廣告創(chuàng)意是什么？聽得最多的應(yīng)該是這句話——創(chuàng)意就是舊元素的新組合，這句話的確是老話了，但卻是所有項(xiàng)尖創(chuàng)意人員掛在嘴邊的經(jīng)典話語。在愈來愈激烈的廣告大戰(zhàn)中，依靠挖掘新元素作創(chuàng)意吸引需求干變?nèi)f化的受眾已經(jīng)是很困難的事情了，最聰明的做法莫過于組合不同元素，呈現(xiàn)繽紛的多元化的景象。

    碳酸飲料可口可樂和百事可樂之間，一個是雄踞百年的領(lǐng)導(dǎo)品牌，一個是大有后來者居上勢頭的新領(lǐng)軍人物。從口味到價格．從定位到廣告設(shè)計(jì)，從營銷活動到明星代言．從商業(yè)文化到包裝變化……兩者的龍爭虎斗可以說比百老匯的戲劇更加精彩紛呈。

    可口可樂這個古老又年輕的品牌，憑借著其深厚的品牌文化背景，并通過收效甚佳的本土化運(yùn)作．已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)一無二的品牌形象。百年的歷史賦予它優(yōu)良的品質(zhì)和純正的口味，而最新提出的“要爽由自己“則為其注入新鮮的血液。百事可樂是年輕一代非常熱衷而歡迎的品牌，憑借敏銳的目光．全方位的市場定位，時尚的明星代言人，品牌勢力的強(qiáng)勁沖擊，擁有稱霸飲料市場的決心和能力。

    如果單從可口可樂和百事可樂的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上來分析，由于兩大可樂的品牌形象和品牌知名度已經(jīng)在受眾心中很深蒂固了，因此現(xiàn)在廣告的訴求點(diǎn)已經(jīng)不在于飲料的口味、價格等表層方面，兩者都在使盡渾身解數(shù)傳達(dá)一種深層的東西——感覺：擁有可口可樂的感覺和擁有百事可樂的感覺，或者可以說可口可樂和百事可樂能夠給消費(fèi)者帶來什么。

    縱觀兩大可樂的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，應(yīng)用的都是廣告中常見的元素，有些甚至是現(xiàn)在很多自視甚高的創(chuàng)意人不屑的東西，但是經(jīng)過多元全新的組合，帶給人們的就變成了新鮮奇特的快樂廣告之旅。

元素一：色彩

    如果你想不起兩大可樂的某個具體的廣告，但你一定想得起它們廣告中的基調(diào)色彩：一邊是藍(lán)色風(fēng)暴瞬間引爆，一邊是“要爽由自己”的紅色宣言，紅藍(lán)對陣這種色彩識別被兩家商家演繹得可謂如火如荼。可口可樂的廣告中，一向穿著新潮的S．H．E．紛紛穿紅色上衣，其他男藝人也是一色的火紅，十分搶眼。

    百事更絕，以真實(shí)的彩藍(lán)色造型染發(fā)出現(xiàn)在廣告中，光是周杰倫、古天樂、蔡依林和f4的變發(fā)過程，就早已引起了眾多的關(guān)注。而廣告中從頭到腳藍(lán)得徹徹底底，更是將藍(lán)色的神秘、古典、夢幻演繹得淋漓盡致．與“百事藍(lán)色風(fēng)暴，突破夢幻國度”的廣告語完美地契合。

    其實(shí)，紅藍(lán)對戰(zhàn)早已經(jīng)不僅僅局限在產(chǎn)品包裝與陰星服飾上了，這種色彩大戰(zhàn)幾乎升級到令人目瞪口呆的地多。2006年的百事廣告中，更有周杰倫手握百事可樂說：“可樂，我要喝藍(lán)色的。“百事對色彩細(xì)節(jié)的關(guān)注在廣告中表現(xiàn)得比可口可樂的紅色更豐富，但是在色彩的本土化運(yùn)用上，紅色的可口可樂與中國的傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，顯然更討喜些。因此可口可樂的紅與百事可樂的藍(lán)在廣告創(chuàng)意的色彩表現(xiàn)上打成平手。

