消費者的心智中建立起一個強(qiáng)大的品牌，你就需要收縮你的品牌，而不是擴(kuò)張它。從長期來看，擴(kuò)張你的品牌會削弱你的力量，并且弱化你的認(rèn)知。

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