線上廣告的投放核心挑戰總結:就是品牌與廣告商、設計公司共同制作有創意吸引人的廣告
線上廣告不再只是以往單純的一張圖片。一個關鍵字、一則連結、一張照片,或是一部短片,都可以是一則廣告,而Twitter和Pinterest等網站的原生廣告亮麗表現,也讓以往標準化呈現的廣告方式望塵莫及。
在這股不可抵擋的原生廣告潮流下,各大平臺無不想從中分得一杯羹。目前Facebook與Twitter都擁有自己的原生廣告形式,分別為 Sponsored Stories與Promoted Tweets,而Google的關鍵字廣告也是原生廣告的一種;在這波原生廣告的潮流下,各個品牌的廣告營銷也面臨和許多新的問題與挑戰。
品牌做網絡廣告的新挑戰:品質、創意、頻率、成本
登廣告本來就不是一件容易的事,光是做橫幅廣告就問題重重;除了目前的每千人瀏覽成本(CPM)很低,橫幅廣告的平均點擊率更是慘不忍睹,如果現在想做出品質與效果兼顧的原生廣告,自然又是個更艱難的試煉。
以Facebook上的原生廣告為例,在外觀上,任何一家廠商對粉絲個別發送的動態消息,都與使用者的時間軸(Timeline)上的動態一模一樣。因此,社交網站上的原生廣告要是沒有用心經營,就不過只是換個位置的橫幅廣告。
線上廣告的挑戰就在于,各品牌與廣告商必須共同制作出有創意又吸引人的廣告,然而許多廠商已習慣只要每年做出數支電視廣告就好。現在為了要時時出現在 使用者的動態時報上,必須每天發出10到50筆動態消息,而且網頁的即時性又迫使這些品牌,必須在最短時間內生出最好的文案與動態消息,這無疑是個巨大的 挑戰。
再加上大家都想放上獨特又有創意的廣告,但要將品牌營銷包裝在精致與原創的內容之中,是非常難達到的事。畢竟,無論廣告再怎么充滿創意,一旦以同樣內容、形式呈現在過多的網頁上,閱聽人也會很快感到厭煩。因此,你不會在YouTube、Facebook、Twitter看到一模一樣的廣 告,Google和《The New York Times》也不會想放上同樣類型的廣告。
品牌應該做的是:學習
若只研究發佈商對原生廣告的呈現方式,無異是本末倒置;這里提供三個步驟,讓我們回頭檢視原生廣告的根本問題,并藉此幫助各品牌克服問題,制作出能與閱聽者產生共鳴的廣告內容。
1. 為了即時創造內容,就必須要即時消化資訊
這一點沒有任何品牌天生就會。但只要學習后、上手了,就越能在社交網站與公司網頁放上既即時,又與閱聽人的文化相呼應的內容。
2. 努力發展品牌特色
各品牌該學習什么樣的內容能夠吸引閱聽人,以及它們吸引人的原因,進而提升品牌的知名度與顧客的認同感。
3. 最后,要讓品牌能掌握成功吸引人的內容要素
在掌握關鍵要素后,則要把它們放進的所有相關廣告中,呈現給橫跨各社交管道所培養出的廣大閱聽群眾觀看;這可以是網站上的品牌訊息,或是制成電視廣告般更大規模的內容。
原生廣告的力量取決于品牌的用心經營
原生廣告可能會是發生在數位廣告上最美好的事物,但同時也將成為各品牌最難克服的障礙。
如果想要讓廣告業向前邁進,并且堅信“線上廣告可以不只是橫幅廣告”的信念的話,各品牌就要努力,讓廣告不只是廣告;希望在這股原生廣告的趨勢下,數位廣告能夠更臻美好。