元素二：明星

    廣告商品謂明星代言是一件很普遍的事情，也是廣告創(chuàng)意中最常用的元素之一，但是就效果來看，大部分的明星廣告給人留下印象并非是產(chǎn)品本身，甚至很多時候由于選擇的明星與產(chǎn)品捂配不合理，還會出現(xiàn)令人感覺莫名其妙的反效果。

    兩大可樂憑借雄厚的資金實(shí)力和巨大的號召能力，請來眾多明星加盟自己的廣告片，加以精良的制作，使平常見怪不怪的明星廣告達(dá)到了非常好的宣傳效果，美輪美奐的廣告片也經(jīng)常受到短片收藏愛好者的追捧。

    兩大可樂都請國內(nèi)甚至國際明星，主要分為兩類：演藝界的明星和體育界的明星。

    從上面的比較表格可以看出，兩大可樂都選用一定時期內(nèi)比較有影響力的明星，但是從明星的選擇與宣傳目的角度來看，百事的明星陣容與其品牌形象十分契合．都是那些對年輕人有號召力的明星，如：周杰倫、日；而郭富城、禁依林、Roin、Christina則能很好地詮釋百事的動感與活力。在廣告片中的人物造型也都與明星本人比較相符，如：由F4、鄭秀文、郭富城等出演的（埃及智斗巨獸篇），F4的年輕勇敢行為，鄭秀文的飄逸美女扮相和郭富城的大哥出馬造型完美結(jié)合在一起，算是很成功的一個例子。

    盡管百事可樂并非一個運(yùn)動品牌，但是出現(xiàn)在他們廣告中的球星數(shù)量或許是各知名品牌中最多的，包括貝克漢姆、羅納爾多、卡洛斯、勞爾等一系列響當(dāng)當(dāng)?shù)拿帧Ｆ渲凶钣杏绊懙膹V告自然是由皇馬和曼聯(lián)群星參與演出的”西部牛仔版廣告”。

    從相撲到西部牛仔，再到古羅馬角斗士，百事可樂廣告的主題永遠(yuǎn)在不同的時間和空間中變換，而明星也在各個時空里上演著找尋自己童年的回憶。不管明星的身價有多么高不可攀，但是百事可樂卻著力于將這些明星的形象人性化。在這些廣告中，不管是名氣多么大的明星，在面對百事可樂的誘惑時都顯得如頑童般率真。其中包括彎下龐大身軀向小球迷索要百事可樂卻遭到拒絕的奧尼爾，以及那個一不小心用完了最后一個硬幣的裁判。“拉近明星與普通人的距離”成為大部分百事可樂明星廣告的核心思想。

    相對而言，可口可樂的明星選用雖然也都很大牌，但是卻顯得訴求點(diǎn)不夠準(zhǔn)確。如：S．H．E、劉翔、余文樂、潘瑋柏一同出演的系列廣告，雖然匯集了兩個系列的明星，故事情節(jié)安排也比較有趣，但是總覺得把這些人都扯在一起有點(diǎn)牽強(qiáng)。當(dāng)然，可口可樂的明星廣告之<章子怡篇>做得比較成功，恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)了可口可樂帶給人的爽快感覺，但是這個系列的廣告最成功還是在于情節(jié)巧妙，章子怡本身并沒有顯示出其國際巨星的風(fēng)采，與普通的廣告片演員差別不大。

    所以，在廣告明星與產(chǎn)品宣傳的契合程度上，百事略勝一籌。

元素三：場景／故事

    現(xiàn)代廣告片拍得越來越像一個個的小型電影，給產(chǎn)品加一個故事、設(shè)定一個場景，甚至拍成一個系列片也屢見不鮮。兩大可樂當(dāng)然也是擅長講故事的人，在同類飲料的廣告中是佼佼者。

    百事可樂廣告里的場景豐富多樣，故事情節(jié)也圍繞著不同的訴求點(diǎn)展開。<百事馬戲團(tuán)篇>．故事場景發(fā)生在馬戲結(jié)束的后臺，告別演出后大家都有些落寞，一枚投入可樂罐中的拉環(huán)再次點(diǎn)燃了馬戲團(tuán)演員的激情！節(jié)奏強(qiáng)勁的百事鼓點(diǎn)，眼花繚亂的耍罐雜技，出神入化的長鞭擊鼓．熱辣性感的精靈炫舞。音樂漸息，飛刀俠帥氣轉(zhuǎn)身然后將長鞭甩向巨鼓，卻一臉驚愕……鞭子已經(jīng)被人剪斷，原來是小精靈為了要鞭梢上的百事可樂。

    除了這個版本，比較有特點(diǎn)的還有<羅馬競技場篇>、<埃及智斗石獸篇）、  <西部牛仔篇）、<拯救篇）等，每一個都有很強(qiáng)的觀賞性，活力、動感、年輕且主題鮮明，突出了百事”超越渴望”的口號。

    可口可樂的故事在于情節(jié)的連續(xù)性，電視廣告篇經(jīng)常做成一個系列的，像是一個短短的“連續(xù)劇”，并且會在每個廣告片結(jié)末后留出下—都廣告片的線索，倒是很符合中國人愛看連續(xù)劇的收視習(xí)慣。由劉翔、潘瑋柏，余文樂和S．H. E出演的廣告片，以潘瑋柏和Seiino，余文樂和Hebe以及劉翔和Ello三對男女的愛情為線索，呈現(xiàn)了一幕幕或是溫馨、或是搞笑、或是驚險(xiǎn)的小故事，當(dāng)然其中可口可樂充當(dāng)著愛情的調(diào)味劑，貫穿于整個廣告片當(dāng)中，也很好地傳達(dá)了可口可樂“要爽由自己”的隨性與愉悅。

    百事可樂的廣告故事勝在場景很豐富，充滿了想象力，很對年輕人的胃口，非常符合百事的訴求對象。而可口可樂的廣告故事則贏在情節(jié)的曲折多變，牽動人心上，都有各自的優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)然各自的缺陷也很明顯，百事的廣告片雖然很吸引入，但是焦點(diǎn)似乎還是在各路明星身上，故事情節(jié)有時候會因此弱化，但是作為廣告片已足夠亮眼；可口可樂雖然極力在渲染故事情節(jié)的趣味性，但是變化比較少，訴求點(diǎn)不夠明確。

元素四：體育／音樂

    由于兩大可樂強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品牌知名度，經(jīng)常會參與到其他活動中去．結(jié)合另外的

活動來宣傳自己的產(chǎn)品，宣傳自己的品牌理念。

    一直以來，音樂和體育是百事營銷的兩大利器，往往半年打”體育牌“，半年打“娛樂牌”。而這兩項(xiàng)恰恰都是年輕人最鐘愛的項(xiàng)目．很符合百事的目標(biāo)對象是年輕人的這一點(diǎn)。

    在體育方面，百事可樂不僅贊助很多的體育賽事，而且”球星廣告“做得也非常有特色。所有頂級大牌的球星都在百事的”指揮棒”下展現(xiàn)出與在球場上不同的一面。如：百事可樂的球星“西部牛仔系列“廣告片，各個球隊(duì)的頂級大牌球星在一個美國西部小鎮(zhèn)，演出了一幕幕爭奪百事可樂的故事，當(dāng)然爭奪的武器就是球星們精湛的球技。百事的活力與運(yùn)動的激情很和諧地融為一體。

    在音樂方面，百事一貫喜歡用動感的音樂傳遞“突破渴望”的訴求理念。百事花費(fèi)巨資聘請國際最走紅的流行音樂巨星來當(dāng)廣告代言人。早在20世紀(jì)80年代，就曾經(jīng)請過邁克爾·杰克遜出演百事的電視廣告片．最近幾年又有辣妹、布蘭妮、碧昂司、克里斯蒂娜Roin等當(dāng)下最紅的流行歌手。在國內(nèi)，百事的目光又鎖定了中國年輕人最_喜歡的周杰倫、謝霆鋒、蔡依林和F4等人。其冠名的“百事音樂風(fēng)云榜”，已經(jīng)成為內(nèi)地一個知名度較高，深受關(guān)注的音樂獎項(xiàng)。百事對音樂的執(zhí)著和對音樂的運(yùn)用，贏得了更多年輕人的青睞。

    進(jìn)入2006年，百事可樂廣告片的一個最大的亮點(diǎn)，就是將體育和音樂相結(jié)合。在百事最新推出的廣告片中，除堅(jiān)持一貫采取的用足球明星和國際巨星出演外．還特意添加了音樂的元素，就是以足球的鼓點(diǎn)‘DADADA“為主旋律，來營造一種運(yùn)動和音樂相結(jié)合的氛圍，將“突破渴望”的理念推向極致。

    可口可樂幾十年來一直緊扣體育的脈動，自1979年重返中國市場之后，可口可樂公司贊助了40多項(xiàng)中國體育活動，成為中國體育界最大的贊助商之一。與百事不同，它的廣告片的表現(xiàn)方法更警重于體育精神和可口可樂傳達(dá)的活力相結(jié)合，內(nèi)容上更多表現(xiàn)賽場上的競爭與拼搏。廣告任務(wù)也不僅僅拘泥于像劉翔這種大明星，還是會結(jié)合廣告期間的賽事選用一些運(yùn)動員，比如雅典奧運(yùn)會期間，可口可樂就選用在奧運(yùn)會上第一次奪金的體操小將作為廣告片的主角。

    為了與百事可樂爭奪年輕人的市場，可口可樂大舉進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)．2005年電視廣告“SHE大戰(zhàn)魔獸篇，SHE化身為伸張正義的女戰(zhàn)士與魔獸進(jìn)行戰(zhàn)斗，勝利后共享可口可樂，后來的版本中還加入了新近走紅的“趣女”李宇春。這就是可口可樂與網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”結(jié)合的版本。

    2006年2月27日，可口可樂與天聯(lián)世紀(jì)合作發(fā)布新的網(wǎng)絡(luò)游戲<街頭籃球>．并把炙手可熱的小天王潘瑋柏作為可口可樂與<街頭籃球>的共同代盲人推向前臺。玩家只要喝可樂，便有機(jī)會在可口可樂覆蓋全國的”金蓋”促銷活動中受益，有更多機(jī)會玩<街頭籃球）．或者登陸可口可樂網(wǎng)站與游戲全接觸。電視廣告片中，潘瑋柏與易建聯(lián)共同穿梭于線上、線下的籃球世界，演繹著可口可樂“要爽由自己’的暢快。

    兩大可樂廣告片的表現(xiàn)早就離開了簡簡單單表現(xiàn)飲料的口感的初級階段，并且在現(xiàn)代營銷的手段下，整合各種表現(xiàn)元素，自如地設(shè)計(jì)進(jìn)入自身產(chǎn)品領(lǐng)域，更好地為產(chǎn)品服務(wù)，的確不愧是領(lǐng)軍人物。這個回臺，“紅“、”藍(lán)”各具特色。

元素五：本土文化

    國際品牌在進(jìn)入某一地區(qū)時，經(jīng)常會在廣告中加入本土化的元素，以親近本土的消費(fèi)者。兩大可樂也不例外，可口可樂在1979年重返中國，可口可樂的紅色在中國可謂是十分討喜，很多上年紀(jì)的中國人現(xiàn)在仍舊認(rèn)為可樂就是可口可樂．很大一部分原因就是紅色的深入人心，與中國傳統(tǒng)的喜慶顏色十分吻合。因此可口可樂節(jié)慶期間的廣告片經(jīng)常加入中國傳統(tǒng)的元素，如酷似”阿福“的動畫人物，放鞭炮，貼春聯(lián)等場景。不僅如此，可口可樂還注意到了中國人非常重視“家“的概念，廣告片中常常出現(xiàn)”家”或”家人”的場景，透出一股分享的溫馨。如：“北極熊篇，就是北極熊一家三口在寒冷的北極共同分享可口可樂帶來的溫馨與甜蜜。這種廣告表現(xiàn)也跟可口可樂的目標(biāo)對象有關(guān)系．它面對的是所有人群，因此要表現(xiàn)各個年齡段人都喜歡的概念。

    在這個方面，百事就稍顯遜色，古天樂版的（藍(lán)色緣分篇>盡管拋出了一句吉利話——祝你百事可樂，但是中國節(jié)日味兒還是差一些。但是在與消費(fèi)者的互動方面，百事就做得很有創(chuàng)意。

元素六：參與感

    一直以來，百事都沒能取得世界杯的官方贊助權(quán)，但是幾乎每年百事可樂都會推出一些自己設(shè)計(jì)的賽事，來吸引普通青少年參與，并通過百事在全球的影響力，讓全世界從比賽中選拔出來的孩子們到世界頂級的球隊(duì)觀摩學(xué)習(xí)，見識自己心目中的偶像。2006年，德國世界杯開幕之際，百事在“世界杯”外圍，組織了一場世界范圍的”百事”足球挑戰(zhàn)賽，這場比賽歷時長達(dá)一個月，來自全世界各地的年齡在16到20歲的足球愛好者報(bào)名參賽。有數(shù)據(jù)顯示．僅2006年的百事球王爭霸賽就共有2300個隊(duì)伍、超過20萬人參加，覆蓋80多個城市。百事通過“球王爭霸賽”期望能營造的是一場新的媒體盛宴、新的體育比賽，它不是針對大牌的球星和明星球隊(duì)，而是專門為身邊的“你我他。開展的一項(xiàng)比賽，這也是百事用另一種方式貼近消費(fèi)者的表現(xiàn)。百事希望年輕消費(fèi)者在用不同介質(zhì)看比賽的同時．無疑也潛移默化地記住了百事可樂這一品牌。這些人將很可能成為未來百事可樂的忠實(shí)客戶。

    在廣告片的創(chuàng)意方面，百事也號召消費(fèi)者參與進(jìn)來，舉辦了“百事我創(chuàng)”活動，廣告創(chuàng)意的腳本是向廣大消費(fèi)者征集的，廣告的配角也是通過網(wǎng)絡(luò)從消費(fèi)者中產(chǎn)生的，他們同周杰倫共同演繹了曾在電視上熱播的“熱帶雨林土著人“篇。百事網(wǎng)站上還專門開辟了BBS，共同討論分享彼此的廣告創(chuàng)意。

    總之，兩大可樂都使出了渾身解數(shù)來表現(xiàn)自己，可口可樂的“要爽由自己”和百事的“超越渴望”都在各自的廣告片中得到了充分傳達(dá)，“紅”、”藍(lán)”都很出色。

    縱觀兩大可樂的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，元素其實(shí)都很常見，在各類型的廣告中經(jīng)常會被用到，但是舊元素的組合就能創(chuàng)造出嶄新的感覺．百事的“耀眼的明星+充滿想象力的故事+動感的音樂”，創(chuàng)造出了極具觀賞性又具有吸引力的廣告片：可口可樂的“曲折的故事情節(jié)+激勵人的拼搏精神+富有時代性的事件”，也充滿了說服力。盡管其他的品牌沒有兩大可樂的雄厚資本的支持，但是舊元素的新組合并不就是高成本大制作，而代表的’是一種創(chuàng)意的理念，做出符合品牌自身的嶄新創(chuàng)意，這才是真正的意義所在。--馬韶培

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